Treinreis Clinton zorgt voor dubbelslag in mediastrategie

CHICAGO, 29 AUG. Tandenknarsend hebben de grote Amerikaanse televisiestations de afgelopen weken hun meerderen moeten erkennen in de mediastrategen van de politieke partijen. Tevreden en zonder er doekjes om te winden stellen Democraten en Republikeinen op hun beurt vast dat ze er optimaal in geslaagd zijn om de media, en vooral de televisie, tijdens de partijconventies vrijwel volledig naar hun hand te zetten.

Een nieuw hoogtepunt in dat opzicht was de dubbelslag die de Democraten deze week sloegen met de ouderwetse campagne-per-trein van president Clinton, die samenviel met de conventie in Chicago. Geen nieuwsprogramma liet onvermeld dat beide evenementen in de eerste plaats “mediagebeurtenissen” zijn, bedoeld om de pers te halen. Maar ook geen enkel tv-station vond dat het de gebeurtenissen kon negeren.

En zo kreeg Clintons campagne iedere dag dubbele aandacht in het avondnieuws: de verslagen over en commentaren op de conventie werden afgewisseld met reportages over de gisteren afgesloten treinreis door America's Heartland, een trip waarop de president vergezeld werd door 75 medewerkers, 50 genodigden en 150 journalisten en technici. De treinreis beconcurreerde de conventie niet als onderwerp in het nieuws, het gaf er een levendig perspectief aan.

De taak van pers- en media-adviseurs van de president wordt wel omschreven als feeding the beast, zorgen dat het eeuwig hongerige monster dat de pers is dagelijks voldoende brokken nieuws, bewegende beelden en citeerbare uitspraken toegeworpen krijgt. Als het beest niet op tijd of niet voldoende gevoerd wordt, is de gedachte, wordt het onrustig en gaat het zelf op jacht.

Op de Republikeinse conventie was het hele programma volledig toegesneden op de behoeften van de televisie, met beroemdheden, diep menselijke levensverhalen, een taboe op lange toespraken en regelmatige pauzes voor de reclamesboodschappen. Maar alles verliep zozeer volgens het draaiboek, dat de media zich begonnen te beklagen over het gebrek aan spontaniteit en “echt nieuws” - al verzorgden ze toch braaf hun rechtstreekse nieuwsprogramma's van de Republikeinse conventie. Alleen de gerespecteerde presentator Ted Koppel, van ABC's achtergrondprogramma Nightline, was halverwege de conventie teruggekeerd naar Washington, om programma's te maken over andere onderwerpen.

De Democraten hebben hun conventie niet minder nauwkeurig geregisseerd. Maar ze hebben “het beest” er iedere dag een extra hapje bijgeleverd. We zullen zorgen dat er iedere dag nieuws is, beloofde Clintons woordvoerder McCurry vorige week, en daar heeft hij zich aan gehouden. Niet alleen konden de tv-stations naar hartelust mooie beelden schieten van een wuivende president op het achterbalkon van een historische treinwagon, de pers kreeg maandag een initiatief te horen op het gebied van de misdaadbestrijding, dinsdag een voorstel om te zorgen dat alle kinderen als ze acht jaar zijn kunnen lezen en woensdag een initiatief om meer geld beschikbaar te stellen voor het opruimen van gifstortplaatsen.

Het zijn allemaal betrekkelijk bescheiden voorstellen, en sommige zijn zelfs niet eens nieuw. Maar het was toch iedere avond voldoende om enige aandacht in het nieuws te rechtvaardigen en te melden dat Clinton “op weg” was naar Chicago. En aan Clintons beeldspraak dat het land “op het goede spoor is” (bij voorkeur met het beeld van de voortrazende locomotief met wapperende Amerikaanse vlaggen) kon geen programma weerstand bieden, net zomin als aan de voor de hand liggende vergelijking met de treincampagnes van de populaire president Truman.

In de conventiezaal kunnen Clintons campagneleiders de televisie-uitzendingen beïnvloeden door de voortgang van de conventie op bepaalde momenten te versnellen of vertragen. De acteur Christopher Reeve bijvoorbeeld sprak maandag later dan op het programma stond. Hij begon enkele minuten voordat een aantal belangrijke networks hun live-uitzendingen had zullen staken - maar een spreker zo populair als Reeve lieten ze helemaal uitspreken, inclusief de videogroet van president Clinton die er meteen achteraan kwam. Waarmee de Democraten zich weer van een dik kwartiertje extra op televisie hadden verzekerd.

De tv-stations mogen ervan doordrongen zijn dat de conventies weinig verrassing opleveren, de presentatoren suggereren toch voortdurend dat er allerlei spannends staat te gebeuren, om het toch al kleine kijkerspubliek vast te houden. Iedere dag worden er wel twee toespraken aangekondigd als “de belangrijkste in het leven van deze politicus', iedere avond spreken commentatoren tegen beter weten in weer over “spontane reacties” van sprekers of publiek.

De drie grote tv-stations - NBC, ABC en CBS - zeggen zich erop te bezinnen of ze de conventies in de toekomst nog wel zo'n prominente plaats in hun programmering moeten geven; dit jaar iedere dag ten minste één uur in prime time, nog maar de helft van vier jaar geleden. Voor de kijkcijfers, die lager dan ooit zijn, hoeven ze het niet te doen. Ook gaan er stemmen op dat de teams van honderden medewerkers en technici per station misschien wel wat overdreven groot zijn. In totaal wonen tien- tot vijftienduizend journalisten en technici de conventie bij.

Hoewel de politieke partijen het zouden betreuren als de Grote Drie hun uitzendingen in de toekomst verder terugschroeven, liggen ze er waarschijnlijk niet wakker van. De invloed van de drie is sterk afgenomen met de opkomst van kabeltelevisie (bijna zestig procent van de Amerikaanse huishoudens heeft een aansluiting) en de uitbreiding van het aantal kanalen. Amerikanen die grote belangstelling hebben voor politiek kijken vaak naar stations die urenlange uitzendingen verzorgen, zoals CNN, de publieke televisie PBS en de twee politieke kanalen van C-Span (die zonder commentaar conventies, maar ook zittingen van Senaat en Huis van Afgevaardigden doorgeven).

Daar komt bij dat lokale stations voor kandidaten aan betekenis gewonnen hebben. De staten waar een president op bezoek komt, besteden de hele dag intensief aandacht aan zo'n bezoek, van de eerste reportages bij het ontbijt (“over precies vier uur zal hier de trein...”) tot de laatste nabeschouwing in de nacht (“voor het eerste sinds president Johnson heeft een Amerikaanse president vandaag onze stad bezocht...”).