Trendvorsing als tijdsverschijnsel; Tussen marktonderzoek en glazen bol

Met het naderen van het derde millennium, lijkt de behoefte aan een kijkje in de toekomst toe te nemen. In het bedrijfsleven, bij de overheid, maar ook op de jongerendag van de PvdA op 21 september zullen trendwatchers hun bespiegelingen geven.

Een hedendaags fenomeen onder de loupe.

'Ze vroeg 60.000 dollar per uur, eersteklas vliegtickets en een luxe hotelsuite met moeilijk verkrijgbaar mineraalwater'', schampert de officemanager van Claessens Product Consultants bv. Het lijdend voorwerp is Faith Popcorn, de meest opzienbarende trendwatcher van het moment. Naar aanleiding van haar 35-jarig bestaan op 7 juni besloot het Hilversumse bureau dat zich afficheert als 'The Brands and Personalities Company', een seminar te organiseren waarin de overleving van het merk in de volgende eeuw centraal stond. Voor een mindere god van Popcorns trendbureau BrainReserve, moest nog een slordige 30.000 dollar per uur worden neergeteld. Exit Popcorn cs. Publiekstrekker werd haar Nederlandse pendant Lidewij Edelkoort, van het in Parijs gezetelde 'Studio Edelkoort'.

De bedragen zeggen iets over de marktwaarde van trendvorsers. Sinds het befaamde Popcorn Report is BrainReserve uitgegroeid tot een bureau met meer dan 30 medewerkers. In 1981 legde zij daar de basis voor door het fenomeen Cocooning te voorspellen. In een onlangs verschenen rapport worden toekomsttrends aangegeven als de terugkeer naar grotere samenlevingsverbanden en de teloorgang van de healthfood-rage, gerubriceerd onder pakkende slogans als 'clanning' en 'pleasure revenge'.

Veel trendwachers in Nederland zijn werkzaam binnen of aangesloten bij reclame- of marktonderzoeksbureaus. Onder modieuze namen als Magic Hat (McCann Erickson), Trend Alert (Grey Communications Group) stampten de gevestigde bureaus de afgelopen jaren en masse trendunits uit de grond. Kernactivititeit is het in kaart brengen van sociaal-culturele toekomstverkenningen.

Gewapend met een videocamera registreert de trendwatcher in het clubcircuit de meest in het oog springende fashion victims. Via abonnementen op internationale trendmagazines als het Amerikaanse Ray Gun, het Britse The Face of het Japanse Tokyo Journal, worden de laatste rages 'gespot'. Jongeren worden door reclamebureaus uitgenodigd om aan zogeheten focusgroepen deel te nemen. Op die manier wordt streetwise taalgebruik geregistreerd of 'merkenvoorkeur' gemeten.

Ook de wetenschap heeft het trendsegment ontdekt. De cultuursocioloog Carl Rohde, verbonden aan de universiteit van Utrecht, coördineert eveneens internationale onderzoeken voor het kwalitatieve onderzoeksbureau 'Sign of the Times' in Tilburg. De vakgroep communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam geeft adviezen aan de Grey Communications Group. Daarnaast zijn er diverse 'vrije jongens' actief die buiten de bureauwereld opereren zoals De Bock en Dekker en Ronald Jan Heijn van Oibibio.

Multinationals als PepsiCo, BMW, IBM, Levi's, Nissan, Philips, Sony, maar ook een overheidsinstelling als het ministerie van VROM consulteerden trendwatchers. Lidewij Edelkoort beschrijft in Het Paspoort van de Toekomst toekomstige levensstijlen en ideeën in relatie tot het milieubeleid. De oorzaken voor het inhuren van de trendprofeten zijn moeilijk te duiden. Het veelgebezigde Fin de Siècle-gevoel veronderstelt een cyclische geschiedsopvatting en lijkt eerder een benoeming dan een verklaring. “Het klinkt een beetje vaag”, zegt een woordvoerster van het ministerie van VROM, “maar we willen het sociaal instrumentarium definiëren. Waar wordt menselijk gedrag door beïnvloed, zeg maar.” Edelkoorts rapport biedt volgens VROM een doorkijkje naar de toekomst en wordt als second opinion gebruikt ter vergelijking met andere studies. Voor 'het doorkijkje' betaalde het ministerie ('alles inclusief') anderhalve ton. Ook de scheerapparatengroep van Philips Nederland consulteerde Edelkoort, in dit geval voor de 400-series. Eric Quint, verantwoordelijk voor het design van de personal care-groep, geeft eveneens bevestiging van ideeën die binnen Philips bij de Visual Trend Analysis-afdeling ontwikkeld zijn als belangrijkste reden voor consultatie. Quint ziet tachtig procent van de ideeën bevestigd: “Het geeft extra gewicht aan de onderzoeksresultaten als mensen uit het veld die beamen.” De populariteit van trendwatchers lijkt nauw samen te hangen met de hedendaagse opvatting in reclameland dat kwantitatief onderzoek alleen niet meer voldoet. De consument laat zich niet meer categoriseren in allerlei 'welstandsklassen'. Produktontwikkeling en marketing op basis van louter de onderbuik zijn binnen de organisatie nauwelijks verdedigbaar. De trendwatchers vullen dit vacuüm op, althans tot het moment dat ook deze trend passé is.

Het begrip trendwatching heeft een welhaast magische bijklank. Een niemandsland tussen marktonderzoek en glazen bol. Toch is het vrij herkenbaar wat de beroepsvorsers te berde brengen. Of het nu het spraakmakende onderzoek 'A Lost Generation Found' ter gelegenheid van het tienjarig bestaan van de Nederlandse vestiging van Saatchi & Saatchi uit 1994 is, of de talloze publicaties van arrives als Popcorn, Edelkoort, Paul Schweitzer (Schweitzer, Blaisse, Rinnooy Kan & Company) en Goos Eilander (Trendbox), de voorspellingen hebben een redelijk uniform karakter. Er zal een paradigmawisseling plaatsvinden van de gerichtheid op materiële naar immateriële waarden, terugkeer naar gemeenschapszin, meer intuïtie in plaats van rationeel denken en New Age zal fungeren als Ersatz-religie ter bestrijding van de veronderstelde zingevingscrisis.

Het is dringen op de trendwatchersmarkt, hetgeen de vraag oproept wat de onderscheidende kenmerken zijn van de diverse aanbieders. Justien Marseille 'Trend Strategy Consultant' bij Grey en eveneens hoofdredacteur van de corporate uitgave Trend Alert ziet het aangeven van 'diepgravende toekomstscenario's' als belangrijkste activiteit. “Het blad geeft slechts een grove schets. Wanneer wij een heropleving van religie constateren, gaan we de klant natuurlijk niet adviseren om Jezus op het etiket te zetten.” Naast signalering maakt het bureau een analyse 'op maat' en een gericht marketingcommmunicatie-concept. Dat kan ver gaan: “Als ik denk dat het niet zinvol is een nieuw produkt uit te brengen, durf ik dat gerust te adviseren.” Over cliënten wil Marseille geen mededelingen doen. “Dat vind ik niet netjes.”

Het bureau De Bock en Dekker, dat zoals de meeste trendwatchers niet in Amsterdam of Amstelveen, maar in Driebergen zetelt, heeft geen enkele moeite met het noemen van klanten. Woordvoerster Corina van Gorsel: “Peek & Cloppenburg, de Hema en V&D bijvoorbeeld.” Het bureau heeft zijn wortels in de modebranche, maar bedient tegenwoordig een bredere markt. Veel publiciteit kreeg het drie jaar geleden gelanceerde Cultuur trendonderzoek, waardoor De Bock en Decker als belangrijk trendwatcher bekend werd. Het inmiddels jaarlijkse trendonderzoek wordt binnen De Bock en Dekker opgezet door de tijdsverschijnselen via Fingerspitzengefühl te duiden. Daarna worden de resultaten gevisualiseerd en aan 2000 personen voorgelegd. “Op deze manier meten we trendacceptatie.” Het onderscheid met het reguliere marktonderzoek is volgens Van Gorsel 'het hogere abstractieniveau'.

Ronald Jan Heijn van Oibibio is eveneens weinig mededeelzaam als hem naar klanten wordt gevraagd aan wie hij lezingen over 'de spirituele tijdgeest' geeft. “Dat zou ik eerst moeten vragen, houd het maar op grote verzekeringsmaatschappijen en reclamebureaus.” Binnenkort gaat ook Heijn zich op advieswerk op maat storten. “Goeie periode, het Jaar van de Rat,” zegt hij losjes. 'Verander de wereld en begin bij jezelf' is het adagium dat Heijn hanteert.

Een ondernemer zal zich moeten afvragen of hij nog achter het produkt staat dat hij op de markt brengt. Het diepste bewustzijnsniveau moet worden aangesproken om antwoord op die vraag te krijgen. Oprechtheid is de essentie waar de ondernemer van de toekomst mee te maken krijgt. Of het nu gaat om het op de markt brengen van produkten 'met een ziel', of om 'oprechte' reclame-uitingen. Heijn: “Wat dat voor een Colafabrikant met een teruglopend marktaandeel betekent? Misschien dat ze in de toekomst wel op Ginsengdrankjes moeten overschakelen.” Daarnaast zullen binnen het bedrijf van de toekomst afhankelijkheidsrelaties plaats maken voor onafhankelijkheidsrelaties. “We sluiten het Romeinse hiërarchische tijdperk af en gaan weer terug naar het hogere bewustzijnsniveau van de Egyptenaren.” Het begeleiden van ondernemers naar een 'spiritueel ondernemingsklimaat' ziet Heijn dan ook als een missie.

Tegenover de reacties van enthousiaste afnemers en aanbieders staan de commentaren van de critici die variëren van gedoseerde ironie tot bijtend sarcasme. Professor H.A. Becker, hoogleraar sociale wetenschappen aan de Universiteit van Utrecht, stelt vast dat het modieuze begrip trendwatcher oude wijn in nieuwe zakken is. “Het early warning system is in de sociale wetenschap al lang bekend. In de eerste fase wordt een hypothese geformuleerd die de vemoedelijke toekomstverkenning beschrijft. In de tweede fase wordt deze hypothese op grond van beschikbare gegevens en technieken al dan niet onderbouwd. Mijn kritiek op trendwatchers is dat ze vaak briljant zijn in het formuleren van hypothesen, maar deze zelden toetsen op basis van empirische onderzoeksresultaten.”

Becker houdt zich bezig met het in kaart brengen van de menselijke levensloop door middel van cohorten-onderzoek. De studie van deze toekomstverkenningen werd vroeger futurologie genoemd, een benaming die vandaag de dag niet meer in gebruik is. Van een van de toekomstverkenningen van Popcorn over 'clanning' (de menselijke behoefte aan warmte zal onder meer resulteren in een nieuwerwetse vorm van gemeenschapszin) blijkt Becker niet onder de indruk. “Het is kwantitatief aantoonbaar dat vrijwillige hulverlenening aan buren en ouderen weer aan het toenemen is”, stelt hij droog vast. “Die resultaten zijn bij het Centraal Planbureau opvraagbaar.” Op de vraag of hij Popcorn en de haren serieus neemt klinkt een bondig 'neen'.

Publicist en columnist Jan Kuitenbrouwer, die in zijn wekelijkse column in HP/De Tijd de reclamewereld kritisch beschouwt, wordt nolens volens als trendwatcher gezien. “Dat komt waarschijnlijk door Turbotaal”, verzucht hij. Kuitenbrouwer signaleert tijdsverschijnselen, “maar ik ben geen macro-waarzegger.” Kuitenbrouwer aarzelt niet zijn pen in vitriool te dopen als hij de trendwatcher of alles wat daar voor door wil gaan beschrijft. “Je zou in dit verband eigenlijk van trendzieners moeten spreken”, preciseert hij. “Een dubieuze discipline. Het aplomb waarmee deze trendprofeten hun cultuursociologische trivia verkopen is soms bij het gênante af.”

De publicist legt een causaal verband tussen de opkomst van toekomstvorsers en onzekerheid bij bestuurders, in zijn optiek vooral veroorzaakt door de IT-industrie. “Goeroes als Negroponte hebben met hun profetiën de top van het bedrijfsleven gek gemaakt. Door de informatietechnologie zal alles anders worden voorspellen ze. Door hun kennistekort op IT-gebied wordt een markt gecreëerd. Wat weet zo'n Timmer nou van Internet?”

Zelf twijfelt Kuitenbrouwer aan de voorspelde digitale revolutie, evenals aan de intuïtie van de trendorakels. “Iedereen kan het, sommigen doen het. Het bewust registreren van tijdsverschijnselen en die vervolgens onder één pakkende slogan samenvatten, klaar. Trendwatchers zijn vooral ook slimme marketeers.”