Reclame met een knipoog

Ook al lijkt het dat we zelf kiezen, anderen bepalen veelal wat wij mooi en lekker zullen vinden. Wie zijn het die onze smaak beïnvloeden en wat vinden zij zelf de moeite waard? Deze week in de serie smaakmakers Diederick Hillenius, art-director bij het reclamebureau TBWA / Campaign Company.

Er zijn vele theorieën over de werking van reclame en over de technieken die reclamemakers ten dienste staan om het gedrag van consumenten te beïnvloeden. Maar in de dagelijkse praktijk van de reclamemaker spelen zulke theorieën nauwelijks een rol. “Wij denken niet in mechanismen”, zegt Diederick Hillenius (31), art-director bij het bureau TBWA/Campaign Company. “We beginnen een opdracht niet met te zeggen dat er in ieder geval een kind in moet voorkomen omdat dat bijvoorbeeld moeders aanspreekt. Dat soort theoretiseren komt altijd pas achteraf.”

Toch kan het ook niet helemaal zonder. “Die manieren zitten natuurlijk wel in je hoofd. Maar het heeft zo'n negatieve klank als je zegt dat reclame wil manipuleren. Mensen zijn heel goed in staat om zelf hun keuzes te maken, daar hebben ze geen hulp bij nodig. Maar reclame kan die keuzes wel beïnvloeden door aanwezig te zijn. Vaak is reclame het enige dat producten nog van elkaar onderscheidt. Het imago rond een merk is dan bepalend voor de keuze.”

Hillenius werkt nu vier jaar als art-director bij TBWA/Campaign Company. Dat bureau vestigde vorig jaar opeens de aandacht op zich met opvallende campagnes voor Hij mannenmode, Guhl-shampoo, Shell en Mercedes. Commercials als 'Vloeibaar goud' met Naomi Campbell voor Shell en de Guhl-films, waarin exotische kapsels deel blijken uit te maken van het landschap, werden veelvuldig bekroond. Hillenius zelf won prijzen met ondermeer de advertentie 'Jongetje op fiets' voor Mercedes, met posters voor Hij en recentelijk met de anti-vuurwerkcampagne van Sire. In de ranglijst van meest bekroonde creatieven van het reclamevakblad Adformatie staat Hillenius daardoor op de zesde plaats.

Het bureau is wel eens verweten dat al het werk eenzelfde stijl heeft. Dat zou kunnen komen doordat de creatieven er, onder leiding van creatief directeur Béla Stamenkovits, in wisselende samenstelling met elkaar werken. Maar volgens Hillenius is het vooral toeval dat de indruk van die ene bureaustijl is ontstaan. “Het werk voor Guhl, Shell en Hij viel vorig jaar toevallig samen. Allemaal nogal cosmetische uitingen. Maar Guhl is ook cosmetica en Hij is een modeklant. Bij Shell lag het iets anders, daar moesten we laten zien dat Shell aan de top van de markt staat. De vertaling daarvan in olie als vloeibaar goud en als een sieraad op de huid vroeg om een cosmetische uitwerking. Maar wij maken verschillende soorten werk. Het hangt heel erg van de klanten af. Wij staan in dienst van het product. Het is niet goed als al het werk van een bureau dezelfde stijl heeft. Je moet een eigen stijl hebben voor ieder merk.”

Hillenius laat zich voor zijn werk inspireren door alles wat hem omringt. “Je houdt meer dan anderen je ogen en oren open. Ik ga veel naar de film en zie veel bladen. Zo probeer ik goed de trends in de gaten te houden. Vaak kan je een trend maar één keer gebruiken, dus je moet er snel bij zijn. Toen de barcode werd ingevoerd, zag je bijvoorbeeld heel veel reclame waarin barcodes werden gebruikt. Maar alles wat je maakt heeft met je eigen smaak te maken. Ik moet mezelf aan kunnen spreken op mijn werk. Dat wil niet zeggen dat het er allemaal hetzelfde uitziet, maar wel dat toch altijd je persoonlijkheid er in doorwerkt.”

Zo is het Hillenius' overtuiging dat klanten best wat relativerender zouden mogen zijn over hun eigen producten. “Het kost heel veel moeite om klanten met wat humor naar hun eigen product te laten kijken. Die relativerende toon vind je wel in de campagne voor Hij. Dat is een tone of voice die past bij een Nederlands modemerk dat in het midden van de markt opereert. Tegelijkertijd proberen we er toch ook een modisch gevoel aan te geven door posters te verzinnen die niet na een week zijn vergeten. Die lichte vorm van humor en dat mode-gevoel gaat zo steeds meer optellen, waardoor er een gevoel rond dat merk ontstaat.”

Dat niet iedereen hetzelfde gevoel voor humor heeft, bleek toen Hij rond kerstmis vorig jaar met posters kwam waarop de modellen engelenvleugels of een aureool droegen. Teksten als 'Hij roept u tot zich' en 'Hij is er voor u' zetten kwaad bloed bij het christelijk volksdeel, dat massaal reageerde. Hillenius: “Die campagne was helemaal voortgekomen uit de kleding - jasjes met van die rechte boordjes - en de tijd van het jaar. Toen het er lag, vermoedden we wel dat sommige mensen daar aanstoot aan konden nemen. Maar dat het zo massaal zou zijn, hadden we niet verwacht.” Uiteindelijk bepaalde de Reclame Code Commissie dat de campagne 'onnodig aanstootgevend' was.

Het lijkt soms dat reclamemakers zo'n relletje opzettelijk uitlokken, maar Hillenius ontkent dat dat hier het geval was. “Negatief in het nieuws komen is nooit de bedoeling. Ik vind dat je wel met een beetje humor met het geloof om mag gaan. Als er een God is, dan zou die toch niet tegen humor zijn? Gelukkig denken er meer mensen zo over. We kregen een reactie van een dominee die om die posters vroeg om ze in zijn kerk op te hangen.”