Ook na Atlanta interesse sponsors

NEW YORK, 8 AUG. De spelen van 1996 hebben behalve nieuwe records ook andere mijlpalen opgeleverd. Nooit werd de commercialisering zo verafschuwd en nooit eerder liet het Internationaal Olympisch Comite (IOC) zo onverbloemd weten: “Zo doen we het niet meer.”

Voor de sponsors moeten de spelen echter een groot succes zijn geweest. NBC had twee weken lang elke middag en avond gemiddeld meer dan tien procent van de Amerikaanse bevolking aan de buis gekluisterd. De best bekeken programma's waren elke dag de spelen. De reclameblokken waren lang en veelvuldig, maar kennelijk kwam de Amerikaanse kijker na de onderbrekingen telkens terug naar kanaal 4.

Haalde IBM een zeperd in de eerste week doordat de computerapparatuur niet naar behoren functioneerde? Je hoort er niemand meer over en de Verenigde Staten haalden er geen medaille minder om. De VS heeft de Olympische spelen gewonnen en daar doen een paar foutjes niets aan af. NBC is in de eindrangschikking overigens een goede tweede en heeft, zo wordt gevreesd, al een idee over hoe het de spelen in 1998, 2000, 2002, 2004, 2006 en 2008 zal uitzenden.

“IBM ging naar de Spelen om zijn naam als het hottest Internetbedrijf te vestigen”, zegt Brad Johnson, IBM-analist van het vakblad Advertising Age. “Ze gingen voor goud. Hebben ze genoegen moeten nemen met brons?” Johnson denkt van niet. Veel marketingwaarnemers denken dat IBM de plank heeft misgeslagen. Volgens Johnson werkte bijna alles normaal, alleen de technologie waar de media mee te maken hadden haperde. Johnson: “Marketingwet nummer /e/en is: 'Erger de media niet.' De pers heeft over de fouten geschreven en het lijkt onmiddellijk meer dan het is.” Johnson denkt dat IBM per saldo wel van de spelen heeft geprofiteerd maar ze hebben daar wel veel voor moeten betalen.

Hoe succesvol de spelen voor de sponsors zijn spreekt niet uit hun woorden maar uit hun daden. Al meteen na aanvang besloot Coca-Cola zich officieel als sponsor aan de spelen te verbinden tot 2008. Ook andere bedrijven, die wellicht met spijt zagen hoeveel publiciteit het olympische evenement opleverde, meldden zich al in de eerste week aan als kandidaat-sponsors. “Coca-Cola heeft fantastische resultaten gehaald bij de spelen”, zegt Kate Fitzgerald van Advertising Age. “Uit onderzoek blijkt dat hun advertenties en presentaties een hoge herkenningsgraad scoorden.”

Fitzgerald wijst ook op de olympische fakkelestafette die drie maanden lang door het land ging en veel belangstelling trok. Er is bijna niets misgegaan en voor veel mensen was het de enige kennismaking van nabij met de spelen. Fitzgerald wijst ook op het succes in Atlanta van de frisdrank Powerade, een produkt van Coca-Cola. “Gatorade wordt alijd als de sportfrisdrank gezien maar Powerade heeft in Atlanta een enorme coup kunnen plegen.”

Atlanta is zeer tevreden over de economische kant van de spelen. “Er is door deze spelen meer rijkdom in de regio gegenereerd dan door welke andere gebeurtenis dan ook”, zei Andrew Young, oud-burgemeester van Atlanta en mede-initiatiefnemer voor de spelen. Volgens Young zal door de invloed van de spelen Atlanta 5 miljard dollar extra omzet hebben tussen nu en de eeuwwende. De omzet als gevolg van de spelen wordt geschat op 5,1 miljard dollar. In de eindafrekening zal Atlanta niet alleen geen verlies maken maar volgens Young wellicht uitkomen op een kleine winst.

Hoewel het IOC heeft bezworen dat de spelen nooit meer afhankelijk mogen zijn van louter en alleen de particuliere sector, zien andere Amerikaanse steden Atlanta al als een aantrekkelijk voorbeeld. Door de spelen en door de sponsoring kwam er kapitaal vrij om de gehele stad te vernieuwen. Het vliegveld is verbouwd, er kwam een nieuw stadion, enkele arme wijken kregen nieuwe huisvesting en de campus van de universiteit Georgia Tech is geheel vernieuwd.

New York City bijvoorbeeld, dat al jaren kampt met gebrekkig onderhoud van de openbare voorzieningen, ziet nu zijn kans schoon om zich aan te melden voor het organiseren van de spelen in 2008. Waarom zouden Coca-Cola, McDonald's en General Motors niet ook de Big Apple een flinke opknapbeurt kunnen geven? Zelfs al blijft het IOC bij de eis dat een overheidsorgaan garant moet staan voor de financiering zal New York in de race blijven. De stad heeft jaarlijks 2 miljard dollar tekort op zijn begroting maar met de nodige creatieve boekhouders in de stad - Wall Street! - moet financiering van een evenement dat omstreeks 2008 wel vijf miljard dollar zal kosten het minste probleem zijn.