Software-yuppen keilen economische wetten om

ROTTERDAM, 24 AUG. Een paar jaar geleden zegden drie jeugdige ontwikkelaars van computerspelletjes hun baas gedag om een eigen bedrijfje, id Software, te vestigen langs de uitgaande freeway van het Texaanse stadje Mesquite. Eind 1993 lanceerden de drie 'Doom' waarin het bloed overvloedig vloeit en allerhande demonen, buitenaardse binnendringers en aspirant-dictators dienen te worden geliquideerd. Vorig jaar hadden de ondernemers van id Software zestien miljoen dollar verdiend en reden ze rond in Ferrari's.

De oprichters van id Software hadden een briljant, zij het onorthodox businessplan. Een plan dat spot met zeer gangbare neoklassieke economische leerstellingen, dat inhaakt op unieke kenmerken van de nieuwe 'software-economie' en derhalve revolutionaire trekjes heeft.

Nadat de prille id Software-eigenaren eerst anderhalf miljoen dollar aan eigen en geleend geld in de ontwikkeling van Doom hadden gestoken, gaven ze het zo maar weg. Dat wil zeggen: ze gooiden een verkorte maar goed functionerende versie van Doom gratis op het Internet. De spelfanaten die vervolgens de complete versie wilden, konden die in de winkel of telefonisch en dan tegen betaling krijgen. Doom werd een megahit. Minstens vijftien miljoen liefhebbers haalden de gratis versie via Internet op hun computers binnen. Tegen de twee miljoen kochten vervolgens de volledige versie.

Het Amerikaanse softwarebedrijf Netscape, twee jaar geleden opgericht door de inmiddels 25-jarige student en multimiljonair Marc Andreessen en nu al leider in Internet-software, volgde dezelfde strategie. Het bedrijf zette z'n Navigator-browser, waarmee de liefhebber over het Net kan surfen, gratis op het Internet en moedigde ook anderen aan het produkt zo wijd mogelijk te verspreiden. Zodra Netscape de nieuwe markt beheerste, werden er prijskaartjes gehangen aan de nieuwere versies. De prille onderneming bracht in z'n eerste jaar 80 miljoen dollar binnen.

Bedrijven als id Software en Netscape beheersen wat de Stanford-econoom Brian Arthur 'de nieuwe software-economie' noemt. En zij slagen er daarom in met minder investeringen winsten te maken waar traditionele industrieën hoogstens van kunnen dromen.

Volgens Brian Arthur, die doceert aan Stanford University in Palo Alto en het befaamde Santa Fe Institute in New Mexico, raakt daarmee een centraal principe van de gangbare, op evenwicht gebaseerde, neo-klassieke economische theorie op de tocht, namelijk 'de wet van de afnemende meeropbrengsten'. En daarmee staat ook de gangbare industrie- en handelspolitiek op het spel.

Pag.15: 'De marktleider pakt vrijwel alles'

Netscape en id Software benutten één van de kenmerkende eigenschappen van software en van iedere vorm van digitale informatie: het maken van perfecte kopieën, plus de marketing en distributie ervan kosten vrijwel niets. Toen id Software Doom op het Internet zette, delegeerden z'n makers daarmee de marketing, distributie en reclame aan de marktplaats, te weten het Internet. Hun enige kosten waren het schrijven van het Doom-programma en het bemannen van de telefoon om de creditcardnummers te noteren van de consumenten die van de volledige versie van Doom wilden betalen.

De wet van de afnemende meeropbrengsten, ruim een eeuw geleden bedacht door de Brit Alfred Marshall, stelt dat naarmate de produktie expandeert iedere individuele producent zal ondervinden dat zijn variabele kosten per eenheid produkt uiteindelijk gaan stijgen, zodat meerproduktie niet langer winst oplevert. Het gevolg is dat bedrijven op zeker moment ophouden te groeien, dat de concurrenten ook kansen krijgen en dat er dus een situatie van evenwicht ontstaat met een op dat moment 'optimale allocatie van hulpbronnen'.

Toch gaat het er nu steeds meer op lijken dat de hedendaagse kenniseconomie en met name de software-nijverheid zich steeds minder aantrekken van die wet van de afnemende meeropbrengsten; sterker nog, dat zij gehoorzamen aan het tegenovergestelde: de wet van de toenemende meeropbrengsten. Zo heeft de software-industrie voornamelijk vaste kosten in de vorm van onderzoek en ontwikkeling, voorafgaand aan de lancering van een produkt. Maar de daarop volgende variabele kosten zoals produktie, distributie en marketing zijn laag en zelfs vrijwel nihil als het Internet wordt gebruikt. Daarom kunnen software-bedrijven hun produkten eerst gratis te verspreiden en zo markt te veroveren.

Is er eenmaal zo'n markt, dan kunnen opvolgende en verbeterde versies van de software tegen goed geld worden verkocht. En dan geldt: hoe meer je produceert en verkoopt, des te meer winst je maakt. En dat houdt niet op. Vandaar die toenemende meeropbrengsten. “Nooit in de geschiedenis van de industriële wereld was er een tak van bedrijvigheid met zulke voordelen van schaal als de software-industrie”, aldus directielid William Gurley van DMG Technology Group. Simpele rekenkunde maakt dat naar zijn oordeel glashelder.

Stel er zijn twee bedrijven, A en B, die ieder eenzelfde pakket software aanbieden voor 325 dollar per stuk. Elk bedrijf spendeert 250 miljoen dollar aan vaste kosten (onderzoek en ontwikkeling) en daarna 50 dollar per kopie aan variabele kosten zoals produktie, distributie, marketing, het maken van handleidingen etc. Bedrijf A verkoopt vervolgens 9 miljoen stuks software terwijl bedrijf B niet verder komt dan 1 miljoen. Bedrijf A behaalt daarmee een winst van 2,2 miljard dollar, maar bedrijf B slechts van 25 miljoen dollar.

Dit waanzinnige verschil, dat voortvloeit uit A's 'toenemende meeropbrengsten', kan nog veel groter worden als A de benarde concurrent B de prijsoorlog verklaart. In Gurley's voorbeeld verlaagt bedrijf A dan de softwareprijs van 325 naar pakweg 250 dollar per stuk, waarna B wel moet volgen. Daardoor expandeert de totale markt van 10 naar 12,3 miljoen stuks. Stel A verkoopt er 11,1 miljoen en B 1,2 miljoen. Dan verdient A ondanks de drastische prijsdaling nog altijd 2 miljard dollar, maar duikt concurrent B voor 10 miljoen in het rood. Dat is nog eens marktkracht!

“In de software-industrie heeft één speler thermonucleaire wapens en moeten de anderen het doen met pijl en boog”, verzuchtte oprichter Philippe Kahn van Borland International afgelopen juni tegen Fortune Magazine. Kahn kan het weten. Want ook hij moest het afleggen tegen software-keizer Bill Gates en zijn Microsoft die de nieuwe software-economie van de toenemende meeropbrengsten sneller begrepen: verover eerst met alle middelen - tot en met gratis weggeven - zoveel mogelijk markt en haal daarna de rijke buit binnen met pittig geprijsde en verbeterde vervolgversies.

Dus zegt technologie-adviseur William Gurley: “Als je in de softwarebranche zit en je hebt in jouw categorie geen dominant marktaandeel, dan moet je je zorgen maken.” Hij knoopt daar aan vast: “Als je in de software-industrie zit, je hebt geen dominant marktaandeel, en Microsoft penetreert in jouw sector, dan moet je de bedrijfsleiding in crisisberaad bijeenroepen en je businessplan drastisch herschrijven.”

'Toenemende meeropbrengsten' of simpeler 'de marktleider pakt vrijwel alles' is overigens geen totaal nieuw concept. Zoals Brian Arthur in de McKinsey Quaterly van januari 1994 schreef, gold het nog niet in de traditionele economie, gebaseerd op het gebruik van natuurlijke hulpbronnen, zoals landbouw, mijnbouw en industriële bulkproduktie. Als een boer z'n grond met tarwe bebouwt en er extra eenheden arbeid en kapitaal tegenaan gooit, ziet hij z'n opbrengsten eerst meer dan evenredig stijgen. Maar op den duur gaan die opbrengsten dalen om de simpele reden dat teveel arbeid en tractoren op een gelijkblijvend stuk grond averechts gaan werken. 'Afnemende meeropbrengsten' treedt in werking.

Maar meer moderne en kennisintensieve economische activiteiten zijn, volgens Brian Arthur, tot op zekere hoogte wel onderhevig aan 'toenemende meeropbrengsten'. Anders gezegd: het principe van de afnemende meeropbrengsten treedt dan later in werking. Zo vraagt het produceren van complexe 'hardware' als auto's en vliegtuigen grote aanvangsinvesteringen. Maar zodra de serieproduktie gaat lopen en die investeringen over steeds meer verkochte eenheden kunnen worden uitgesmeerd, wordt meer-produktie steeds goedkoper en winstgevender. Daar spelen dus 'toenemende meeropbrengsten'. Tegelijk behoudt de concurrentie in deze moderne hardware-branches kansen, zoals blijkt. In de jaren zeventig leek Boeing alleenheerser in de wereldvliegtuigbouw te worden. Toch kon het Europese Airbus zich sindsdien in die markt vechten en beheerst dat consortium nu ruim eenderde van de wereldmarkt. Ook General Motors profiteerde decennialang van 'toenemende meeropbrengsten' en werd daarmee Amerika's dominante autoproducent. Maar groei en succes leverden uiteindelijk een rigide en minder efficiënte mammoetorganisatie op, die in de jaren tachtig veel moest toegeven aan de Japanse concurrentie die nu eenderde van de Amerikaanse markt beheerst.

Nu blijkt het principe van de toenemende meeropbrengsten of 'de winnaar pakt vrijwel alles' echter steeds invloedrijker te worden. Waarbij één factor in het bijzonder figureert, namelijk compatibiliteit. Een sprekend voorbeeld was in de jaren tachtig al de ontwikkelingsgang van de videocassetterecorder (VCR) die begon toen twee concurrenten tegelijkertijd gelijkwaardige formaten tegen gelijke prijzen op de markt brachten: VHS en Betamax. De marktaandelen waren eerst gelijk maar gingen uiteenlopen door een moeilijk te doorgronden combinatie van factoren zoals geluk, toeval, externe factoren en bedrijfsbeleid.

Op een gegeven moment kreeg VHS de wind meer in de zeilen dan Betamax. Doordat er meer VHS-recorders werden verkocht, namen videowinkels meer tapes in VHS-formaat in voorraad. Wat de waarde van de VHS-recorder weer opdreef en meer mensen er toe bracht zo'n recorder te kopen. Eind van het liedje: Betamax moest zich, samen met Philips' te laat gelanceerde V-2000 model, van de markt terugtrekken. Het principe van de toenemende meeropbrengsten won, de winnaar pakte alles.

In de jaren negentig vormden de stormachtige opkomst en vrijwel totale marktverovering van software-gigant Microsoft een zo mogelijk nog sprekender voorbeeld. Oprichter Bill Gates buitte 'toenemende meeropbrengsten' zo kundig en meedogenloos uit dat de concurrentie zich nu tevreden moet stellen met de kruimels. Wat de 40-jarige tycoon tot de rijkste man op aarde maakte.

Gates en Microsoft worden daarbij geholpen door enkele eigenschappen die de computer-software industrie aankleven. Allereerst wensen 'netwerkende' computergebruikers compatibele software en neigen zij daarom het produkt te kiezen dat door de meeste medegebruikers wordt gekozen. Verder telt het aloude beginsel: als het eerste schaap over de dam is volgen er (veel) meer. Want niemand wordt graag opgescheept met onbewezen en wellicht minder deugdelijke technologie. Ten derde geldt het zogeheten 'lock in'-principe: heeft de consument eenmaal voor een bepaalde software gekozen, dan heeft hij de sterke neiging daaraan vast te houden. Het ermee leren omgaan kost immers moeite en tijd, er treedt gewenning op, er worden bestanden opgebouwd en archieven aangelegd. Door dat alles wordt het overschakelen op een ander produkt een nogal pijnlijke en bij voorkeur te vermijden aangelegenheid.

Intussen wordt één ding steeds duidelijker: naarmate de zegetocht van 'toenemende meeropbrengsten' in steeds belangrijker delen van de moderne economie wordt bezegeld, kan dat tot zorgelijke toestanden leiden. Vrije markten werken omdat zij indachtig de neo-klassieke leerstellingen naar een evenwicht tenderen, waarbij vele ondernemingen elkaar beconcurreren en niemand voor langere tijd domineert.

Maar als in de wereld van toenemende meeropbrengsten dat evenwicht blijvend verstoord raakt? Als 'groot' de neiging heeft groter te worden en de kracht van het monopolie wint? En nog iets: hoe moeten hele landen reageren op een wereldeconomie waar zulke principes van toepassing worden? Wordt het dan geen tijd voor assertiever vormen van industrie- en handelspolitiek om het nationale hoofd boven water te houden? Kortom, is het niet de hoogste tijd om in te grijpen?

Deze vurige wens is inmiddels door vele belangengroepen en onder Microsofts dominantie zuchtende softwarebedrijven geventileerd bij het Amerikaanse ministerie van justitie. En zij krijgen daarbij de volle steun van onorthodoxe theoretici als Brian Arthur. Toch besloot de Amerikaanse justitie eind vorig jaar na lang aarzelen Microsoft (nog) niet te vervolgen.

Natuurlijk valt het ook niet mee om Amerika's succesvolste onderneming aan banden te leggen. Daar komt bij dat de technologische ontwikkelingen supersnel gaan en de situatie in korte tijd drastisch kan veranderen. Wie maakt zich in een wereld van e-mail en fax nog zorgen over de vraag wie de telexmarkt beheerst?

Microsoft zelf verzint uiteraard ook van alles om de anti-trust autoriteiten in Washington te paaien. Zo berichtte The Wall Street Journal vorige week dat Bill Gates in het Californische San José een 'undercover'-dochterbedrijf heeft opgezet waar zestig van z'n mensen werken. Hun geheime taak: verdubbeling van het marktaandeel....van Microsofts voornaamste concurrent Apple van 5 naar 10 procent. Daarmee lijkt na 'toenemende meeropbrengsten' alweer een nieuwe wetmatigheid van de software-economie het licht te zien, namelijk die van het 'zelfzuchtige altruïsme'.

Verder is er natuurlijk de explosieve opkomst van het Internet met alle nog lastig overzienbare gevolgen vandien. Zo wijzen tegenstanders van ingrijpen tegen Microsoft er op dat de nieuwe Internet-economie van produktie en distributie de kosten van markttoegang voor iedereen sterk verlaagt. Ook zal de introduktie van Sun Microsystems revolutionaire Internet-programmeertaal Java hun inziens leiden tot een proliferatie van kleine en goedkope programma's ('applets') op het Net die eenvoudig kunnen worden 'gedownload' en op alle apparatuur bruikbaar zijn. Wat Microsofts semi-monopolie kan breken.

Voorstanders van een hardere aanpak van Gates en Microsoft geloven echter niet dat zoiets de negatieve effecten van 'toenemende meeropbrengsten' kan neutraliseren. Feit blijft volgens hen dat een zeer dominante marktleider als Microsoft met z'n enorme investeringen in onderzoek en ontwikkeling zeer veel meer op die investeringen blijft verdienen dan de kleintjes, zoals al duidelijk bleek uit het eerder genoemde rekensommetje van technologieconsulent William Gurley.

Daar komt bij dat de economische implicaties van de software-revolutie tot ver buiten de eigenlijke software-industrie reiken. Elke op informatietechnologie gebaseerde bedrijvigheid zal met het principe van de toenemende meeropbrengsten worden 'besmet' zodra die hun activiteiten automatiseren en 'on line' gaan, zo voorspelde The Economist afgelopen mei.

Het blad noemde als voorbeeld de bankwereld, traditioneel een 'afnemende meeropbrengsten-business'. Maar naarmate het bankieren meer via het Internet gaat - de voorbereidingen daarvoor zijn in volle gang - wordt het bedienen van de klant meer een zaak van relatief goedkope computers dan van dure stafmedewerkers. De variabele kosten nemen daarmee af. Gevolg: de bank met het grootste bereik die haar vaste kosten over de meeste klanten kan spreiden, zal in staat zijn de beste tarieven en deals te bieden en trekt daardoor nog meer klanten. Met andere woorden, 'toenemende meeropbrengsten' treedt in werking. En wat voor een bank geldt, is van toepassing op zovele andere dienstenverleners. Overal waar computers en netwerken de variabele kosten verminderen, wordt het volume waarover de vaste kosten kunnen worden uitgesmeerd doorslaggevend. Wat werkt voor bloedige computerspelletjes als Doom, werkt ook voor ABN Amro en PTT Telecom.