CD-branche moet Internet gebruiken

Platenzaken mogen geen import-cd's uit Amerika aanbieden onder de vaste prijs, bepaalde de rechter onlangs. Maar in plaats van energie te steken in het blokkeren van nieuwe ontwikkelingen, kan de cd-branche beter nadenken over de mogelijkheden die bijvoorbeeld Internet biedt, vinden Gerrit van Bruggen en Eric Waarts.

Vorige week bepaalde de rechter dat een Amersfoortse platenzaak de verkoop van uit de Verenigde Staten geïmporteerde cd's dient te staken. De platenzaak verkocht de cd's voor een tientje minder dan de reguliere handel. Na dit 'succesje' kondigde de belangenorganisatie van de platenmaatschappijen (NVPI) aan dat ook wordt uitgezocht of het mogelijk is om consumenten te verbieden via het Internet voordelig cd's te kopen bij virtuele cd-winkels in Amerika. Men is er kennelijk op uit om de gevestigde gunstige posities met hoge cd-prijzen zolang mogelijk te behouden.

De branche roept dat het grote prijsverschil tussen Nederland en Amerika vooral ligt aan kostenverschillen in de distributie. Nederland zou een relatief groot aantal cd-speciaalzaken kennen, met een zeer uitgebreid assortiment - wat relatief duur is. Goedkope import zet die structuur onder druk. Los van de vraag of kostenverschillen de echte verklaring voor het prijsverschil vormen, kan men zich met het oog op de mogelijkheden van het Internet afvragen of de huidige dure distributiestructuur wel zoveel voordelen biedt dat deze via importrestricties beschermd moet worden. Het Internet kent in Nederland al ruim 500.000 regelmatige gebruikers en dit aantal neemt zeer snel toe, zeker wanneer consumenten via de kabel op een heel eenvoudige manier gebruik kunnen gaan maken van het Internet.

Voor de distributie van cd's in Nederland maken platenmaatschappijen gebruik van het traditionele distributiekanaal van groothandelaren en detaillisten (zoals de Free Record Shop). Daarnaast zijn er Postorderbedrijven (zoals Wehkamp) en Muziekclubs (zoals ECI).

Een nieuw kanaal naast de bestaande kanalen is nu het Internet. Zogenaamd virtuele cd-winkels bieden bezoekers de mogelijkheid om in een elektronische catalogus naar cd's te zoeken en deze te bestellen. Ook in Nederland zijn er zulke iinitiatieven: pioniers zijn cd-Teleshop en CDShopper. Merkwaardigerwijs zijn de traditionele spelers in de cd-branche tot op heden vrijwel niet actief op het Internet. Zo is de Free Record Shop slechts kortstondig aanwezig geweest met een soort 'wij zijn ook op het Internet'-pagina. Via deze site konden overigens geen cd's besteld worden. Wehkamp is wel aanwezig maar met een zeer beperkt assortiment. Buiten het feit dat de traditionele partijen vaak ontbreken op het Internet, tracht men nieuwe initiatieven te blokkeren. Zo weigerden de platenmaatschappijen onlangs om cd's aan Disk House uit Epe te leveren. Dit bedrijf wilde via het Internet cd's verkopen voor een prijs onder de adviesprijs. Mede naar aanleiding van deze zaak is de Economische Controle Dienst inmiddels een onderzoek gestart naar mogelijke kartels in de cd-branche.

Vaak is een defensieve houding het gevolg van onzekerheid en bedreigingen die partijen voelen. Ook hier lijkt dit het geval. De meest bedreigde partijen zijn in eerste instantie de traditionele postorderbedrijven en muziekclubs. Virtuele cd-winkels werken immers volgens hetzelfde principe. Een klant zoekt in een catalogus naar een bepaalde cd en kan deze vervolgens bestellen. De cd wordt enige dagen later thuis bezorgd. Virtuele winkels bieden ten opzichte van postorderaars echter een aantal belangrijke extra's. Zo kan men vaak niet alleen het hoesje van de cd zien, maar ook geluidsfragmenten horen. Bij het Nederlandse CDShopper gebeurt dit al. Waar consumenten dus vroeger naar de winkel moesten om een indruk van een cd te krijgen, kan dit nu van huis uit gebeuren. Ook bestaat de mogelijkheid om extra informatie over cd's te lezen. Het Amerikaanse CDnow levert bijvoorbeeld bij een groot aantal recensies uit muziekbladen. Verder kan de klant worden geattendeerd op namen van muzikanten en groepen die in hetzelfde genre opereren. Wat opvalt is dat de meeste virtuele cd-winkels een enorm assortiment hebben. Het Nederlandse CDShopper heeft nu al meer dan 40.000 titels direct uit voorraad leverbaar. Het Amerikaans CDnow en CDworld leveren zelfs meer dan 150.000 titels. Hiertegen steken de 100 titels uit de Wehkamp catalogus nogal schril af. Een ander kenmerk van de virtuele cd-winkels is het feit dat ze 24 uur per dag bereikbaar zijn. Iemand die 's avonds laat een opname op de radio hoort kan die cd meteen bestellen. Al met al bieden virtuele cd-winkels naast lagere prijzen dus belangrijke voordelen boven de traditionele postorderaars en muziekclubs. Het einde van deze oude vorm van verkoop lijkt niet ver meer weg. Postorderaars en muziekclubs rest niets anders dan zelf het Internet op te gaan.

Ook traditionele cd-winkels hebben reden tot zorg. Tot voor kort boden zij het voordeel dat consumenten een cd konden beluisteren alvorens er één te kopen. Dit kan nu ook bij virtuele cd-winkels. Tevens had de winkel het voordeel van een relatief groot en/of specialistisch assortiment. Virtuele winkels voeren echter een assortiment dat een 'normale' cd-winkel nooit in zijn bakken kan plaatsen. Ook voor het wat specialistischer werk zal men in de meeste cd-winkels niet direct terecht kunnen. Men kan hier vooral terecht voor het min of meer standaard repertoire. Het enig echte voordeel van de gewone winkel ligt in het feit dat men een cd direct mee kan nemen, dat wil zeggen als het laatste exemplaar niet net door een vorige klant is meegenomen. Het is dan ook de vraag welke toegevoegde waarde 'gewone' winkels nog bieden boven hun virtuele tegenhangers.

Wordt een bezoek aan een cd-winkel of de cd-afdeling van een warenhuis door grote groepen consumenten nog steeds als een vorm van funshopping gezien? Misschien moet de detailhandel zich in zijn huidige winkels maar vooral gaan concentreren op het verkopen van het populaire snellopende (top 50) repertoire. Het specialistische werk zou men hiernaast via virtuele weg aan moeten gaan bieden.

Hoewel vooral postorderbedrijven en de cd-detailhandel bedreigd worden door de ontwikkeling van het Internet, is het de belangenorganisatie van platenmaatschappijen, de NVPI, die actie onderneemt. Te vermoeden valt dat dit deels ter bescherming van het huidige distributieapparaat gebeurt. Platenmaatschappijen zijn immers nu nog sterk afhankelijk van de traditionele manier van verkopen. De grote internationale platenmaatschappijen (zoals bijvoorbeeld Warner Bros. Records en Polygram) hebben vanuit de Verenigde Staten inmiddels al wel Web Sites ontwikkeld. Hun aanwezigheid beperkt zich vooralsnog tot het promoten van (een beperkt aantal) artiesten. Men verkoopt zelf geen cd's via het Internet. Naarmate het Internet-verkoopkanaal meer tot ontwikkeling zal komen, zullen de platenmaatschappijen echter steeds minder reden hebben om hun traditionele kanaal te beschermen. Uiteindelijk zullen zij het Internet kanaal niet langer kunnen negeren.

Wanneer de ontwikkeling van de zogenaamde 'dragerloze muziek' doorzet zal de rol van de tussenhandel, maar ook die van de platenmaatschappijen zelf, nog drastischer veranderen. Consumenten kunnen dan muziekfragmenten uitkiezen en via het Internet rechtstreeks binnenhalen op hun computer/audio systeem thuis. Het in bezit hebben van cd's is dan niet meer nodig. Platenmaatschappijen kunnen vanuit één punt in de wereld rechtstreeks geluidsopnames aan consumenten leveren. Deze ontwikkeling zal ertoe leiden dat de rol van de platenmaatschappij voor wat betreft de produktie van schijfjes en voor de tussenhandel voor wat betreft het logistieke proces goeddeels uitgespeeld raakt. Een soortgelijke ontwikkeling is nu al te zien in de software-industrie waar diverse leveranciers hun produkten via het Internet rechtstreeks aan eindgebruikers leveren, zonder floppies en zonder detailhandel. Een stap verder gaat de situatie waarin ook de rol van de platenmaatschappijen uitgespeeld raakt omdat artiesten met behulp van het Internet zelf de distributie van hun artistieke produkten ter hand nemen. Vanuit het gegeven dat in de huidige situatie artiesten vaak minder aan hun cd's verdienen dan platenmaatschappijen en tussenhandel is dit niet ondenkbaar. Platenmaatschappijen moeten zich dan heroriënteren op hun rol en zich wellicht specialiseren in de promotie van een geselecteerd groep van artiesten. De (virtuele) tussenhandel kan de rol van een 'intelligent agent' gaan spelen die consumenten bijstaat in hun zoekproces. Hun rol wordt op deze manier meer één van informatiemakelaar dan van leverancier van metalen schijfjes.

De ontwikkeling van Internet voor een informatie-intensieve branche als die van de cd's zal grote gevolgen hebben. In plaats van deze ontwikkeling te blokkeren of te vertragen ten gunste van een tijdelijk prijsvoordeel, dient de branche zich af te vragen hoe zij hierop moet reageren. De voortschrijdende technologie biedt veel nieuwe mogelijkheden waarvan de eerste ondernemers reeds profiteren. Het cd-bedrijf kan beter inspelen op de groeiende behoefte aan homeshopping-mogelijkheden dan consumenten weg te jagen. Uiteindelijk bepaalt de klant waar, wanneer en wat hij koopt.