Sport 7 blijft sprong in het duister

HILVERSUM, 17 AUG. Met een feestelijk programma onder de naam 'De Aftrap' en aansluitend de voetbalwedstrijd Ajax-PSV begint morgenmiddag om vier uur de uitzending van misschien wel de meest omstreden commerciële televisiezender van Nederland. Sport 7 is er op de valreep in geslaagd met vrijwel alle kabelmaatschappijen overeenstemming

te bereiken over de doorgifte van het station.

Toch blijft het eerste sportkanaal van eigen bodem voor de initiatiefnemers een sprong in het duister. Uit kijkersonderzoeken is nog steeds niet overtuigend gebleken dat de televisiekijker behoefte heeft aan een nieuw tv-station dat zich volledig richt op sport, waarvoor hij bovendien op den duur nog eens extra moet betalen. Integendeel, veel kijkers zeggen reeds te worden overvoerd met wedstrijdverslagen en onbenullige reportages over de teenblessure van de

linkshalf van RKC.

“Ergens ligt een grens”, zegt onderzoekster Lidy Aldershoff van Media Instituut die overigens niet durft te voorspellen of die grens al is bereikt. Net als de meeste waarnemers vindt ook Alderhoff dat de komst van de nieuwe zender omgeven is met grote onzekerheden. Onzekerheden die

niet in de laatste plaats veroorzaakt worden door de weigering van de zender zelf om met verwachtingen over de eigen prestaties naar buiten te

komen. Zeker is dat Sport 7 elk jaar 140 miljoen gulden (in zeven jaar een miljard gulden) moet overmaken aan de KNVB voor de uitzendrechten van de meeste voetbalwedstrijden. Produktie- en andere kosten daarbij opgeteld, moet de begroting van de zender jaarlijks de 220 miljoen gulden ruim overschrijden. Financieel media-analist Ton Gietman van de Amsterdamse effectenbank HSBC Van Meer James Capel is “uiterst sceptisch” over de vraag of een dergelijk bedrag kan worden terugverdiend. En dat is uiteindelijk het doel waarmee de initiatiefnemers Endemol, ING, Philips, KPN, Nuon en De Telegraaf aan het avontuur zijn begonnen.

Zo heeft Sport 7 een probleem als Studio Sport van de NOS er in slaagt een belangrijk deel van de oude kijkers te behouden. De publieke omroep blijft, op zondagavond weliswaar pas na tien uur 's avonds, wedstrijdverslagen uit de Nederlandse eredivisie verzorgen. Ook voor de 'vertrouwde gezichten' zal de kijker gewoon weer op Nederland 3 moeten afstemmen omdat de voltallige Studio Sport-redactie op het honk is gebleven. Andere grote namen uit de sportjournalistiek heeft Sport 7 niet kunnen aantrekken, al schijnt de zender nog in gesprek te zijn met RTL-coryfeeën Barend en Van Dorp.

Aldershoff denkt dat Sport 7 alleen hoog zal scoren bij een aantal populaire voetbalwedstrijden, zoals interlands, waarmee Veronica en RTL 4 hun kijkcijfers de afgelopen jaren ook voor even wisten op te krikken.

“Het is verder toch vooral een zender voor mannen. En aangezien er nog niet in de helft van de Nederlandse huishoudens een tweede televisietoestel te vinden is, zal er niet voortdurend naar sport gekeken worden.” Monica van der Kerk van het reclame-inkoopbureau Media

Partnership verwacht dat de gemiddelde kijkdichtheid van Sport 7 in de aanvangsperiode, waarbij vrijwel iedere tv-kijker de zender gratis kan ontvangen, zal uitkomen op 4 tot 5 procent.

Pagina 12: 'Adverteerders sportkanaal zullen afwachten'

Het kijkcijfer voor Sport 7 van 4 à 5 procent dat Monica van der Kerk van Media Partnership voorspelt, ligt nog behoorlijk onder dat van de andere 'kleinere' commerciële stations als Veronica en SBS 6. die vorige maand kijkdichtheidcijfers van respecievelijk 7 en 8 procent wisten te bereiken.

Dat voorspelt niet veel goeds voor de reclame-inkomsten van de nieuwe sportzender. Volgens Van der Kerk kan Sport 7 “in potentie” uit de koek van de reclamegelden een hap nemen die anderhalf tot twee keer zo groot is als het aandeel in de kijkersmarkt. Zo weet Veronica een kijkdichtheid van 7 procent om te zetten in een aandeel van 14 procent van de reclamegelden, hetgeen onder meer te maken heeft met het feit dat

de publieke omroepen niet onbeperkt reclamespotjes kunnen uitzenden. Die

vuistregel hanterend kan Sport 7 maximaal uitkomen op een kleine 100 miljoen gulden uit de totale jaarlijkse reclameruif van 1,1 miljard.

Maar dat is slechts het geval bij ideale omstandigheden. In werkelijkheid zullen adverteerders volgens Van der Kerk aanvankelijk een

“afwachtende houding” innemen, waardoor dat bedrag in het begin bij lange na niet gehaald zal worden.

En dat zou allemaal nog niet zo erg zijn geweest als Sport 7 in staat was geweest haar tweede geplande inkomstenbron veilig te stellen. In het

businessplan gaat de zender naar verluidt uit van 4 miljoen televisiehuishoudens die twee gulden per maand afdragen, zodat er jaarlijks circa 100 miljoen aan abonnementsgelden binnenstroomt. De werkelijkheid laat zich door businessplannen echter niet altijd de wet voorschrijven. In bikkelharde onderhandelingen met de vereniging van kabelmaatschappijen, de Vecai, moest Sport 7 vorige week bakzeil halen. De tijd begon te dringen en het gevaar bestond dat de zender morgen in grote delen van het land helemaal niet te ontvangen zou zijn.

Sport 7 wordt nu bij 95 procent van de kabelabonnees in Nederland gratis

doorgegeven, zonder dat de zender van de kabelmaatschappijen de garantie

heeft gekregen dat er in de nabije toekomst jaarlijks 100 miljoen gulden

zal worden overgemaakt. En of dat gaat gebeuren is nog helemaal de vraag

waardoor de hele begroting op losse schroeven staat.

Wel heeft de Vecai namens de kabelmaatschappijen beloofd zo snel mogelijk een pluspakket te ontwikkelen waarmee achter een decoder zenders kunnen worden opgenomen die voor hun signaal betaald willen worden. Het Amsterdamse kabelbedrijf A2000 dat op 1 september met een pluspakket van start gaat, is de eerste, maar elders kan dat veelal vanwege technische redenen nog wel twee jaar duren.

Verlangde garanties over de hoeveelheid abonnees en daarmee de inkomsten

van zo'n toekomstig pluspakket heeft Sport 7 echter niet gekregen. De zender klampt zich nu vast aan de verwachting dat andere commerciële zenders als RTL 4, Veronica en SBS 6 op den duur ook geld willen ontvangen voor hun signalen. Daarmee zou de aanschaf van een

decoder met pluspakket voor een groot publiek aantrekkelijk kunnen worden.

Algemeen directeur Constantijn Martini van de Rotterdamse kabelmaatschappij Eneco, die eerder deze week bekend maakte Sport 7 voorlopig kosteloos door te gaan geven, heeft echter grote bedenkingen bij de hoop die Sport 7 nu koestert. Hij voelt zich ook helemaal niet gebonden aan de belofte van de Vecai dat nu in rap tempo voor Sport 7 een pluspakket moet worden ontwikkeld. Martini houdt uitdrukkelijk de mogelijkheid open dat de zender zelf met apparte decoders moet komen waarbij ze zelf de kabelabonnees moeten overtuigen die “enorme investering” te doen.

“Volgens mij is het hele initiatief onvoldoende doordacht” zegt Martini. “Sport 7 leunt zwaar op het idee dat er zowel reclamegelden binnengehaald kunnen worden en tegelijkertijd veel abonnees zullen betalen, dat de kabelpenetratie hoog zal zijn. Ik denk dat ze zich daarin ernstig hebben vergist en dat ze een heel moeilijke tijd tegemoet

gaan.''

Verkeerde ramingen lijken de oorzaak van de onzekerheden waarmee Sport 7

nu worstelt. Toch hebben de problemen ook iets onrechtvaardigs. De algemeen heersende opnie is dat de initiatiefnemers durf niet kan worden

ontzegd. Als de zender het niet redt, is de kans groot dat juist anderen

zullen profiteren van het pionierswerk van Sport 7-directeur Ruud Hendriks en zijn financiers. Hendriks heeft zich het ambitieuze doel gesteld de sportjournalistiek op de Nederlandse televisie te vernieuwen en wedstrijden beter in beeld te brengen. Als hij met hulp van producent

Endemol daarin slaagt, zal hij ongetwijfeld worden nagevolgd door de concurentie.

Ook in de kabelwereld wordt uiteindelijk geprofiteerd van de al dan niet

geslaagde komst van Sport 7. Televisiekijkers zullen langzamerhand gaan wennen aan het idee dat voor speciale stations extra geld op tafel gelegd moet worden. Juist voor de dwarsliggende kabelmaatschappijen die vrijwel allemaal de ambitie koesteren zich te ontwikkelen tot heuse media-concerns is dat lucratieve business.

Voorlopig zijn het spannende dagen voor Philips, ING, Endemol en de anderen. “Zelfs als ze zouden willen, kunnen ze nu niet meer terug”, zegt Gietman van Van Meer James Capel. “Ze hebben zich vastgelegd aan de betaling van een miljard gulden aan de voetbalbond.” Waarschijnlijk kunnen de aandeelhouders van Sport 7, ironisch genoeg, alleen ontsnappen

als Europees Commissaris Karel van Miert die het ontstaan van de sportzender onder de loep neemt zou besluiten het 7-jarige contract met de KNVB te verbieden.

    • Jaco Alberts