Héeeéeel véeeéeel spijt

Coca-Cola en Pepsi stellen al veel langer ongegeneerd dat de concurrent een suffig produkt maakt, maar ook andere fabrikanten nemen steeds vaker hun toevlucht tot verwijzende reclame. Toetjesfabrikant Danone liet de afgelopen weken zien het spel uitstekend te beheersen. Het Franse concern zond een radiocommercial voor kwark uit waarin een mannenstem zegt: “Mijn vrouw denkt nog steeds dat ik bij..piep..werk”.

Concurrent Mona was woedend en deed precies wat Danone hoopte: dreigen met een kort geding. Danone trok na wat gesputter de commercial in en kwam met een 'excuus-spotje'. Daarin zegt een ironische mannenstem: “We zijn te ver gegaan. We hebben onze kwark te lekker en onze reclame te ondeugend gemaakt. Van dat laatste hebben we héeéeéel véeéeéel spijt.”

Een marketingdirecteur van Danone liet in het vakblad Adformatie weten hoge verwachtigen te koesteren van het effect van vergelijkende reclame: “De cola's doen het al jaren, maar ook andere produkten beginnen ermee. Chipper en chipknip bijvoorbeeld”, zei hij, verwijzend naar het geruzie tussen Postbank en de overige banken over de chipkaart.

De 'ruzie' over Danone's kwarkreclame haalde landelijke kranten, radio en tv. Danone constateerde in Adformatie dat de media “zo enthousiast leuke reclame-acties oppikken”. Daarmee werd het ultieme streven van veel moderne reclamemakers werkelijkheid: Maak controversiële reclame, zorg dat de media daar aandacht aan besteden en genereer daarmee maximale bekendheid van je merk. Onder vakbroeders is de reputatie van Danone's reclame-bureau BBCW plotseling sterk verbeterd.