Supermarkten sleutel tot succes van bio-produkten

In Denemarken en Oostenrijk worden veel meer biologische landbouwprodukten verkocht dan in Nederland. Niet premies voor boeren of de (hogere) prijzen, maar supermarkten zijn de sleutel tot succes.

Minister Van Aartsen (Landbouw) presenteert binnenkort zijn 'plan van aanpak' om de biologische landbouw te stimuleren. De minister noemt deze vorm van landbouw - waarbij de gifspuit en kunstmest worden vermeden en geprobeerd wordt overbemesting te voorkomen - de voorloper van milieuvriendelijke landbouw. Hij is onder de indruk van de ontwikkeling in Denemarken en Oostenrijk. De sector groeide in deze landen de afgelopen jaren zo snel dat zo'n 10 procent van het landbouwareaal er nu biologisch is. Nederland steekt daar met zijn halve procent schril bij af.

Het succes van de biologische landbouw in Denemarken en Oostenrijk wordt vooral verklaard door het beleid van de grootste supermarkten. Die verruimden het assortiment bio-produkten aanzienlijk en startten grootscheepse reclame-campagnes. Hele schappen werden ingeruimd voor bio-produkten. In Oostenrijk doet de variatie in biologische melkprodukten nauwelijks nog onder voor het gangbare aanbod - van bananenmelk tot verschillende soorten vruchtenyoghurt en kazen. Maar ook diepvriesgroenten en biologisch bereide pasta's dringen zich op ooghoogte aan de klant op. De verpakking onderscheidt zich alleen nog van de conventionele produkten door het keurmerk 'Ja Natürlich'. 'Het imago van Billa', zegt manager Werner Lampert van Oostenrijks grootste supermarkt, 'is door de verkoop van de Ja Natürlich-produkten compleet veranderd.

De achterstand van de Nederlandse biologische landbouw blijkt weinig te maken te hebben met te lage omschakelingspremies voor boeren. Alleen in Oostenrijk zijn ze wat hoger dan in Nederland, in andere groeilanden als Denemarken en Duitsland is de financiële steun aan boeren even hoog. Wel geeft de overheid in andere Europese landen veel meer geld uit aan promotie van bio-produkten en ondersteuning van boerenorganisaties. In Denemarken en Oostenrijk gaat het om enkele tientallen miljoenen guldens tegenover vijf miljoen in Nederland. In Denemarken werden als onderdeel van de campagne van de supermarkten ook nog eens de prijzen van biologische melkprodukten met zo'n 15 procent verlaagd. Marketingstrategen in beide landen zijn er van overtuigd dat prijzen een beperkt effect op de verkoop hebben. Teo Geer van het Okologisk Landscenter, dat door de Deense overheid is belast met de promotie van bio-produkten: “Door aandacht op tv en promotie van supermarkt wisten de consumenten dát ze biologische produkten konden kopen, en ook meteen waar. Dát veroorzaakte de stijgende verkoop, niet de prijsverlaging zelf. Die was daarvoor te gering.”

Toch is er een grens aan wat biologische produkten meer mogen kosten. De meeste produkten zijn in Denemarken en Oostenrijk nu 15 tot 35 procent duurder. “Wordt het prijsverschil groter, dan verlaat de klant ons”, weet Lampert. In Denemarken lijkt dat ondersteund te worden. Biologisch brood kost daar bijna twee keer zoveel en heeft een te verwaarlozen marktaandeel.

De potentiële omvang van de biologische klantenkring wordt in beide landen op dit moment geschat op zo'n 30 tot 40 procent van de markt. Een verdubbeling van de huidige omzet moet dus nog haalbaar zijn, al tekent Lampert daarbij aan dat hij in Oostenrijk voor de zekerheid maar uitgaat van 20 procent potentieel marktaandeel. Consumenten doen nu eenmaal, staande voor het schap, niet altijd wat ze tegen onderzoekers zeggen.

Dat Nederlanders minder geld over hebben voor hun eten dan andere Europeanen wil er in Denemarken en Oostenrijk niet in. Lampert: 'Ook hier is de trend dat mensen een steeds kleiner deel van hun inkomen aan levensmiddelen uitgeven, net als bij jullie in Nederland.' Torben Laursen van de grootste Deense supermarktketen FDB weet dat ook de Deense consument in beginsel maar één ding wil: goedkoop eten. Van het gezinsinkomen gaat, net als in Nederland, 15 procent op aan levensmiddelen.

Toch lijkt de kwaliteit van voedsel in Denemarken zwaarder te wegen dan in Nederland. De Denen staan in Scandinavië bekend als lekkerbekken en koks hebben een hoge status in de Deense samenleving. Deze beroepsgroep wordt ook vaak ingezet bij de nationale campagne voor biologische produkten. Consumptie van biologische produkten is ook bevorderd door enkele schandalen, enige jaren geleden, na gebruik van giftige bestrijdingsmiddelen door Deense boeren. De Oostenrijkse consument wordt door onderzoekers omschreven als iemand die veel waarde hecht aan de natuurlijke herkomst van produkten en zich sterk verbonden voelt met de eigen boerenstand. De BSE-affaire heeft dit nog eens versterkt.

Ook in het nadeel van Nederland werkt de wet van de remmende voorsprong. De natuurvoedingswinkels met het daarop aangesloten distributie-apparaat zijn in ons land zo succesvol dat de meest gemotiveerde groep consumenten voor Albert Heijn onbereikbaar blijft. Die heeft zijn weg allang gevonden in het alternatieve circuit. In Denemarken en Oostenrijk zijn groene winkels nooit van de grond gekomen en sprongen de supermarkten in een gat in de markt.

De omschakeling in Oostenrijk wordt belangrijk vergemakkelijkt doordat de landbouw er nooit zo grootschalig is geworden als in Nederland. Het overgrote deel van de agrarische sector bestaat uit kleine deeltijdboeren met drie tot vier hectare grond en zo'n zeven à acht koeien. In veel gevallen betekende de 'omschakeling' niet meer dan het laten staan van een enkel zakje kunstmest. De motivatie dat te doen was zeer groot toen de landbouwprijzen kelderden na Oostenrijks toetreding tot de EU in 1995. Met het etiket 'biologisch' viel er tenminste nog wat te verdienen. Inmiddels hebben zo'n 12.000 Oostenrijkse boeren dit etiket bemachtigd. Hun vereniging, het Ernte (=oogst)-verband, sluit met supermarkten leveringscontracten van minimaal een jaar. De boeren zijn daarmee tevreden omdat ze weten wat ze krijgen (in tegenstelling tot hun 'gewone' collega's die afhankelijk zijn van grillen van de wereldmarkt) en de supermarkt omdat die een gegarandeerde aanvoer heeft.

De Oostenrijkse en Deense supermarkten hebben een nauwkeurig beeld van hun voornaamste bio-klanten: jonge gezinnen met kleine kinderen, meestal wonend in de grote stad. In Denemarken wordt de helft van de bio-produkten afgezet in het gebied rond Kopenhagen, waar anderhalf van de vijf miljoen inwoners leeft. Tevens koopt een relatief grote groep ouderen in beide landen biologisch. Laursen van de Deense FDB: 'Wij denken dat dat komt omdat zij terug verlangen naar hoe het voedsel vroeger was.'

    • Marcel Ham