Alleen de doorzetters slagen in Sint Petersburg

Vijf jaar geleden ging de Russische markt open voor buitenlandse ondernemingen. Nederlandse bedrijven zaten in de kopgroep. Maar in Sint Petersburg, Ruslands tweede stad, hebben tot nu toe alleen die ondernemers succes die zich richten op de relatief kleine groep rijken.

Elke avond is het stampvol in de Tribunal Bar, een kelder in een oud paleis aan de rivier de Neva. Voor zeven gulden per glas drinken Nederlandse, Russische en Amerikaanse zakenmensen, matrozen en toeristen geïmporteerd bier in dit café, opgericht door een Rotterdamse handelaar. Halfnaakte Russische meisjes wandelen voor het vermaak van de klanten over de bar. “Alles kan in de Tribunal”, zegt de Nederlandse student D. de Winter, die in een naburig restaurant werkt. Alles - ook zakendoen. Managers van multinationals zitten aan tafel met handelaren en vrachtwagenchauffeurs. Iedereen wisselt kaartjes uit.

Horeca-gelegenheden op 'Westers' niveau zijn schaars in St. Petersburg, een havenstad met vijf miljoen inwoners. Dienstbaar personeel, herkenbare schotels en korte wachttijden zijn een gat in de markt dat de Rotterdamse zakenman Marius Boer een paar jaar geleden ontdekte. Hij drijft nu drie zaken, waarvan Tribunal de nieuwste is. En hij maakt winst. Zijn klanten zijn voor Russische begrippen vermogend: buitenlanders en de 'nieuwe Russen', zoals de rijken worden genoemd. De modale Rus, die tussen de 100 en 300 gulden per maand verdient, komt nog wel langs de nors kijkende portiers, maar kan zich geen duur bier permitteren.

Tribunal is typisch voor de succesvolle Nederlandse ondernemingen in St. Petersburg. Ze moeten het hebben van buitenlanders en rijke Russen, omdat hun geïmporteerde waren de koopkracht van de gewone Rus verre te boven gaan. Slechts tien procent van de Russische bevolking geldt als 'rijk' en deze groep is grotendeels woonachtig in Moskou. Daar hebben Westerse bedrijven al meer voet aan de grond dan elders in het land. De rest van de Russische afzetmarkt van 135 miljoen inwoners, zo veelbelovend na de val van het communistische bewind, is nog lang niet bereikt. De meeste Russen hebben minder te maken met Westerse wijn dan met massa-ontslagen, teruglopende overheidssteun en inflatie.

Bij hun strijd om aandeel op de beperkte markt hebben buitenlandse ondernemers te maken met talloze obstakels die in Rusland om elke hoek loeren. Eén daarvan is de importheffing die elk jaar stijgt en nu 200 procent voor sommige produkten bedraagt. Andere obstakels zijn onbetrouwbare Russische partners, gebrekkige wetgeving, intimidatie van 'bewakingsbedrijven' en ongemotiveerd personeel. Voor de doorzetters liggen er niettemin gouden kansen, meent KPMG-adviseur C. Le Blanc, die al vijf jaar werkt in St. Petersburg. “De enorme afzetmarkt ìs te bereiken, mits de buitenlanders goed zijn geïnformeerd.”

De krappe portemonnee van de Russen heeft de Nederlandse kledingfabrikant Berghaus in St. Petersburg parten gespeeld. In een kleine Berghaus boetiek in het centrum van St. Petersburg hangen jassen van ten minste 200 gulden per stuk. Omdat de wisselkoers voortdurend verandert, zijn de prijzen in waardevaste marken aangegeven. Berghaus exporteert al twintig jaar, dus ook ruim voor de val van de Muur, kleren naar Rusland en heeft daar sinds een paar jaar ook winkels geopend. Drie rendabele in Moskou, en drie in St. Petersburg. “We hebben alleen rijke klanten”, vertelt manager Kireeva van Berghaus St. Petersburg. Het filiaal in het winkelcentrum Gostinni Dvor is inmiddels gesloten. Het management van dit enorme centrum vol laagdrempelige kioskwinkeltjes staat er niet van te kijken: “Hier komen gewone Russen, die zich de couture van Berghaus niet kunnen veroorloven”, zegt Olga N., die haar familienaam niet wil geven. De kledingketen zoekt nu naar een geschikte locatie voor de winkel, aldus Berghausmanager Kireeva.

In St. Petersburg, tweede stad van het land, doen naar schatting dertig Nederlandse ondernemers zaken. De Nederlanders importeren in Rusland drank en voedingswaren, chemische produkten, machines, transportonderdelen en diensten. Uit Rusland exporteren ze vooral mineralen en halffabrikaten.

Alle buitenlanders samen investeren echter nog niet veel in de Russische economie: tot nu toe gaat het om zo'n dertien miljard gulden aan Westerse investeringen, volgens officiële cijfers van begin dit jaar. Dat is zeven procent van alle investeringen in Rusland. M. Zadornov, voorzitter van de Doema-commissie voor financiën, vindt die buitenlandse bijdrage niet eens noemenswaardig, zo zei hij onlangs in een vraaggesprek in Euro Holland Trade. De politieke instabiliteit maakt buitenlanders voorzichtig.

Om de grote afzetmarkt van 'gewone' Russen aan te boren is het volgens KPMG-adviseur Le Blanc vooral belangrijk te weten hóe je in Rusland moet ondernemen. “Daarvoor moet je je goed documenteren”, meent hij. Hij coördineert projecten van onder andere de Europese Unie en het uitvoeringsbureau Senter van het ministerie van Economische Zaken, bedoeld om het midden- en kleinbedrijf in St. Petersburg te stimuleren, Westerse know-how over te brengen en Europese bedrijven te steunen bij het opzetten van een bedrijf in Rusland.

Le Blanc heeft alle Nederlandse nieuwkomers gezien: “De optimisten die op de bonnefooi een Russische beurs bezoeken, geen woord Russisch spreken en met de verkeerde Russen in zee gaan. Daar ontstaan dan afspraken die de Russen nooit nakomen.” En de Nederlanders die niet uitzoeken of er wel vraag is naar hun produkt of niet nagaan wie hun concurrenten zijn. “En de westerlingen die drie weken van te voren een afspraak maken, terwijl je met een Rus hooguit een paar dagen van tevoren moet afspreken, want anders komt hij niet opdagen.” Hij kent de mensen die principieel weigeren 'beschermingsgeld' te betalen aan veiligheidsbedrijven die hun pand bewaken. Le Blanc: “Je kunt hier wel twintig jaar wachten met zakendoen, als je principieel bent.” Gebleven, en succesvol, zijn volgens Le Blanc de doorzetters, die leren van hun fouten.

Voor lage lonen is het in elk geval zinloos naar Rusland te komen, zegt Le Blanc. “Dan kun je beter naar Tsjechië of Polen gaan, waar de werknemers sneller overschakelen op een Westers produktietempo. De meeste Nederlandse bedrijven doen dat ook, want ze hebben in die landen tenslotte maar enkele decennia een communistisch regime gekend.”

De Nederlandse student hotelmanagement Douwe de Winter, die in een restaurant in St. Petersburg werkt, onderschrijft dit. “Voor elke dure Nederlander heb je drie goedkope Russen nodig, dus dat schiet niet op.” Veel grote bedrijven die aandelen hebben in Russische fabrieken, stuiten hier ook op: pas met tien keer zoveel personeel als in een Nederlandse fabriek wordt dezelfde produktie gehaald. En zelfs dàn valt het vaak tegen, wegens logistieke problemen. Zo heeft Philips vorig jaar een buizenfabriek overgenomen in de stad Voronezj, ten zuiden van Moskou, waar duizenden Russen het werk van honderden Nederlandse arbeiders verrichten. De produktie valt tegen: de fabriek maakt 20 procent van het verwachte aantal buizen.

Volgens De Winter en zijn medestudent J. Smit zijn hun horeca-collega's een voorbeeld van deze geringe produktiviteit. Smit: “Niemand denkt verder dan zijn eigen wijk. Als de één vijf volle tafels heeft en de ander slechts één, dan nog springt de tweede niet bij.” Hij schrijft het toe aan de vroegere werksituatie: “Wie zich met iets bemoeide wat hem niet aanging, kreeg op zijn donder.” Smit heeft geleerd, zegt hij, er niet gefrustreerd van te raken, maar de zin van het samenwerken telkens opnieuw uit te leggen. Trots vertelt hij wat hij onlangs heeft bereikt: “We hebben de regel ingevoerd dat je twee messen en vorken moet neerleggen bij het tafeldekken, want iedereen neemt hier een voorgerecht. Dan hoef je niet twee keer te lopen en heb je tijd over om een ander te helpen. Iedereen ziet daarvan nu de noodzaak, geloof ik.”

Toch laat het personeelsverloop een harde werkelijkheid zien: na gemiddeld zeven maanden worden serveersters ontslagen, omdat ze volgens de directie 'zijn ingesukkeld'. De Winter: “De besten mogen natuurlijk blijven, maar tot nu toe zijn er geen serveersters die lang gemotiveerd blijven.” Aan het salaris ligt het volgens hem niet: 240 gulden per maand, “terwijl de meeste Russen 100 gulden verdienen.” Volgens Le Blanc nemen de slimme ondernemers uitsluitend jonge werknemers aan, die hard willen werken. “Ervaring spreekt in dit land juist tegen een sollicitant.” De Winter heeft in dit verband een nieuw gat in de Peterburgse markt gesignaleerd. “Een uitzendbureau dat gemotiveerd personeel aanbiedt.”

Russen zijn op school of tijdens hun studie niet getraind in boekhouden en marketing, vertelt Le Blanc. “De verhouding tussen verkoop en inkomsten is veel Russen nog niet duidelijk: vroeger kreeg je gewoon geld van de staat voor je produktie, of je nou iets verkocht of niet.” In de conversie-industrie waarbij oude militaire fabrieken hun produktielijnen inzetten om nieuwe produkten te maken, ontbreekt volgens het bureau Senter ook elke notie van marketing. De directeur van de afdeling Centraal- en Oost-Europa K. Doornhof: “Toen de eerste fabrieken hun laatste overheidssubsidie kregen om nieuwe produkten te ontwikkelen, zijn ze willekeurig wat gaan produceren. Daar kwamen geheel ongewenste produkten uit, zoals samovars.”

Bij de projekten die hij begeleidt probeert Le Blanc Russische managers te overtuigen van het belang van openheid, informatie-uitwisseling en marketing. “Ze zijn heus geïnteresseerd in mijn theorieën, maar de vraag is of ze die dan omzetten in de praktijk. Een theoretisch vijfjarenplan opstellen vindt men hier nog altijd het belangrijkst, ook al verdwijnt dat vervolgens in de kast.” Na vijf jaar kan hij wel om alle rompslomp lachen. Zo werkt hij bijvoorbeeld al acht maanden samen met de voormalige militaire producent Svetlana. “Maar duistere krachten ontzeggen mij het pasje dat ik nodig heb om de werkplaatsen zonder begeleiding in te kunnen. Met de kolonel die daar volgens mij over gaat lach ik er al acht maanden over. Maar het pasje is er nog steeds niet.”