Heineken moet aanslag op 'Europa' afslaan

AMSTERDAM, 14 SEPT. Ze vinden het bij Heineken op zijn zachtst gezegd niet prettig dat de Deense concurrent Carlsberg het sponsorschap heeft binnengesleept voor de Europese kampioenschappen voetbal die over vier jaar in Nederland en België worden georganiseerd. Het sponsorschap voor het toernooi, waarvoor Carlsberg diep in de buidel heeft moeten tasten, is een voorbeeld van de steeds heftiger aanvallen die Heineken op zijn sterke positie in Europa krijgt te verwerken.

Heineken heeft steeds aangegeven dat verdere versterking van de positie op de Europese markt, goed voor bijna 73 procent van de totale opbrengst van de verkopen en bijna de helft van de totale omzet (11,4 miljard gulden) van het concern, grote prioriteit heeft. Maar juist de situatie op de Europese markt is de reden dat Heineken gisteren moest waarschuwen dat de winst dit jaar lager zal uitkomen. Het solide imago van Heineken als 'groeifonds' liep een forse deuk op en de beurskoers dook steil naar beneden.

Toch lijken de redenen voor de bijstelling van de winst van tijdelijke duur te zijn na een zes jaar lang durende reeks van dubbele groeicijfers. Er is vooral sprake van een combinatie van een aantal factoren dat ongunstig uitpakt voor de bierbrouwer. Heineken heeft in 1996 te maken met slecht weer en moet een aantal minder winstgevende of zelfs verliesgevende bedrijven, die zijn overgenomen, in de organisatie integreren en de kosten van die overnames nemen.

Al veel langer hebben de bierbrouwers te maken met het structurele verschijnsel dat de consumptie van bier in Europa terugloopt. Oorzaak daarvan zijn de stagnatie van de bevolkingsgroei en een verschuiving van het consumptiepatroon. Noordeuropeanen verruilen hun glas bier steeds vaker voor een glas wijn, terwijl Zuideuropeanen juist de neiging hebben om meer bier te gaan drinken. Per saldo groeit de Europese biermarkt al enkele jaren niet meer. De populariteit van koele biertjes tijdens de hete zomers van 1994 en 1995 en de daaruit resulterende hogere winsten in die jaren zorgden wat dat betreft voor een enigszins vertekend beeld.

Heineken wil ondanks de stagnerende biermarkt ook in de toekomst in Europa meer geld verdienen. De verdediging van het 'Fort Europa' is voor Heineken zelfs zo belangrijk dat het concern de expansie in Azië minder gewicht geeft dan andere Westerse multinationals. Heineken-topman ir. K. Vuursteen maakte gisteren tijdens een toelichting op de halfjaarcijfers duidelijk dat - in tegenstelling tot een bedrijf als Unilever - Heineken geen streefgetallen heeft wat betreft het aandeel van de 'emerging markets' in de totale omzet. Groeien in Azië is prima, maar dat mag nooit ten koste gaan van de positie in Europa, zo stelde hij.

Heineken heeft gedurende de afgelopen jaren grote bedragen gestoken in versterking van de positie in Europese landen waar het concern al aanwezig was. Zo kocht Heineken dit jaar in Frankrijk meerderheidsbelangen in de Fischer Groep en de Groep Saint-Arnould, in Italië werd Heineken de dominante partij door de overname van activiteiten aldaar van het Belgische Interbrew-concern. In Europa's grootste biermarkt Duitsland, waar Heineken een marktaandeel van maar enkele procenten bezit, houdt het concern zich daarentegen voorlopig afzijdig. Duitsers drinken steeds minder bier en een enorme shake-out dreigt voor het grote aantal meestal lokale brouwerijen.

Na de reeks van Europese overnames is een integratie-fase onvermijdelijk, zo zei Vuursteen. De enige manier waarop in Europa meer winst kan worden gemaakt zijn immers economies of scale: het samenvoegen van distributie en produktie, een beter afgewogen merkenportefeuille en een goede samenwerking tussen de mensen. Dat soort processen kost veel tijd. Tegelijk maakte hij duidelijk dat voor de eerstvolgende jaren dubbele groeicijfers niet meer vanzelfsprekend zijn. Pas over enkele jaren zullen de overgenomen bedrijven een positieve bijdrage gaan leveren.

De kans neemt ondertussen toe dat de Europese plannen van Heineken in de war worden geschopt door de concurrentie, die zich niet beperkt tot een bedrijf als Carlsberg. Amerikaanse giganten als Anheuser-Busch en Miller lopen nu nog ver achter op Heineken. In landen als Groot-Brittannië en Ierland heeft Anheusers biermerk Budweiser al een krachtige aanwezigheid opgebouwd. Vorig jaar sloot Anheuser-Busch met de Britse brouwer Courage een joint-venture om vanuit de Stag Brewery in Londen Budweiser voor het Europese continent te brouwen.

Kenners van de biermarkt hebben twijfels in hoeverre het qua smaak tamelijk vlakke Amerikaanse bier in Europa zal aanslaan. Maar dat het Anheuser-Busch menens is op de Europese markt is duidelijk. De Amerikaanse gigant en Danone-dochter Kronenbourg maakten eerder dit jaar bekend dat Anheuser-Busch via een samenwerking toegang zou krijgen tot marketing expertise en het distributienetwerk van de grootste Franse brouwer.

Ook gaan al enige tijd geruchten dat Danone Kronenbourg zou willen verkopen. Vuursteen maakte gisteren duidelijk dat Heineken daarvoor niet in aanmerking komt, omdat de Europese kartelautoriteiten nooit toestemming zouden geven voor de combinatie Heineken-Kronenbourg in Frankrijk. Maar voor een Amerikaanse brouwer met Europese ambities zou Kronenbourg een machtig wapen kunnen zijn in de concurrentie met het premium-bier van Heineken.