Actiegroepen als nieuw bedrijfsrisico

Actiegroepen, grote en kleine, kunnen grote invloed hebben op het gedrag van consumenten. Shell en Heineken moesten na protest- en boycotacties rond de Brent Spar en een bierfabriek in Birma van eerder genomen beslissingen terugkomen. Is overleg tussen onderneming en actiegroep een oplossing om conflicten te voorkomen? Veel kleine actiegroepen communiceren via Internet. “No Heineken beer for this person here.”

In een met bijeengesprokkeld meubilair gevulde ruimte in een voormalige Amsterdamse school smeert actievoerder Kees Kodde een boterham op de rand van een tafelblad. Het lijkt een tafereel van vijfentwintig jaar geleden. Toch is het actievoeren in de loop van de decennia ingrijpend veranderd. De stencilmachine is vervangen door een wereldwijd communicerende computer. Kritiek op multinationale ondernemingen klinkt niet als een boos protest tegen een kapitalistische vijand. Kodde vertoont een zelfverzekerde glimlach als hij aankondigt dat multinationals geen last meer van hem zullen hebben “als zij zich fatsoenlijk gedragen”. Wat fatsoenlijk is, voegt hij eraan toe, zal zijn kleine actiegroep A SEED Europe wel bepalen.

Bij multinationals die geconfronteerd worden met protesten van actiegroepen in verband met het milieu, mensenrechten of dierenbescherming, is in de loop van de tijd ook veel veranderd. Het is heel gewoon dat in het kantoorgebouw van een grote onderneming een medewerker achter een computerscherm in Internet naspeurt wat actiegroepen wereldwijd over zijn bedrijf beweren, welke acties ze aankondigen en hoe succesvol oproepen zijn om adhesie te betuigen met een protestactie. Sommige multinationals beginnen actiegroepen minder te behandelen als lastige tegenstanders en meer als een factor die in belangrijke mate het gedrag van de klanten kan beïnvloeden.

Vorig jaar voelde Shell zich genoodzaakt om onder druk van een actie van het internationaal opererende Greenpeace af te zien van het afzinken in zee van het olieplatform Brent Spar. Recent trokken ondernemingen als Pepsi Cola en de bierbrouwers Carlsberg en Heineken zich uit Birma terug onder druk van kleinere actiegroepen die menen dat buitenlandse investeringen in dat land steun betekenen voor het militaire regime dat geen respect toont voor mensenrechten. Die kleinere actiegroepen in verschillende landen vormen een internationale macht omdat ze via Internet voortdurend met elkaar in verbinding staan.

Bij ondernemingen als Shell en Heineken hebben de recente ervaringen geleid tot een verandering in denken over het actiewezen. Actiegroepen kunnen grote invloed hebben op het gedrag van consumenten. Toen Shell in Groot-Brittannië aanvankelijk besloot de Brent Spar in zee te laten zinken, dreigde dat te leiden tot een consumentenboycot van Shell in Duitsland. Voor Greenpeace is Duitsland de belangrijkste basis. Van de inkomsten die Greenpeace wereldwijd binnenhaalt om acties uit de financieren, komt 33 procent uit Duitsland. In de Verenigde Staten is Pepsi Cola door middel van boycots - onder andere door de universiteit van Harvard - onder druk gezet om Birma te verlaten. Ook voor het Nederlandse Heineken is de dreiging van een Amerikaanse consumentenboycot van doorslaggevend belang geweest bij de beslissing om zich uit Birma terug te trekken.

Grote ondernemingen zijn huiverig om te praten over hun benadering van actiegroepen. Het is voor hen een zeer delicaat onderwerp omdat het geringste misverstand gevolgen kan hebben voor de betrekkingen met actiegroepen en daarmee met de reputatie van een internationaal bekende merknaam. Gesprekken over de strategie ten aanzien van actiegroepen worden dan ook uitsluitend gevoerd op voorwaarde van anonimiteit.

Wat dat betreft was de publiek geuite wens begin van dit jaar van de president-directeur van Shell Nederland, ir. J. Slechte, dat er een gedragscode zou komen waaraan activiteiten van actiegroepen getoetst zouden kunnen worden, uitzonderlijk. Hij kreeg geen bijval van actiegroepen, die voor multinationals net zo ongrijpbaar kunnen zijn als hun eigen wereldwijd opererende ondernemingen dat soms zijn voor nationale overheden. Slechte stimuleerde wel op een provocerende manier de discussie over de vraag hoe ondernemingen met actiegroepen moeten omgaan. Want de meeste bedrijven volgen nog niet de strategie van een enkeling als Nutricia, de bekende producent van babyvoeding. Nutricia kreeg conflicten met verschillende actiegroepen, waaronder de Dierenbescherming, over de transgene stier Herman. Nutricia wil niet dat de consument haar merknaam vereenzelvigt met een tegenstander van de Dierenbescherming. Daarom maakt Nutricia er geen geheim van regelmatig met de Dierenbescherming voor overleg aan tafel te schuiven. De twee partijen zijn het weliswaar niet met elkaar eens, maar ze overleggen tenminste.

Het wordt aan alle kanten betoogd: overleg is er nodig tussen ondernemingen en actiegroepen. Het gaat er niet om wat een onderneming vindt van een standpunt van een actiegroep. Het gaat erom dat actiegroepen de consumenten kunnen oproepen een merk te boycotten en daarmee een onderneming kunnen benadelen. Volgens een onderzoeker die nauw betrokken is bij overleg tussen grote ondernemingen over de benadering van actiegroepen, maakt de overlegtraditie Nederland bij uitstek geschikt voor experimenteren met een nieuwe manier van omgang met het actiewezen.

Hij wijst erop dat veel actiegroepen professioneel worden geleid. Ze hebben dikwijls meer medewerkers beschikbaar om een perscampagne op te zetten dan ondernemingen. Volgens de onderzoeker gaan multinationals langzamerhand begrijpen dat ze kwetsbaar zijn. Hij bepleit daarom dat bedrijven vaste vormen voor overleg met actiegroepen zoeken, zoals ze in het verleden ook hebben geleerd om met vakbondsvertegenwoordigers om tafel te schuiven. Voordat een fabriek wordt gebouwd, kan met de milieubeweging worden overlegd. Daarna kan het ontwerp van de fabriek aan de uitkomst van dat overleg worden aangepast. Pas als dat allemaal gebeurd is, zou een milieuvergunning aangevraagd moeten worden. Deze werkwijze zou ondernemingen de mogelijkheid geven om naar de rechter te gaan als er vervolgens toch acties tegen de fabriek worden gevoerd. Die rechter zou moeten kijken of de actiegroepen en het bedrijf voldoende hebben gedaan om tot overeenstemming te komen, net als de rechtmatigheid van stakingen aan de rechter kan worden voorgelegd.

“Het gaat er niet om wat je als ondernemer van het standpunt van een actiegroep vindt. Het gaat erom dat een conflict met een actiegroep ertoe kan leiden dat je produkten niet meer worden verkocht,” zegt de onderzoeker. Hij voegt eraan toe dat ondernemingen bovendien rekening moeten houden met de omstandigheid dat eigen personeel dikwijls sympathiseert met actiegroepen. Het is niet uitzonderlijk als een personeelslid van Heineken verklaart het genant te vinden dat zijn onderneming beschuldigd is het militaire regime van Birma te steunen. Bij Shell is zowel tijdens de acties van Greenpeace tegen het olieplatform Brent Spar als bij protesten vorig jaar tegen het opereren van deze oliemaatschappij in Nigeria, vastgesteld dat de actiegroepen ook onder het personeel sympathisanten hadden.

Niet bij alle grote ondernemingen denkt men intensief na over de toekomst van de betrekkingen met actiegroepen. Philips heeft tot nu toe geen last van internationale protesten. Dat wordt ten dele verklaard uit het feit dat een electronicaconcern bij de milieubeweging weinig aanleiding tot bezwaren oproept. Maar Philips heeft tot nu toe ook geen last gehad van actiegroepen die voor mensenrechten opkomen en via bedrijven regeringen proberen te treffen, zoals gebeurd is in het geval van Heineken in Birma. Dat laatste wordt verklaard uit het feit dat Philips geen wereldwijde merknaam is. Met name in de Verenigde Staten is het merk Philips onbekend, zodat deze naam actiegroepen daar weinig zegt. Overigens heeft Philips juist onlangs besloten meer de eigen merknaam in de Verenigde Staten te gaan voeren.

Om hun beleid te bepalen ontwerpen sommige multinationals scenario's over de ontwikkeling van de samenleving. Zo gaat een grote onderneming van de redenering uit dat kerk en overheid een steeds kleinere rol spelen bij het bepalen wat goed en kwaad is. Het bedrijfsleven zou daarom in samenspraak met actiegroepen een mooie taak kunnen vervullen door het vacuüm op te vullen dat is ontstaan door de veranderde positie van kerk en overheid. Bij grote ondernemingen ziet men versplintering van actiegroepen als een bijzonder probleem. Van kleine groepjes is het gedrag moeilijker voorspelbaar dan van grote organisaties als Greenpeace en Amnesty International. Kees Kodde, die in Nederland actie voerde om Heineken uit Birma te krijgen, bevestigt dat kleine actiegroepen ongecoördineerd naast elkaar optrekken. Ze wisselen via Internet informatie uit. In Thailand woonachtige leden van de Birmese oppositie zenden via Internet informatie naar landgenoten in de Verenigde Staten, die dit vervolgens verder sturen naar actiegroepen in dat land en in Europa. Zulke groepen kunnen elkaar op allerlei manieren hebben leren kennen. Via Internet of via het New Yorkse café Wetlands, waar vorig jaar al bier van Heineken werd geboycot.

Via Internet kan eenvoudig teruggevonden worden welke organisaties wereldwijd een aan Heineken gerichte petitie ondertekenden waarin de bierbrouwer eerder dit jaar werd opgeroepen Birma te verlaten. Groepen van Hong Kong tot Nijmegen, van Bangkok tot Heerhugowaard en van Washington tot Wageningen plaatsten hun namen. Individuen konden ook dankzij Internet hun mening over Heineken wereldkundig maken. Ene Beth Cragun uit de Verenigde Staten schreef 10 juli alle vrienden, familieleden en collega's om Heineken te gaan boycotten. Een Mark Keany uit Dordrecht meldde: “No Heineken beer for this person here.”

Een functionaris van een multinational die zich speciaal bezighoudt met actiegroepen hecht echter beperkte waarde aan al die Internet-berichten. “Actiegroepen zijn voor hun succes vooral van de pers afhankelijk,” zegt hij. Kees Kodde denkt er niet anders over. Hij benadert bij een actie de pers volgens een nauwkeurig bepaalde strategie. Actievoerders tegen Heineken gingen met een spandoek voor het Heineken-gebouw in Amsterdam staan dat al lang niet meer als brouwerij functioneert. Ze dachten dat die plaats de meeste belangstelling van de media zou opleveren. Klachten over die interesse van de media heeft Kodde niet. Daarover wordt bij grote ondernemingen anders gedacht: daar is de veelgehoorde klacht dat de pers gemakkelijk de mening van actiegroepen overneemt en moeilijk van een eenmaal ingenomen standpunt terugkomt.

    • Ben van der Velden