Stuntende detaillist geeft fabrikant nakijken

ROTTERDAM, 8 AUG. Fabrikanten doen hun uiterste best de controle over de prijs van hun produkt in de winkel te behouden. Braun is met de Benelux Merkenwet in de hand een kruistocht begonnen tegen parallel-importeurs die scheerapparaten tegen lage prijzen aanbieden. De platenindustrie onderzoekt de jurdische mogelijkheden om in Nederland verkoop van goedkope import-cd's via het computernetwerk Internet aan te pakken.

De steeds machtiger detailhandel bepaalt steeds vaker zélf wat de prijs van een artikel in de winkel is. Tot groot ongenoegen van fabrikanten, want een - hoge - prijs is een belangrijk onderdeel van marketingstrategieën die zijn gericht op een sterk imago van een merkartikel. Zo leggen cosmeticafabrikanten strenge prijsvoorschriften op aan parfumerieën die hun dure merken willen verkopen. De consumentenprijs voor dergelijke artikelen staat in toenemende mate in geen enkele verhouding meer met de werkelijke kostprijs. Zo rekende de Britse krant The Observer voor hoe de verkoopprijs (70 dollar) van een paar Nike Air Pegasus hardloopschoenen is opgebouwd. De materiaalkosten bedragen 9,18 dollar, het arbeidsloon is 1,66 dollar, de overhead bedraagt 2,82 dollar en de marge van toeleveranciers is 1,19 dollar. De rest is marketing en marge die fabrikant Nike in zijn zak steekt.

Detaillisten stunten graag met de hoge prijzen van dure merkartikelen, want dat trekt klanten. Fabrikanten grijpen gretig juridische mogelijkheden aan die de vrijheid van detaillisten beperken en het merkenrecht biedt hen sinds kort die mogelijkheid. Vanaf 1 januari dit jaar heeft een merkhouder binnen de Benelux zeggenschap over parallel-import van door hem geproduceerde artikelen. Op basis van de gewijzigde wet kan een merkhouder via de rechter een verbod afdwingen op de invoer van eigen merkartikelen uit landen waar deze produkten door derden goedkoper op de markt worden gebracht. De gewijzigde Benelux-merkenwet is een uitwerking van richtlijnen van de Europese Unie.

Toch zijn de fabrikanten in hun strijd tegen de stuntende detaillist aan de verliezende hand. Minister Wijers van economische zaken, voorstander van een zo vrij mogelijke prijsvorming, helpt de detailhandel. Volgens het voorstel voor een nieuwe mededingingswet, dat inmiddels naar de Tweede Kamer is gestuurd, komt er een verbod op vrijwillige prijsafspraken - de zogenoemde bodemprijs - tussen handel en industrie. In de supermarktbranche nemen bedrijven alvast een voorschot op het verbod op prijsafspraken. Albert Heijn en Dirk van den Broek stunten tot ongenoegen van fabrikanten als Procter & Gamble en Kimberly-Clark met de prijzen van hun respectievelijke luiermerken Pampers en Huggies.

De Benelux-merkenwet en het wetsvoorstel economische mededinging staan op enigszins gespannen voet met elkaar, zo moet Economische Zaken toegeven. Nederland liep dan ook niet voorop om de Europese richtlijn over het merkenrecht in te voeren. EZ meent evenwel dat het moeilijk zal zijn om de wet te wijzigen zoals het PvdA-kamerlid Van der Ploeg bepleit. Andere Europese landen hebben inmiddels ook al wetgeving ingevoerd waardoor fabrikanten parallel-import van hun merken kunnen aanpakken.

Maar aanvullende wetgeving zal wellicht overbodig zijn, omdat ook wat betreft de parallel-import fabrikanten een achterhoedegevecht voeren. Het wordt steeds moeilijker voor fabrikanten om per land een apart prijsbeleid te voeren. De detailhandel opereert steeds internationaler en koopt steeds vaker in het buitenland in. Bij produktgroepen als wasmiddelen en dierenvoeding komen grote volumes via het buitenland ons land binnen. Megapool, de grootste elektronicaketen in Nederland, boekt volgens marktkenners 5 à 10 procent van zijn omzet uit parallel-import. En in de parfumeriebranche zijn parallel-importen schering en inslag. Een voorbeeld hiervan was recentelijk de prijzenoorlog tussen Kruidvat en Etos met dumpprijzen voor dure merkparfums. De fabrikant staat voor een dilemma: of een rechtzaak beginnen en de relatie met de machtige detaillist op het spel zetten of zich neerleggen bij de gewijzigde machtsverhoudingen. Daarmee is de fabrikant de controle over een belangrijk marketinginstrument kwijt.