Consument wil wasmiddel zonder franje

De wasmiddelenmarkt in Nederland krimpt. Consumenten kiezen steeds vaker voor goedkopere 'no-nonsense' wasmiddelen en laten de middelen met technische hoogstandjes zoals Omo en Ariel staan.

CAPELLE a/d IJSSEL, 17 AUG. Het wordt voor fabrikanten steeds moeilijker om de consument duidelijk te maken waarom hij een duur pak Persil of Ariel moet kopen en niet een aanzienlijk goedkoper huismerk. De consumentenbond testte in mei dit jaar wasmiddelen en wat bleek? Het onbekende huismerk Dart, alleen te koop bij supermarktketen Edah, kwam beter uit de bus dan bijna twee keer zo dure topwasmiddelen van Procter & Gamble, Unilever en Henkel.

Unilever en Procter & Gamble vochten twee jaar geleden een verbitterde strijd uit rond Unilevers introduktie van het omstreden wasmiddel Omo Power. Inzet van de strijd was een technologische hoogstandje dat Unilever in Omo Power had ingebouwd, de zogenoemde Accelerator. Die ingrediënt bleek bij hogere temperaturen extra slijtage aan wasgoed te veroorzaken. Achteraf lijkt de commotie rond Omo Power het einde van een periode waarbij fabrikanten steeds meer geld konden verdienen door met reclame waarbij de technische superioriteit van een wasmiddelen werd beklemtoond. En daar vervolgens meer geld voor konden vragen. De ophef rond Omo Power heeft het vertrouwen van de consument in technisch verbeterde wasmiddelen geen goed gedaan. Fabrikanten leggen nu veel meer de klemtoon op niet-irriterende reclame, waarbij visuele metaforen consumenten moeten overhalen om een wasmiddel te kopen.

De afgelopen twee jaar verdienden de grote fabrikanten steeds minder geld aan de verkoop van wasmiddelen. Het vakblad Foodmagazine publiceerde in juni dat de omzet in de wasmiddelenmarkt de afgelopen twee jaar is gedaald van 700 naar 630 miljoen gulden. Een enkele grote fabrikant vindt zelfs dat wasmiddelen als produkt in feite zijn 'uitontwikkeld'. “De echte strategische innovaties (...) hebben wij in de wasmiddelenmarkt achter de rug. Nu wordt er een tactische strijd gevoerd en dat gebeurt inderdaad vaak op prijs”, zo zei een marketing directeur van Henkel in Foodmagazine.

Felle concurrentie op een stagnerende markt is altijd een reden voor scherpe prijzen. Theo Koenders, directeur van Unilevers zeepdochter Lever, signaleert dat de opkomst van de navulzakken, anderhalf jaar geleden, een extra reden was voor de neerwaartse prijsspiraal. Maar de concurrentiestrijd beperkt zich niet tot de fabrikanten. “Ook de handelspartners gebruiken die markt om klanten naar de winkel te trekken.” De wasmiddelenmarkt lijkt wat dat betreft op de luier- of frisdrankenmarkt waar ook fors wordt gestunt door supermarkten.

De omzet in de wasmiddelenmarkt daalt ook doordat consumenten steeds vaker kiezen voor gunstig geprijsde wasmiddelen en de topwasmiddelen laten staan. Het wordt steeds moeilijker voor fabrikanten om duidelijk te maken waarom de consument de nieuwste verbeterde versie moet kopen. Kortman Intradal introduceerde begin dit jaar Biotex hoofdwas met 'waskracht en veiligheid'. Lever introduceerde All Double Action, dat je moet kopen wegens het 'fresh guard systeem'. Persil van de Duitse fabrikant Henkel heeft sinds kort een uniek 'vierde enzym' en Dixan heeft 'blue energy', een nieuw bleeksysteem. Ook Unilever heeft naar eigen zeggen een technisch hoogstandje in zijn nieuwe versie van Omo verwerkt, een vlekkenverwijderingssysteem. Maar dit keer legt het concern veel minder de nadruk op deze vinding.

Unilever is marktleider in het prijssegment van de wasmiddelenmarkt met het merk Sunil. Deze goedkopere wasmiddelen beslaan circa 30 tot 35 procent van de totale markt, maar hun aandeel is groeiende. Ook het segment fijnwas, waar Lever met Robijn marktleider is, wint aan belang. Verkoop directeur Raymond Cloosterman geeft toe dat het 'prijssegment' in de strijd met de rivalen als Henkel en Procter & Gamble momenteel interessanter is dan het topsegment van Omo, Ariel, Persil en Biotex. In het prijssegment staan wasmiddelen als Sunil (Unilever), Vizir (Procter & Gamble), Witte Reus (Henkel) en Dobbelman (Kortman Intradal) tegenover elkaar.

In het topsegment van de wasmiddelenmarkt leggen fabrikanten steeds minder de klemtoon op technologische vernieuwing en steeds meer op emotionele beelden. Unilever is bezig met een herlancering van het veelgeplaagde Omo en beperkt daarbij referenties naar technologische doorbraken. Het uiterlijk van het pak is radiciaal veranderd. De agressieve uistraling van het pak Omo Power met daarop in rode letters het opschrift 'Vernieuwde Formule. Verwijdert meer hardnekkige vlekken in een keer' is vervangen door een afbeelding van een jongentje in zijn voetbalkloffie.

Vorige week startte Lever een grote reclamecampagne om Omo voor het voetlicht te brengen. In één van de tv-spots is een spiekende student te zien die er tijdens zijn examen achter komt dat zijn overhemd in Omo is gewassen en daardoor de tekst op zijn mouwen is verdwenen. Lever borduurt daarmee verder op het thema om reclame te brengen die de consument zo min mogelijk irriteert. Die taktiek begint vruchten af te werpen: het eerste half jaar van 1996 is het marktaandeel van Omo langzaam gestegen. Cloosterman: “Het marktaandeel van Omo verdubbelen, zoals twee jaar geleden, daar wordt nu door ons genuanceerd tegenaan gekeken.”