Adverteerders wantrouwen cijfers krantenoplagen

ROTTERDAM, 14 SEPT. Adverteerders hebben geen vertrouwen meer in oplagecijfers die uitgevers van dagbladen en tijdschriften in Nederland jaarlijks publiceren. Zij willen dat een onafhankelijke organisatie de cijfers - waarop de advertentietarieven deels worden gebaseerd - controleert.

Volgens directeur A. Versteege van de vereniging van Nederlandse adverteerders BVA is het “de kat op het spek binden” om uitgevers zelf oplagecijfers te laten tellen. Hij wijst daarbij op eerder in de pers gedane suggesties dat dagbladen en tijdschriften hun oplagecijfers kunstmatig opkloppen om lezersverlies niet te hoeven laten zien. Zo zou het dagblad Het Parool dat vorig jaar ruim 100.000 betalende abonnees opgaf, in werkelijkheid gemiddeld slechts 70.000 abonnees hebben.

Hoofd marketing B. Niewold van Cebuco (de organisatie die de oplagecijfers van dagbladuitgevers verzamelt en publiceert) noemt de uitspraken van Versteege “ongenuanceerd”. Hij zegt dat dagbladuitgevers “consenscieus” omgaan met oplagecijfers die bovendien worden gecontroleerd door accountants. “Bij tijdschriften komt het wel voor dat veel uitgevers met de cijfers sjoemelen, maar dat zijn dan meestal geen leden van de Notu”. De Notu is de brancheorganisatie van tijdschriftuitgevers die zich ondermeer met de oplagecijfers bezighoudt. Secretaris vaktijdschriften E. Ravesteijn van de Notu vindt de stellingname van Versteege “nogal rigoreus”. Ook hij zegt dat de cijfers die zijn organisatie publiceert “valide” zijn omdat ze gepaard gaan met een accountantsverklaring.

Toch is het nauwelijks een geheim dat er in september, binnen oplage-afdelingen van dagbladuitgevers veelal “de Cebuco-periode” genoemd, koortsachtig wordt gewerkt om zoveel mogelijk proefabonnementen te verkopen. De abonnees, inclusief tijdelijke die een dagblad in de maand september hebben, tellen namelijk voor het jaarlijkse oplagecijfer. In maart van dit jaar verscheen in Intermediair zelfs het verhaal dat het noodlijdende Het Parool een deel van de oplage aan een direct marketing bedrijf 'verkocht'. Dat bureau stuurde de kranten vervolgens weer gratis het land door. Door de 'truc' zouden die bladen - met goedkeuring van de accountant - wel als betaalde oplage kunnen meetellen.

Niewold van Cebuco erkent dat er intern inmiddels over wordt gesproken om ook voor abonnementen een jaargemiddelde te nemen om “te grote fluctuaties” tussen de verschillende maanden uit te bannen.

Dat gebeurt namelijk wel bij de telling van de verkoop van losse nummers. Op de vraag welke kranten in september de meeste extra abonnees weten te werven, antwoordt Niewold: “Dat mag ik niet zeggen.”

Versteege van de BVA zegt geen echte indicaties te hebben van “grootscheepse fraude” door uitgevers. “Maar je moet er voor zorgen dat je malversaties voorkomt.”

De directeur van de adverteerdersvereniging wil dat de gezamenlijke organisatie van uitgevers en adverteerders, de Summo, voortaan de oplagecijfers voor tijdschriften en dagbladen ter hand neemt. “Dan kunnen de adverteerders in ieder geval over de schouder van de uitgevers meekijken”, aldus Versteege. Volgens hem zijn de leden van de Summo “in principe akkoord” en wordt er nu nagedacht over de invulling.

Directeur J. van Huis van reclamebureau Media Exposure ondersteunt het plan van Versteege, maar maakt zich minder zorgen omdat in zijn ogen adverteerders vooral afgaan op het bereik van bladen, in plaats van op de oplage.