De vlucht van de prentbriefkaart; Een ansicht als proclamatie

De opkomst van moderne communicatiemiddelen als e-mail en mobiele telefoon heeft de groei van de 'postkaart' allesbehalve belemmerd.

In Nederlandse musea en winkels gaan bij elkaar zo'n 425 miljoen kaarten over de toonbank. De bewustwording van het 'verzendmoment'.

Een ansichtkaart is zo gemaakt: je knipt ergens een mooi plaatje uit, plakt het op een blanco kaart (ƒ 2,95 voor vijftig stuks bij de Hema) en klaar ben je. De zelfgemaakte kaart kost bijna niets. Er staan geen storende letters of lijnen op de adreskant, en al helemaal geen betuttelend postcode-kadertje.

Alleen, de mens werkt niet zo. Of maar heel soms, in een zuinige bui. Molens vol kant-en-klare prentbriefkaarten lonken naar kopers in elk museum en bij duizenden winkels. De betere boekhandel doet in klassieke zwart-witfoto's en impressionisten, de sigarenboer in cartoon-achtige olijkheden. In Amsterdam wordt gehakketakt over hoe schunnig de kaarten in de display op straat mogen zijn. Overal in het land bestaat nog het type met een dorpsgezicht (of vijf kleintjes) en Groeten uit... En op afgelegen plaatsen vind je, met geluk, nog de ouderwetse kaart met kartelrand en achterop de trotse woorden Echte foto.

De ansicht- of prentbriefkaart (je mag het allebei zeggen; in de handel spreekt men ook wel van postkaart) is alles behalve op zijn retour. E-mail noch mobiele telefoon hebben tot nu toe zijn groei kunnen stuiten. In 1970 waren er nog maar een handjevol drukkers, aangevoerd door de Rotterdamse firma Spanjersberg; nu zijn er tegen de honderd producenten. De Amerikaanse kaartenreus Hallmark, die in 1991 Spanjersberg overnam, verkoopt zo'n 65 procent van alle kaarten. En 'alle', dat zijn er in Nederland wel 425 miljoen per jaar. Daar zitten ook de wenskaarten bij, die de afgelopen vijftien jaar een hoge vlucht hebben genomen. Ruim de helft zijn kerstkaarten, en voor de eigenlijke prentbriefkaarten, zonder envelop, is het cijfer 80 miljoen.

De PTT en de Vereniging Kabel (Kaarten-belangen) werken broederlijk samen om de Nederlander rijp te maken voor steeds meer verzendmomenten. Het succesverhaal daarbij is Valentijnsdag. In minder dan tien jaar tijd is het aantal Valentijnskaarten gegroeid van niks tot 5,5 miljoen. Eerst werd de dag gepromoot als gelegenheid om je beminde een kaartje te sturen, vertelt iemand van de Kabel. Bij nader inzien leek dat de markt onnodig beperkt te houden, en tegenwoordig is het motto voor Valentijnsdag dus niet liefde maar vriendschap. De Nederlanders doen braaf mee.

Afgezien van zulke fascinerende staaltjes van marketing is de geschiedenis van de prentbriefkaart boeiender dan die van de wenskaart. Zij gaat ook langer terug: tot het eind van de vorige eeuw. De briefkaart-zonder-envelop dateert in Nederland van 1871. Plaatjes stonden er al heel snel op, maar pas in 1892 verscheen datgene wat de kenners de echte prentbriefkaart noemen, de kaart-met-afbeelding die volgens de Postwet ook door particulieren mocht worden uitgegeven. Tot 1905 was het verboden op de voorkant iets anders dan naam en adres te schrijven: vandaar dat op de oudste prentbriefkaarten zo vaak door het plaatje heen is gekrabbeld.

Verliefden, soldaten en toeristen waren de eerste groepen die massaal ansichtkaarten gingen versturen. In de periode 1900-1918, die algemeen wordt gezien als de Gouden Tijd van de prentbriefkaart, vervoerden de posterijen al miljoenen stadsgezichten en berglandschappen door heel Europa. Toen reeds waren er liefhebbers die ansichten verzamelden, en die zijn er nog steeds in groten getale.

Wat is de speciale charme van de prentbriefkaart? Volgens de Fransman Ado Kyrou, die er in 1966 een boek over schreef, schuilt die voor een deel in het feit dat iedereen de kaart kan lezen. Een ansicht heeft iets van een proclamatie. Iedereen wil wel eens in het openbaar, als het ware luidkeels, zijn liefde bekennen of 'schijt' zeggen en voor beide doeleinden is de ansicht dan ook veelvuldig gebruikt.

Niet alleen de tekst, maar ook de afbeelding is een statement. Zij maakt de afzender tot een humorist, een kunstliefhebber, of brengt een boodschap over die hij in woorden niet durft te formuleren. (Voor wie héél verlegen was, was er vroeger ook een code bij het opplakken van de postzegel, maar daarover wordt de laatste tijd weinig vernomen.) Een niet onbelangrijk voordeel ten slotte is, dat de ruimte op de prentbriefkaart nu eenmaal beperkt is. Wie weinig te zeggen heeft maar dat met flair wil doen, stuurt een ansicht.

Voor fabrikanten als Hallmark komt de prentbriefkaart duidelijk niet meer op de eerste plaats; luxueuze wenskaarten-met-enveloppe brengen meer geld op, en bieden dus meer mogelijkheden om de markt te bespelen. Maar intussen zijn nieuwe hoeken van de markt aangeboord, met een volkomen andere kijk op de kaart.

Een bezoek aan de winkel van Art Unlimited aan de Keizersgracht in Amsterdam is geschikt om de argeloze ansichtenliefhebber het hoofd volkomen op hol te jagen. Moest hij vroeger moeizaam zoeken naar kaarten van zijn gading - of hij nu het thema 'zoenen' spaarde of beroemde schrijvers, hier is het aanbod, op thema geordend èn op kunstenaar, overstelpend.

Art Unlimited, in 1981 opgericht door Jos Smit en inmiddels een bedrijf met dertig werknemers, produceerde vorig jaar 14 miljoen prentbriefkaarten. Daarbij gaat het niet om verzendmomenten of lijnen van kaarten in één stijl, maar om mooie plaatjes. Of en wanneer de koper ze op de post doet, zal de makers een zorg zijn. De kaarten zijn grotendeels reproducties van schilderijen en (kunst)foto's. Het zijn er nu zo'n veertienduizend verschillende: een veelvoud van het assortiment van andere, veel grotere kaartenmakers.

Een van de geheimen achter Art Unlimited is, dat het tientallen Nederlandse musea de zorg voor de prentbriefkaarten uit handen heeft genomen, en daarmee telkens honderden afbeeldingen toevoegde aan zijn productie. Beide partijen varen daar wel bij. In nauw overleg met de conservatoren worden museumobjecten uitgekozen, waarbij veel meer dan vroeger wordt gekeken of het beeld aantrekkelijk wordt, los van het belang van het voorwerp zelf. Zo kan een bizar vaasje of een onbekend schilderij een mooiere foto opleveren dan, zeg, de Nachtwacht. (Dit laatste is een pijnlijk voorbeeld. Het Rijksmuseum in Amsterdam heeft een notoir onhandige, slecht voorziene museumwinkel; gevraagd naar zijn kansen daar onthult Smit dat hij al jaren geleden voorstellen heeft gedaan, maar tot nu toe zonder succes.)

Smit werkt inmiddels wel samen met musea als de National Gallery of Art in Washington en de Bodleian Library in Oxford. Iets meer dan de helft van de Art Unlimited-kaarten wordt verkocht in het buitenland, en ook dat is een verschil met de traditionele wenskaartfabrikanten.

Vergeleken met de totale kaartenmarkt blijft die voor de kunstkaart een niche, verzekeren de makers van de 'gewone' soort. Het lijkt niettemin een prettige niche om in te vertoeven, en helemaal de enige is Jos Smit niet. Zo biedt de firma Decadence in Roermond de beeldigste kaarten aan, met oude Perzische bloemenpatronen of Florentijnse madonna's op mooi papier. Zij komen onder meer van het Victoria & Albert-Museum in Londen. Maar zelfs in Witte-Boekenhallen duiken de laatste tijd boekjes op met kunstkaarten, verantwoord en voordelig. De smaakvolle prentbriefkaart is duidelijk een verschijnsel in opkomst.

Laten zij die dat willen maar e-mailtjes versturen: voor de liefhebbers van mooie prentbriefkaarten worden de tijden óók steeds beter.