Goede tijden, slechte tijden bij commerciële tv

HILVERSUM, 3 SEPT. De concurrentie is moordend, de onderlinge verwijten zijn hatelijk en behalve RTL4 zitten alle stations in de rode cijfers. Nog nooit is het zo slecht gegaan met commerciële tv in Nederland.

Vorige week maakte VNU, grootfinancier van commerciële televisie, halfjaarcijfers bekend. De situatie blijkt ernstiger dan verwacht. Onverwachts kwam voor de Holland Media Groep (RTL4, RTL5, Veronica) en het Belgische VTM een verlies uit de bus van 6 miljoen gulden. Met Veronica gaat het slecht, en bij RTL5 spant het erom, aldus VNU. HMG ontkent dit overigens. Ook De Telegraaf meldde aanloopverliezen van de gelieerde zenders SBS6 en Sport7.

Toch blijft men investeren in een onzekere toekomst. Gisteren annonceerde SBS6 een landelijk netwerk voor regionale tv-stations die gebruik kunnen maken van een 'venster' in de reguliere programmering van de zender. En VNU gaat jaarlijks 8 miljoen gulden steken in het Brabantse station TV8.

“Ik reken altijd nog op enig positief resultaat”, zegt directeur Huib Boermans van de Holland Media Groep (HMG), die ondanks de moeilijkheden in zijn nopjes is. “Tegenover u zit een tevreden broadcaster”. Zijn collega Fons van Westerloo van SBS6 verklaart dat de vorig jaar begonnen zender nog aanloopverliezen maakt, maar dat wellicht binnen tweeëneenhalf jaar met winst gedraaid kan worden. En TV10 en The Music Factory, twee zenders van Wegener Arcade? Daar moet nog twee of drie jaar geld bij, zegt Marien Haring, commercieel directeur van Arcade Media. Om van Sport 7, dat zonder te zenden al een miljard gulden aan sportrechten uitgaf, nog maar niet te spreken.

Ondanks de hoopvolle toekomstscenario's waaraan de directeuren zich vastklampen is het heden allerminst een vetpot en wordt er veel geklaagd. De markt is verpest. Drie jaar geleden was RTL4 nog de enige commerciële zender van betekenis en werd door adverteerders omhelsd. Ze waren blij dat ze een alternatief voor de publieke zenders kregen. Nu kunnen adverteerders kiezen tussen meer dan tien Nederlandse stations, maar de kijkers kunnen dat ook. “Er is natuurlijk wel te veel concurrentie in dit pestlandje”, zegt Boermans. Een gericht reclamespotje van Albert Heijn heeft niet meer het bereik van vroeger. Adverteerders kiezen daarom weer in toenemende mate voor oude media als dagbladen, die vaak een duidelijker profiel hebben. Om toch adverteerders te trekken geven de tv-stations forse korting op reclamezendtijd, waardoor de inkomsten terugvallen.

Pag.16: Reclamekorting brengt tv-stations in problemen

Eerder al beschuldigde Boermans SBS6 ervan de markt te verknallen met veel te grote kortingen, soms tot 60 procent van de officiële tarieven. “Van Westerloo moet natuurlijk zelf op zijn eigen zender passen, maar als ik aandeelhouder van SBS6 was, zou ik me wel ernstig afvragen wanneer ik mijn geld zou hebben terugverdiend.” De tweeënhalf jaar die SBS6 denkt nodig te hebben om uit de rode cijfers te komen lijkt Boermans aan de optimistische kant: “Tel daar nog maar een jaartje bij op.”

Van Westerloo hoort de klachten van HMG met een brede glimlach aan: “HMG moet er nog duidelijk aan wennen dat er concurentie is. Ze hebben daar echt het gevoel gehad dat ze de markt konden dicteren, maar dat kan niet.” En over de abnormale kortingen: “RTL5 is de echte discount-zender”, hetgeen Boermans weer tegenspreekt. Die beweert dat de zender “gewoon lagere tarieven” hanteert.

Een onafhankelijke waarnemer moet uitsluitsel verschaffen in het verwarrende steekspel. Volgens Het Media Instituut, dat regelmatig onderzoek doet naar de reclamemarkt, is het een pot-verwijt-de-ketel-discussie. Toen HMG's reclameverkoopbureau IP begon, gaf het ook enorme kortingen op de tarieven om zich een plaats in de advertentiemarkt te veroveren. Een handelwijze die overigens grote nadelen kent, want een adverteerder die eenmaal korting heeft gekregen, wil nooit meer anders. Zo schijnt grootgebruiker Procter & Gamble met zijn wasmiddelenreclames al sinds jaar en dag slechts de helft van de vraagprijs te betalen.

Volgens schattingen van het instituut rekent SBS6 nu ongeveer gemiddeld 50 procent minder dan op de eigen tariefkaarten te lezen valt. Uit cijfers van vorig jaar blijkt dat ook HMG gemiddeld ten minste 35 procent korting op haar reclametarieven heeft aangeboden. Van het overblijvende bedrag gaat nog eens een commissie van 15 procent af voor de reclamebureaus die de adverteerders en het station bij elkaar brengen. Marktleider RTL4, dat in de eerste zeven maanden van dit jaar goed is voor iets meer dan 300 miljoen gulden aan bruto reclame-inkomsten, krijgt daarvan dus grofweg slechts de helft daadwerkelijk in het laatje. HMG-aandeelhouder VNU liet vorige week weten dat het afgelopen moet zijn met de kortingen. De netto tarieven gaan vanaf nu weer omhoog.

Dankzij kortingen of niet, SBS6 is erin geslaagd in korte tijd veel kijkers te trekken en een aandeel in de reclamemarkt van 13,5 procent te veroveren. Volgens Van Westerloo is het geheim van zijn zender de bescheiden start, waarna investeringen telkens werden aangepast aan de kijkcijfers en het marktaandeel in reclame. Van belang is ook met argusogen de concurrentie te volgen: “Ik ben echt als een kind zo blij als het Ajax-journaal bij Veronica niet werkt en een kijkcijfer van 2 procent scoort.”

Van Westerloo: “Zelf moet je voortdurend je kosten in de gaten houden en flexibel zijn. Wij hebben geen programma dat meer kost dan een ton. Een weekje Hart van Nederland is even duur als een grote show bij de concurent.”

Op basis van het huidige marktaandeel zegt Van Westerloo per jaar 100 miljoen gulden aan inkomsten te genereren. Het station kost zo'n 120 miljoen gulden, waarvan 80 miljoen opgaat aan produktiekosten, naar schatting ongeveer de helft van concurrent Veronica. De zendapparatuur en de studio aan de Amsterdamse Plantage Middenlaan is modern en neemt veel minder kostbare ruimte in dan vroeger nodig was. Bovendien worden de meeste programma's op locatie opgenomen. Van Westerloo vertelt dat SBS6 van de eigen aandeelhouder in het vierde kwartaal zelfs extra geld kon krijgen “omdat Veronica zo moeilijk zat. We hebben toen gezegd: laat maar, we bellen wel als we wat nodig hebben.”

Ook bij de zenders van Wegener Arcade is terughoudendheid troef. Hoewel TV10 zich sinds kort probeert te profileren als een brede zender en nu zelfs Nederlandse series en spelletjes programmeert, wordt er vermeden geld uit te geven dat niet meteen kan worden terugverdiend. “Ik ben liever nummer drie met winst dan nummer een, maar in de rode cijfers.” zegt Haring. “Je hebt lage kosten als je slim inkoopt.”

TV10 borduurt voort op het succes van Radio 10 Gold, dat mikt op hits uit voorbije jaren. Het tv-station koopt populaire series uit het verleden. Zo kost een aflevering van de Onedin Line van 50 minuten ongeveer 4000 gulden. Als je daarmee een kijkdichtheid van 1 procent haalt (140.000 kijkers), kun je voor een reclamespotje van 30 seconden bruto zo'n 2500 gulden vragen. “Als je dan zorgt dat je rond die aflevering twee spotjes verkoopt, zit je prima”, aldus Haring. Kortingen geeft de commercieel directeur alleen bij hoge volumes.

Dat de zender een facelift heeft gekregen is het gevolg van de wens van Wegener Arcade om van het “oubollige imago” van TV10 af te komen, ook al brengt dat hogere kosten met zich mee. “Uiteindelijk probeer je toch steeds volwassener te worden. We willen de zender wat verlevendigen met Nederlandstalige programma's. Dat is goed voor je bereik.”

De tweede zender van Wegener Arcade, The Music Factory, is nog goedkoper te exploiteren dan TV10. Aan de videoclips zijn veel lagere kosten verbonden, omdat de platenmaatschappijen de filmpjes vooral als promotiemateriaal zien. Bovendien zijn adverteerders volgens Haring makkelijker te bewegen mee te delen in de kosten van programma's; reisbureaus bijvoorbeeld die geld steken in een serie over discotheken op vakantiebestemmingen. Haring ziet de Onedin Line op TV10 nog niet zo makkelijk vooraf gegaan worden door de mededeling: “Dit programma wordt mede mogelijk gemaakt door Iglo.”

Een deel van wat SBS6 en TV10 aan marktaandeel winnen gaat ten koste van de zenders van de Holland Media Groep. De 85 miljoen gulden die in 1994 nog werd verdiend is als sneeuw voor de zon verdwenen. Tegenwerking vanuit Brussel, waardoor tv-producent Endemol zich moest terugtrekken uit het monsterverbond, en een mislukte introductie van Veronica als commerciële zender zijn de andere belangrijke hindernissen geweest. “Het is verbijsterend om te zien hoe grote ondernemingen als VNU en CLT dat verkeerd hebben ingeschat”, zegt concurrent Van Westerloo niet zonder leedvermaak. Veronica mikte op ten minste 12 procent van de kijkers, rekende advereerders huizenhoge tarieven wegens de 'merknaam', maar kreeg niet meer dan 8 procent van de kijkers achter de buis. “Terwijl het wel met de verplichtingen zat van een grote zender.”

Boermans van HMG erkent dat in het verleden taxatiefouten zijn gemaakt, maar beweert dat het tij inmiddels aan het keren is: “We zijn met Veronica inderdaad terug gegaan naar 8 procent. Dat vind ik een mooi marktaandeel, en ik zal er voor zorgen dat het een rendabel marktaandeel is. Wij zijn nog steeds de nummer één. Laat dat duidelijk zijn, ook voor meneer Van Westerloo.”

Net als de andere twee omroepdirecteuren blijkt Boermans een warm pleitbezorger van programmering waarbij van minuut tot minuut op de inkomsten en de uitgaven wordt gelet. “Marktaandeel moet omgezet worden in rendabel marktaandeel. Dat is voor mij het Leitmotiv.”

Toch gaat Boermans frontaal het kostbare gevecht aan met SBS6 in de race om de succesvolle programma's. Vol trots vertelt hij dat The Bold and The Beautiful weer voor twee jaar vastliggen bij HMG. En Boermans is ervan overtuigd dat hij de films van Walt Disney behoudt, ook al is dat het moederbedrijf van SBS6 en zegt Van Westerloo dat hij een grote kans maakt Donald en de neefjes op de buis te mogen brengen. “Die willen echt niet op een zender met minder dan 20 procent. Nee, Disney is HMG.”

Intussen geeft Boermans om kosten te drukken en tegenvallende inkomsten te compenseren op dit moment leiding aan een stringent bezuinigingsprogramma. Het meest ingrijpende daarvan is het in elkaar schuiven van de bedrijven achter Veronica en RTL, een fusieproces dat tussen de 50 en 75 banen kost en medio volgend jaar afgerond moet zijn. “Aanvankelijk was het de bedoeling beide als eenheden te laten bestaan. Daar zijn we uit efficiency-overwegingen van afgestapt.”

Maar uiteindelijk is kostenbesparing niet voldoende om van commerciële televisie gezonde business te maken. Boermans gooide onlangs een steen in de vijver door aan te kondigen dat al zijn zenders uiteindelijk achter een decoder zullen belanden, te beginnen met RTL5 dat omgevormd wordt tot een nieuwszender. 'Low-pay-tv', zoals Boermans het fenomeen omschrijft om onderscheid te maken met de 'duurdere' abonneetelevisie die FilmNet bedrijft, moet naast reclame-inkomsten voor een tweede inkomstenbron zorgen. RTL5 moet vanaf 1 januari voor de helft door kabelabonnees worden gefinancierd, terwijl de kosten van RTL4 en Veronica in de verdere toekomst voor een kleiner deel door abonnees moet worden opgebracht. “Het komt nergens in de wereld voor dat een gebruiker voor inhoud niets betaalt.”

Wegener Arcade en SBS6 wijzen het idee van Boermans haast verontwaardigd van de hand. “We hebben nu al betaal-tv. We betalen 192 gulden omroepbijdrage”, zegt Haring. “Het is echt onzin”, vindt Van Westerloo: “In Amerika staan ABC en NBC ook nog steeds recht overeind. Algemene zenders gaan zoiets roepen zodra ze het niet meer bij kunnen bijhouden. Het is echt een beetje zielig dat zo'n grote onderneming daarvan afhankelijk wordt.”

Toch erkennen zowel Haring als Van Westerloo dat, als Boermans zijn zin krijgt, zij alleen al uit concurrentie-overwegingen ook een plaatsje achter de decoder zullen claimen om de eventuele extra inkomsten op te strijken.

    • Jaco Alberts