Dole en Clinton gaan elkaar te lijf met tv-spotjes

WASHINGTON, 25 SEPT. De wapens zijn muziek, videofragmenten en een handvol feiten. Het strijdperk is een reclameblokje op de televisie, meestal niet meer dan dertig seconden groot. En de inzet is de Amerikaanse kiezer - en uiteindelijk het Witte Huis.

In de strijd om het Amerikaanse presidentschap worden de reclamespotjes waarmee Bill Clinton en Bob Dole de televisiekijker bestoken allengs venijniger. Zes weken voor de verkiezingen speelt de campagne zich voor een belangrijk deel af in die spotjes, waaraan beide kandidaten zo'n zestig procent van hun campagnebudget besteden.

Het is totaaltheater op de vierkante centimeter, dat met beeld, geluid en tekst in een razend tempo gevoelens van angst, woede, trots, hoop en geluk opwekt. Over de code's kan geen misverstand bestaan. Grofkorrelige en vertraagde zwart/wit beelden, slepende muziek en rode letters die op de slag van een Turkse trom over het beeld worden gekwakt, zijn de middelen waarmee men zijn tegenstander weergeeft. Voor het aanprijzen van de eigen kwaliteiten zijn er de parelfrisse kleuren-opnamen van wapperende vlaggen, kinderen op kortgeschoren gras en interraciale studentenvrienden. De muziek versnelt, een warme stem vleit, stelt gerust en smelt bijna van vertrouwen in de toekomst - maar springt net op tijd op ernstige toon weer in de houding bij de trefwoorden Vertrouwen, Kinderen, Leiderschap, Amerika.

Afgelopen weekeinde heeft Dole met een nieuw spotje zijn aanval op Clintons drugsbeleid aangescherpt. In zwart/wit staan kinderen in de gang van een school wat te smoezen. “We sturen ze naar school... en maken ons zorgen”, zegt een vrouw buiten beeld. Schielijk wisselen de scholieren plastic zakjes uit. Terwijl achter op het schoolplein kinderen hollen en spelen, zuigt op de voorgrond een jochie witte rook uit een pijpje. “Het gebruik van drugs onder tieners is sinds 1992 verdubbeld”, vervolgt de vrouw, die eraan toevoegt dat Clinton de drugsbestrijding inkromp terwijl een vooraanstaande medewerker van hem zelfs legalisering overwoog.

En dan komt de uitsmijter, een fragment uit een programma van de muziekzender MTV uit 1992. Eerder dat jaar had kandidaat Clinton grote deining veroorzaakt door te erkennen dat hij wel eens marihuana had gerookt, zij het nooit geïnhaleerd. Een jongen uit het MTV-publiek vraagt Clinton of hij, als hij alles mocht overdoen, alsnog zou inhaleren. “Tuurlijk, als ik het zou kunnen”, antwoordt de toekomstige president schaapachtig lachend. “Ik heb het al eens eerder geprobeerd”. Terwijl het beeld met Clintons grimas bevriest verzucht de vrouwenstem: “Bill Clinton, hij begrijpt het nog steeds niet. Maar wij wel.” Het Witte Huis, wel beseffend dat de president kwetsbaar is op dit punt, reageerde onmiddellijk met een tegenaanval. Opnieuw klit een groepje scholieren op de gang van een school bij elkaar, deze keer in kleur. “President Clinton bestrijdt drugs”, zegt een vastberaden mannenstem buiten beeld. “Hij benoemde een vier-sterren-generaal tot drugs-tsaar” - en in beeld verschijnt de strenge generaal McCaffery, die de president begin dit jaar aanstelde als coördinator van de drugsbestrijding. “Dole stemde tegen de oprichting van het bureau van een drugs-tsaar” - en daar verschijnt een bloedeloze Dole, uit wie bijna alle kleur is weggedraaid. Opnamen van een blakende president geflankeerd door politie-agenten (“gesteund door de grootste politie-organisatie”) worden afgewisseld met een samenzweerderige Dole naast de onpopulaire Newt Gingrich. In Democratische spotjes wordt Dole steevast gekoppeld aan Gingrich, voor allerlei bezuinigingen wordt 'Dole-Gingrich' verantwoordelijk gesteld, alsof het een tweekoppig monster is.

De meeste spotjes worden niet in het hele land uitgezonden. Beide kandidaten concentreren hun campagne op die deelstaten waar ze althans een kans maken om als winnaar uit de bus te komen. Californië bijvoorbeeld is een van de grootste maar ook duurste “media-markten”. De achterstand van Dole op Clinton is er volgens opiniepeilingen zó groot, dat sommige medewerkers de Republikeinse kandidaat al aanraden om er zijn reclamebestedingen maar terug te brengen tot een minimum, zodat hij elders extra hard kan toeslaan.

Voor beide campagnes is het van groot belang om te weten waar de concurrent zendtijd op de televisie koopt, en welke spotjes hij er uitzendt. Een aanval kan dan meteen gepareerd worden. Maar met 216 zogeheten “mediamarkten” in het land is het niet eenvoudig om bij te houden wat er overal op de televisie gebeurt. Een geavanceerd computersysteem houdt voor de Republikeinen automatisch bij welke spotjes wanneer en hoe vaak worden uitgezonden in de 75 grootste steden. Daardoor kunnen ze niet alleen snel reageren, maar ook kunnen ze hun uitgaven terugschroeven waar ook de Democraten het rustig aan doen. De Democraten hebben een minder verfijnd systeem.

Beide campagneteams beklagen zich over de negatieve toon van de spotjes van hun tegenstanders. Maar beide teams weten ook hoe effectief negatieve reclamespotjes zijn, en dus gaan ze er gewoon mee door. Ongeveer de helft van de Republikeinse filmpjes zegt niets over Dole, maar uit alleen kritiek op Clinton. De Democraten kiezen in meer dan 90 procent van hun filmpjes voor een mengvorm van kritiek op Dole en aanprijzing van Clinton.

Een dramatisch voorbeeld daarvan is het spotje van Clinton over de door hem getekende wet die werkgevers verplicht om werknemers (onbetaald) verlof te geven als een gezinslid ernstig ziek is. Op serene pianomuziek vertellen een man en zijn vrouw over de laatste dagen van hun dochter Melissa, waarvan ze dankzij de wet ieder moment konden meemaken. We zien een foto van de dochter voor haar sterven, met een honkbalpetje op haar kale hoofd; en een fragment van Clinton die op een stralende ochtend de wet tekent. “Bob Dole leidde zes jaar lang het gevecht tegen de wet..”, zegt een rustige vrouwenstem, terwijl de pianist opeens een octaaf lager grijpt en overgaat in mineur. Een zwart/wit foto van Dole komt in beeld, met de tekst: Dole hakt in op gezinsverlof. Op zijn hurken voert de president een geänimeerd gesprek met een jongetje in een rolstoel, en de vrouwenstem zegt: “Clinton begrijpt wat gezinnen moeten doormaken”.

Dole kampt met het probleem dat veel Amerikanen hem, ondanks zijn 35-jarige carrière in het Congres, nog altijd niet goed kennen, althans niet zijn persoonlijke geschiedenis en karakter. Daarom heeft hij tot nu toe een groot deel van zijn reclamebudget besteed aan het uitzenden van biografische filmpjes over zijn arme jeugd en zijn rol in de Tweede Wereldoorlog, gelardeerd met aanprijzingen van zijn vrouw en generaal bd Colin Powell. In de deelstaten waar dit voorjaar de Republikeinse voorverkiezingen werden uitgevochten moet hij bovendien het negatieve beeld zien weg te werken dat de genadeloze reclamespotjes van Steve Forbes, Pat Buchanan en Lamar Alexander over hem hebben verspreid.

Clinton heeft in een vroeg stadium mogelijke uitdagers in zijn partij ontmoedigd, waardoor zijn imago niet beschadigd is door voorverkiezingen en hij al maandenlang zijn campagnegeld heeft kunnen inzetten op die plaatsen waar dat met het oog op de verkiezingen van 5 november het best uitkomt. Bovendien weten Clinton en ook veel Democraten die strijden voor een zetel in het Congres, zich gesteund door de intensieve campagne die de vakbeweging voert. De overkoepelende federatie AFL/CIO heeft het recordbedrag van 35 miljoen dollar uitgetrokken voor beïnvloeding van de verkiezingen. Voor een groot deel wordt dat bedrag besteed aan spotjes, die nauwelijks verhuld de regering van Clinton en de Democraten aanprijzen, en soms heel uitdrukkelijk bepaalde Republikeinen hun stemgedrag in het Congres verwijten. De steun die Dole en sommige Republikeinen krijgen van de Christelijke Coalitie weegt daar nauwelijks tegen op.

Ook de zakenman Ross Perot heeft zich dit weekeinde met korte reclame-spotjes in de strijd geworpen. Hij protesteert erin tegen zijn uitsluiting van de televisiedebatten tussen de kandidaten - die worden gehouden op 6 en 16 oktober. De lange reclame-uitzendingen van een half uur, hier informercials genoemd, waarin Perot zich de afgelopen weken rechtstreeks tot de kijker richtte - met veel cijfers, en vrijwel zonder muziek en videofilmpjes - bleken erg lage kijkcijfers op te leveren.