Barnes & Noble laat klanten lezen; Het succes van de Amerikaanse superboekwinkel

De boekwinkels van het Amerikaanse bedrijf Barnes & Noble hebben een reusachtig assortiment. Klanten mogen er ongestoord zitten lezen en koffiedrinken. In sommige steden steeg de boekverkoop met tachtig procent nadat B&N er een winkel opende. Kleinere boekwinkels kunnen de concurrentie niet aan.

Thomas Baker komt vanuit de New-Yorkse wijk de Bronx eens per week naar Manhattan om naar Barnes & Noble te gaan. Hij kiest een van de superwinkels “omdat je er kunt gaan zitten”. Baker is 68 jaar en hoewel hij gepensioneerd is, geeft hij nog steeds wiskunde op een middelbare school. De zogeheten superstores van Barnes & Noble hebben fauteuils, zithoekjes, tafeltjes en stoeltjes, een koffiecafé en een auditorium. Klanten trekken boeken uit de kast of nemen een tijdschrift van het rek en gaan ermee op sjouw door de winkel om een rustig plaatsje te zoeken. Scholieren, studenten en adspirant-schrijvers zitten aan tafeltjes te werken.

Baker kijkt naar kunstboeken, fotografieboeken en leest ook wel tijdschriften. Hij breng gemiddeld per bezoek een uur door in de boekhandel. Dit keer is dat de zaak op Union Square, maar hij gaat ook wel naar die op 6th Avenue of 8th Street. In totaal zijn er op Manhattan nu al acht winkels van Barnes & Noble. “Ik vind bijna altijd wat ik zoek”, zegt Baker. “Het assortiment is fantastisch. Ik koop ook wel een boek per week.” Liz Foster loopt op de enorme kinderboekenafdeling rond met haar vierjarige zoontje. Ze probeert wekelijks een half uur naar een Barnes & Noble te gaan en leest haar zoontje dan voor. “Ik drink ook wel koffie”, zegt Liz, die buiten de stad woont. “Het is hier prettig, de boeken zijn goedkoop en het is kindvriendelijk”, zegt ze.

Barnes & Noble is een landelijke Amerikaanse boekhandelketen, die nog voor een klein deel eigendom is van het Vroom & Dreesmann-concern. In totaal heeft Barnes & Noble nu ongeveer duizend boekwinkels in de VS. Het bedrijf bezit ook de B. Dalton boekhandelsketen, de Doubleday- en de Scribnerketen. Het idee voor de superwinkels ontstond in 1990 en B&N heeft er daar nu al 381 van. Eind volgend jaar verwacht het bedrijf de vijfhonderdste zaak te openen. Het is verbazingwekkend dat boeken het gezien de concurrentie van andere media zo goed kunnen doen. De opzet voor de superwinkel is destijds met scepsis ontvangen. Barnes & Noble heeft het tegen de verdrukking in doorgezet. Omdat het bedrijf kapitaal nodig had, had het enige moeite beleggers te overtuigen. Vandaar dat de financiële ondersteuning van Vendex goed uitkwam. Vendex International pompte er in 1992 een half miljoen dollar in maar heeft zich sindsdien geleidelijk aan teruggetrokken.

In de superwinkel kun je altijd ongestoord zitten lezen, er is een koffieshop, en er zijn wc's, openbare telefoons en voor iedereen toegankelijke activiteiten als signeersessies, lezingen en leesclubs. Bovendien hebben veel zaken ook een uitgebreide muziekafdeling. Ze zijn van 's ochtends negen tot 's avonds elf, zeven dagen per week geopend. De superstores zijn binnen enkele jaren de vlaggeschepen geworden van het bedrijf dat in 1932 zijn eerste boekenzaak begon. De superwinkel heeft een oppervlakte van 1000 tot 5000 vierkante meter en er zijn tot 150.000 titels. De titels die op de toptien van de New York Times staan, zijn dertig procent goedkoper dan de aangegeven prijs op het omslag, veel andere gebonden boeken twintig procent en sommige tien procent. De VS kent geen vaste boekenprijs, dus Barnes & Noble kan gemakkelijk zijn winstmarge verkleinen en door volume goedmaken wat het per boek inlevert.

De superstores zijn vaak zodanig ingericht dat de bezoeker zich in een bibliotheek waant en niet in een boekhandel. Toen bezoekers een keer wat luidruchtig waren, maande een verkoper ze zelfs tot stilte. Bij de ingang is geen garderobe die verplicht tassen inneemt, zoals in veel New-Yorkse winkels het geval is, al zijn er ter beveiliging wel elektronische poortjes voor wie zonder afrekenen naar buiten loopt. “Wij denken dat we boeken kopen hebben getransformeerd tot een vorm van vrijetijdsbesteding”, verklaarde B&N-topman Leonard Riggio vorig jaar. Samen met zijn broer Stephen runt hij het bedrijf, dat vorig jaar een omzet had van omgerekend bijna drieënhalf miljard gulden.

Wal-Martization

Natuurlijk is er tegen de komst van de superstores wel protest geweest. Sommige spreken van de Wal-Martization in de boekenwereld. Wal-Mart is een Amerikaanse landelijke keten van warenhuizen die in dunbevolkte gebieden soms de gehele middenstand wegvaagde. Van andere critici komt de uitspraak: 'Wat McDonald's voor de hamburger heeft gedaan, doet Barnes & Noble met het boek'. Het is niet helemaal duidelijk wat ermee wordt bedoeld, maar positief is het in ieder geval niet. Er zijn natuurlijk kleine boekwinkels over de kop gegaan en Barnes & Noble erkent dat ook. Sterker nog, het heeft op sommige plaatsen ook bewust zelf de eigen, kleinere winkels gesloten omdat het niet twee zaken in een gebied kon handhaven.

Het bedrijf pareert de kritiek op die ontwikkeling met te zeggen dat het veel nieuwe kopers trekt die jarenlang de weg naar de boekhandel niet wisten te vinden. In sommige plaatsen steeg de boekverkoop met tachtig procent nadat B&N er een winkel opende. Uitgevers kunnen dat beamen en die klagen dan ook niet. Bovendien ruimt B&N veel ruimte in voor kleine uitgevers en onbekende auteurs, die in kleine winkels veel minder kans hebben dat hun boek wordt aangeboden.

De meest uitgesproken critici van B&N zijn de eigenaren van Shakespeare & Co., een boekhandel met drie zaken op Manhattan die links en rechts om zich heen de superstores zagen verrijzen. Bill en Steve Kurland zijn broers en samen eigenaar van Shakespeare & Co. “Ik ben bang dat Barnes & Noble meer dan vijftig procent van de New-Yorkse markt krijgt en uitgevers in feite kan vertellen wat ze moeten publiceren”, aldus Bill. “Ik zeg niet dat ze dat doen, maar de mogelijkheid tot misbruik is aanwezig.”

Barnes & Noble ontkent dat voor de uitstallingen voor in de winkel door uitgevers extra wordt betaald. “Uitgevers betalen voor promotieactiviteiten en daar is dit een onderdeel van”, zegt Lisa Herling van B&N, “maar wij beslissen welke boeken we daar neerzetten. Alle boekhandels doen dat.” Dus uitgevers bepalen of betalen op geen enkele wijze welke boeken Barnes & Noble prominent in de winkel plaatst? “Nou kijk, we zijn natuurlijk voortdurend met elkaar in gesprek.”

Wie zo'n volledig mogelijk titelbestand nastreeft als Barnes & Noble doet, heeft ook een hoge omzetsnelheid van titels. Sommige nieuwe boeken staan maar drie maanden in de kast. Officieel doet Barnes & Noble er geen uitspraken over omdat het dat beschouwt als bedrijfsgeheim. Wie wel eens klaagt in een B&N-winkel dat een vrij nieuwe titel er al niet meer is, kan een verkoper verontschuldigend horen zeggen dat dat komt omdat de boeken zo gauw weer worden afgevoerd.

Jagen

Feit blijft dat Barnes & Noble, zeker op Manhattan, een lacune vulde. Goede boekhandels waren schaars omdat de schapruimte duur was. Begin jaren negentig moesten dan ook enkele academische boekhandels, zoals die van de Cambridge University Press, het veld ruimen. Titels van die marginale University Presses waren alleen op bestelling of in de restantenkelder van Strand te vinden. Nu hebben de B&N-superwinkels een afdeling University Presses met honderden titels. De selectie is in het algemeen indrukwekkend en er zijn veel specialisaties. Op de computerboekenafdeling - eindeloze rijen met titels over hardware, software en Internet - zijn al plankjes ingeruimd voor Intranet-boeken. Er zijn elders in de winkel aan Union Square zelfs twee hele planken vol boeken over ontmoetingen met buitenaardse wezens.

Barnes & Noble heeft een geïntegreerd inkoopbeleid van landelijke, regionale en plaatselijke managers. Managers van superstores worden aangemoedigd inbreng te geven ten aanzien van bestellingen. Als titels om speciale redenen goed lopen, is het zaak om daar via de centrale inkoper snel op te reageren. “Onlangs openden we een winkel in Coral Gables in Florida”, zegt Jennifer Wolfertz van B&N. “De plaatselijke manager vroeg met nadruk om een flinke selectie Spaanstalige boeken omdat dat de behoefte in die gemeenschap weerspiegelt.” In Montana werd de afdeling 'Jagen & Vissen' op verzoek van de plaatselijke manager uitgebreider opgezet dan in een andere zaak. Wolfertz: “Een dergelijke afdeling is op Manhattan veel minder nodig.” Elke superstore heeft ook een gemeenschapsmanager die samen met de filiaalhouder een programma voor bezoekers opzet. Dat houdt in dat er auteurs worden uitgenodigd om te signeren of voor te lezen. Er wordt bijvoorbeeld elke week een Science-fictionavond gehouden, of een 'open mike' poëzie-avond. Open mike betekent open microfoon en elke aanwezige kan naar voren lopen en een gedicht voorlezen. “Ik heb wel eens gedichten voorgelezen in een Barnes & Noble”, zegt de 23-jarige Erika Brown, medewerker van een public-relationsbedrijf. “Er waren ongeveer veertig man naar de boekhandel gekomen en ongeveer 25 mensen lazen werk voor.” Brown, die Engels heeft gestudeerd, gaat een tot twee keer per maand naar een superstore en brengt er dan wel een paar uur door. “Ze hebben alle boeken, alle bladen, tot de kleinste literaire bladen aan toe, je hebt er Starbucks-koffie en je kunt er gezellig zitten met vrienden. Ik vind het heerlijk.”

    • Lucas Ligtenberg