De Efteling blijft met sprookjes aan de top van de business

De Efteling is Nederlands oudste attractiepark. Wat in 1933 op initiatief van twee kapelaans begon met een sportveldje annex speeltuin voor de jeugd van Kaatsheuvel is uitgegroeid tot een bedrijf met een jaaromzet van ruim 100 miljoen gulden. Hoewel het park ook spectaculaire attracties zoals een flinke achtbaan heeft, en De Efteling wil blijven behoren tot de champions league in de wereldwijde entertainment business blijft de sprookjessfeer bepalend voor het karakter. “De sprookjesachtig gelegen golfbaan annex businessclub zijn daar voorlopers van.”

“De sprookjeswereld van De Efteling is een wereld in verandering.” Drs. Pier Holtrop, directeur financi ën en personeel van De Efteling, beent met zevenmijlslaarzen langs aloude attracties als De Vliegende Fakir, Langnek en Holle Bolle Gijs om de verslaggever naar de laatste miljoeneninvesteringen te loodsen: Villa Volta, Droomvlucht en Het Huis van de Vijf Zintuigen. In een schuitje op wielen, dat ter voorkoming van wachttijden tamelijk snel door het Droomvlucht-labyrint van elfjes, hertjes, lianen en watervallen rolt, vertelt hij eerder 'in de financieel-economische sector' bij Philips te hebben gewerkt. “Toen ze me in 1991 bij De Efteling vroegen, hebben ze wel even op mij moeten inpraten, want veel affiniteit had ik niet met dit bedrijf. Alles bij elkaar was ik er twee keer in mijn leven geweest. Het voornaamste wat ik mij herinnerde was de opwinding toen ik als jongetje voor het eerst de fakir op zijn tapijt zag vliegen, en de teleurstelling toen ik er later terugkeerde en zag dat het tapijtje over kabels liep.”

Omdat Philips begin jaren negentig nog een logge, genoegzame organisatie was, en bij De Efteling een meer tintelende atmosfeer hing, verkaste Holtrop van Eindhoven naar Kaatsheuvel en daar kreeg hij geen spijt van: “Dit is een reuzeleuk, emotioneel bedrijf, waar nog lang niet alle mogelijkheden om geld te verdienen zijn uitgeput.” Energiek beent hij voort, via een doolhof van parklaantjes naar de kassa's, sinds eind vorig jaar met enkele horeca-voorzieningen en winkeltjes ondergebracht in Het Huis van de Vijf Zintuigen. “We lopen er nu eigenlijk via de verkeerde kant binnen”, zegt Holtrop. “Om het beoogde effect te voelen dat je op weg bent naar onze Wereld vol Wonderen, moet je de loop eigenlijk vanaf onze parkeerterreinen over de brede aanloop-boulevard maken.”

De indruk die het immense bouwwerk maakt, is er niet minder om. Naar een idee van creatief-directeur Ton van de Ven, die zich op zijn beurt liet inspireren door de traditionele West-Sumatraanse bouwstijl, construeerden timmerlieden van honderden ruwe Beierse boomstammen een 43 meter hoge dak-constructie met vijf pieken in de vorm van buffelhoorns, gedekt door 4500 m2 rieten dak. Kosten 17 miljoen gulden, althans voor zo ver het er thans naar uitziet. Met de aannemer van het vorig jaar opgeleverde bouwwerk wordt nog een geschil uitgevochten over de kosten voor meerwerk. Daarna spurt Holtrop terug naar de directieburelen, met in de hal een leestafel met vakbladen als Roller Coaster, Entertainment en Cash Box en onderscheidingen uit de branchewereld als de Pomme d'Or en de Applause Award.

In de directieburelen staat een beeld van Mickey Mouse, een cadeautje van de directie van Disney Parijs vanwege gegeven adviezen én ter herinnering aan het feit dat de jonge Walt Disney in De Efteling ideeën opdeed voor zijn eerste pretpark bij Anaheim. Bij ontstentenis van een algemeen directeur (de vorige, P.M.R. Beck, vertrok per 1 april 1996 naar Joop van den Ende Produkties) presenteert de op dit moment tweekoppige directie van De Efteling, bestaand uit Pier Holtrop en Antoine L.R. van Daele, het jaarverslag over 1995, gevat in een kaft van fluwelige blauwe stof. Binnenin zit een opvouwbare kroon van goudpapier met vier fonkelende 'edelstenen', die de vier huidige kroonjuwelen van De Efteling symboliseren: het attractiepark; de organisatie van evenementen (partijen van 100 tot 16.000 personen); de exploitatie van een eigen sprookjeshotel en een golfbaan van achttien en in de toekomst wellicht zevenentwintig holes. Holtrop plaatst de kroon speels op de kruin van de verslaggever: “Ziehier, de kroon op ons werk.”

Van het pionierswerk van vorige generaties kennen de directeuren slechts de hoofdlijnen. “In 1933 of zo is het allemaal begonnen als een sportveldje annex speeltuin en in 1950 of zo kreeg De Efteling het karakter van een sprookjesbos”, zegt de gehaast pratende directeur Exploitaties Van Daele, die sinds 1989 'na drie seconden bedenktijd' in dienst trad, na eerder doorgewinterd te zijn in de internationale horecawereld. Voor een completer beeld van de geschiedenis moet een duik worden genomen in de rijk met verhalen, foto's en ontwerpschetsen gevulde annalen.

Erwaren eens twee kapelaans, E. Rietra en F.J. de Klijn, die Anno Domini 1933 vonden dat er in de Loonse en Drunense Duinen een sportveldje, een speeltuin en andere recreatieve voorzieningen voor de jeugd van Kaatsheuvel moesten komen. Jarenlang was het op kosten van de gemeente Loon op Zand door de Heidemij in een park met roeivijvers omgetoverde terrein het domein van de regionale jeugd, totdat in 1949 burgemeester R.J.Th. van der Heijden het plan opvatte om van het natuurpark een toeristische attractie te maken. Voorziend dat de regionale leerindustrie een aflopende zaak was, koos hij voor 'recreatie' als nieuwe vorm van werkgelegenheid, en dat in een tijd dat een dagje uitgaan, laat staan vakantie vieren, nog iets ongewoons was. Nog voordat hij precies wist wat hij wilde, richtte de burgemeester in 1950 (samen met de pastoors van de parochies St.Jan en St.Jozef) de Stichting Natuurpark De Efteling op, waarvan de naam werd ontleend aan boerderij-herberg De Eersteling die daar ooit had gestaan.

Doelstelling van de stichting was: '....bevordering van de lichamelijke ontwikkeling en ontspanning van de inwoners der gemeente Loon op Zand en de bevordering van het toerisme naar en binnen de gemeente, een en ander in katholieke geest''. Peter Reijnders, een Eindhovense cineast/fotograaf en een zwager van de burgemeester, bracht hem in 1951 op het gouden idee van een Sprookjesbos, een idee dat Reijnders had afgekeken van Philips, dat ter gelegenheid van het 60-jarige bedrijfsjubileum voor één seizoen het Eindhovense Stadswandelpark als sprookjesbos had aangekleed en daarmee massa's bezoekers tot ver buiten de stad had getrokken. De in het Noordhollandse Overveen woonachtige illustrator en tekenleraar Anton Pieck, bekend vanwege diens illustraties bij boekuitgaven van de sprookjes van Grimm, werd aangezocht om in Kaatsheuvel de ontwerpen voor de eerste sprookjesbouwwerken en -figuren te maken.

Door zijn werk als tekenleraar kon Pieck zich maar één dag in de week vrij maken, en ook vorderde het werk langzaam doordat de ontwerper een lastig heer was die kabouterhuisjes of het begin van een sprookjeskasteel weer liet afbreken als een muurtje of schoorsteen hem te recht stond: alles moest oud lijken, compleet met scheuren in muren en gedeukte dakgoten. Omdat Pieck weigerde met karton, waaibomenhout en papier-maché te werken, dienden de bouwvakkers (hoofdzakelijk boerenzonen) met paard en wagen het beste eikenhout en verweerde bakstenen aan te slepen. Om figuren als bedroefde kabouters rond de glazen kist van de dode Sneeuwwitje te laten bewegen, maakte Ton van de Ven, de hoofduitvoerder van het werk van Pieck, gebruik van meccano-onderdelen, electromotortjes en elastiekjes. Om een kabouter die de weg wees naar de toiletten ('kleine boodschap, daar') te laten spreken, zorgde Philips voor bandrecorders.

Ook construeerde Van de Ven, thans nog steeds creatief directeur van De Efteling, een kakelende kip die tegen betaling van een dubbeltje een eitje legde. In de loop der jaren kakelde deze nog altijd functionerende kip miljoenen eieren bijeen, door de Fraters van Tilburg tegen een loon van een halve cent per ei gevuld met snoepgoed en 'kleinodiën'. Met de opbrengst van dat eitjesvullen konden de fraters de verbouwing van hun kloosterkapel bekostigen.

Het eerste seizoen (1952) bedroeg de entreeprijs tot De Efteling 85 cent, in groepsverband twee kwartjes. Aan het einde van dat seizoen waren al 222.941 bezoekers de poort gepasseerd en in 1954 meldde zich reeds de miljoenste bezoeker. Die eerste jaren dreef De Efteling nog hoofdzakelijk op schoolreisjes, waarvoor de lokale geestelijkheid de werving deed door in het hele land (katholieke) scholen aan te schrijven. Na die schoolreisjes kwamen ouders met kinderen, per trein, per bus en een minderheid per auto af, nieuwsgierig door de enthousiaste verhalen van de eerste bezoekers. Om herhaalde bezoeken aan te moedigen zorgde het stichtingsbestuur van tijd tot tijd voor nieuwe attracties als de pratende prullenbak Holle Bolle Gijs, die de hele dag nog steeds 'Papierrr hierrr' zegt.

Sinds Holle Bolle Gijs in 1958 in gebruik werd genomen, en door het hele park heen nieuwe broertjes kreeg, was het soms moeilijk om in De Efteling een rondslingerend papiertje te vinden: in het seizoen 1995 verslond Holle Bolle Gijs 900 m3 papierproppen en ijsstokjes. Dankzij de aldoor stijgende bezoekersaantallen en dankzij het feit dat De Efteling een stichting (zonder winstoogmerk) bleef, was het mogelijk steeds grotere bedragen in nieuwe attracties te investeren, zoals in 1966 de Indische Waterlelies, geinspireerd door een sprookje van de Belgische koningin Fabiola, waarmee de eerste stroom bezoekers uit de zuidelijke grensstreek werd gezogen. Vanaf eind jaren zeventig zochten bestuur en directie naar verbreding van de attracties, met de bedoeling nog andere doelgroepen aan te spreken en 'met de tijd mee te gaan'. Dat resulteerde in 1981 in de bouw van de Python, een 'double loop cork screw' , vakjargon voor een achtbaan, en in 1983 kwam er een wildwaterbaan, de Piraña. Protesten van ouders en andere opvoeders, die dit soort attracties als Efteling-vreemd beschouwden, brachten bestuur en directie in de jaren daarna weer tot bezinning.

Het besluit verdere uitbreidingen vooral in de sprookjessfeer te zoeken, leidde in 1986 tot de opening van Fata Morgana, een bootreis door een kakelbonte en lawaaierige 'Verboden Stad' in de sfeer van Duizend en éénNacht. Het waren attracties die miljoenen florijnen aan investeringen vergden, maar dat loonde de moeite: de bezoekersaantallen bleven stijgen, ook bij verhoogde entreeprijzen. Slechts één (neven)activiteit had al die jaren niet blijvend het beoogde resultaat: eind jaren vijftig besloot het bestuur tot de aanleg van Het Kraanven, een recreatiepark met veertig eenvoudige vakantiehuisjes en een daarbij behorend café-restaurant, verwarmd openluchtbad en tennisbaan. De hoop dat gezinnen zouden besluiten tot meerdaagse bezoeken aan De Efteling bleek weliswaar geen illusie, maar twintig jaar na de opening van Het Kraanven stelden de bezoekers al zulke hoge eisen aan vakantiehuisjes dat het complex werd afgebroken. Voor nieuwbouw was geen geld beschikbaar; alle kaarten werden eerst gezet op uitbreiding van de attractieve waarde van de kernactiviteit, het sprookjesbos.

Anno 1996 is De Efteling (met een bebouwd en onbebouwd grondbezit van zo'n 400 hectare) nog steeds het volledig eigendom van de uit 1950 daterende stichting, al is het lang niet zeker of dat in de toekomst zo blijft. Alles woelt in Kaatsheuvel om verandering. Het stichtingsbestuur bestaat inmiddels niet meer uit kapelaans en een burgemeester, maar uit een gepensioneerd economisch directeur van een Brabants ziekenhuis; een fiscalist; een deken van de Orde van Advocaten; een bouwondernemer en ten slotte een CDA-politicus annex voorzitter van de Tilburgse Kamer van Koophandel. Sinds 1990 hebben werkmaatschappijen de juridische vorm van besloten vennootschappen, die een deel van de winst (circa 35%) jaarlijks afdragen aan Stichting Natuurpark De Efteling, min of meer naar het model van vatenfabrikant Van Leer. Zoals Van Leer naar de beurs is gegaan om meer kapitaal beschikbaar te krijgen voor toekomstige uitbreidingen, zo zinnen directie en bestuur van De Efteling eveneens op mogelijkheden om (meer) vreemd kapitaal aan te trekken.

Huisbankier ABN Amro is tot op dit moment voor ruim 35 miljoen gulden de voornaamste externe langlopende-kredietverschaffer, maar in de toekomst wil De Efteling ook in zee gaan met andere investeerders om verschillende vormen van verblijfsaccomodaties en overige nieuwe initiatieven te financieren. Het jaarlijkse investeringsniveau van nu nog zo'n 25 miljoen gulden zal in de toekomst niet volstaan om de ambities van De Efteling waar te maken. Vandaar dat over 1995 een oogstrelend jaarverslag is gepubliceerd. “Een beursnotering is op dit moment nog niet im Frage”, zegt financieel directeur Holtrop zijn woorden wegend, “maar wel zijn we over de volle breedte bezig relaties te leggen met participanten dan wel partners-in-business.”

Directeur Exploitaties Van Daele licht toe: “De wereld van De Efteling is een sprookjeswereld in verandering. In de geest van onze voorgangers willen wij voortrekker blijven in de recreatieve ontwikkeling van Brabant, gebruik makend van de aanwezige natuur, ook voor congressen, produktpresentaties en andere businessdoeleinden, en dat met ons Efteling-park als driving force en marketing-tool. We willen blijven behoren tot de champions league in de entertainmentbusiness van wereldwijd zo'n zeventig attractieparken en daar hebben we al allerlei concepten voor liggen, maar de beslissingen daarover moeten nog worden genomen.” Collega Holtrop voegt daar nog aan toe: “Daarbij denken we niet aan overdekte ski-pistes of obligate vakantiebungalowparken, maar in andere richtingen, vasthoudend aan onze voornaamste asset, de sprookjessfeer. Ons in 1992 geopende sprookjeshotel met 121 kamers en de in 1995 in gebruik genomen en sprookjesachtig gelegen golfbaan annex businessclub zijn daar de voorlopers van.”

Om gedurende het seizoen, dat vanaf Witte Donderdag tot de laatste dag van de herfstvakantie ruim tweehonderd dagen telt, meer omzet en winst te genereren zijn in 1996 gedurende de maanden juli en augustus voor het eerst de openingstijden van het attractiepark verlengd tot 22.00 in plaats van 18.00 uur 's avonds. Een lange strijd met omwonenden ging daaraan vooraf. Uit protest tegen geluidsoverlast en andere hinder van de jaarlijks groeiende bezoekersstroom procedeerde de buurt tot bij de Raad van State, met als enig resultaat dat de lawaaimakende Python en de Bobbaan al om 19.00 uur worden gesloten en dat De Efteling à raison van 1,4 miljoen gulden een geluidswal liet aanbrengen. Als het aan de directie ligt zal het park in de toekomst ook rond de kerst en tijdens bepaalde weekeinden in het buitenseizoen geopend zijn. Door de avond-openstelling is het personeel (goed voor 40% van de jaarlijkse lasten) al aanzienlijk uitgebreid en opgedeeld in twee ploegen. Berekend naar volledige banen bood De Efteling over 1995 voor 575 manjaren aan werk, te weten aan 250 vaste mensen, 600 à 700 seizoenskrachten en bij mooi weer nog eens 750 oproepkrachten. Was in het verleden het personeel voor het merendeel uit Kaatsheuvel afkomstig en van vader op zoon in dienst van het park, vandaag de dag bestaat het personeel voor circa de helft uit 'mensen van buiten', onder wie computertechnici, economen en andere animatie- en rekenwonders. Alle vaste personeelsleden - ook telefonistes, secretaresses en directeuren - doen jaarlijks minimaal twee keer dienst in het park. Zo kun je de directie op gezette tijden zien poffertjes bakken, kaartjes scheuren of perkjes schoffelen.

Van Daele laat zich buiten zijn verplichte diensten een tot twee keer per week in het park zien; Holtrop gebruikt vrijwel dagelijks de lunchtijd om, een appeltje etend, door het park te lopen. Voor de rest van zijn tijd houdt hij de cijfers bij en die mogen er zijn. Volgens het jaarverslag 1995 trok De Efteling vorig seizoen bijna 2,4 miljoen betalende bezoekers, die entreeprijzen neertelden van ƒ 24 tot ƒ 32,50 per persoon en voor miljoenen guldens dronken, aten, parkeerden en kochten, wat de totale omzet bracht op ƒ 108,3 miljoen. Het resultaat na belastingen bedroeg ƒ 9,8 miljoen, waarvan ƒ 3,4 miljoen als dividend aan de moederstichting werd betaald en de overige ƒ 6,4 miljoen in de pot reserves werd gestopt.

Anton Pieck, de in 1987 overleden geestelijke vader van De Efteling, was wars van enige commercie in zijn sprookjesbos; zelfs de verkoop van ijs mocht van hem niet opzichtig gebeuren. Bij de opening van een oud-Hollands dorpsplein raakte Pieck in 1954 buiten zinnen toen hij tegen een van zijn bouwwerken een plakkaat zag hangen met een pijl en in grote letters IJS. Hij rukte het schandschild weg, en zag toen dat de directie van De Efteling een grapje met hem had willen uithalen: onder het IJS-bord bleek een tweede bord schuil te gaan, met in sierlijke letters geschilderd Anton Pieckplein. Vandaag de dag denkt de directie soepeler over commercie. In een souvenirsupermarkt zijn nu zo'n 750 'Efteldingen' te koop, waaronder figuren uit eigen park, kleurboeken, muziekcassettes en cd's, het Holle Bolle Gijs Kookboek, borduurpakketten en een eigen lijn kinderkleding met voor de meisjes jurkjes met bloemetjes en voor de jongens broekjes en shirtjes met voetballetjes. Financieel-directeur Holtrop: “Op dit moment maakt merchandising nog maar acht tot negen procent van onze omzet uit, te weinig in vergelijking met wat Amerikaanse parken als Disneyland daarmee genereren. In de toekomst gaan we die produkten daarom misschien ook buiten het park verkopen, al dan niet via licenties of een keten van franchise-winkels.”

Nog een mogelijkheid om de inkomsten te verhogen is sponsoring van attracties. Tot op dit moment worden opzichtige sponsors in het park nog geweerd, met uitzondering van ABN Amro (die als huisbankier in het park ook valuta wisselt en pinmogelijkheden biedt) en Fuji (die alle fotorolletjes, ontwikkelde foto's en blanke videobandjes in het park verkoopt). “Voor de rest willen we - omdat dat onze sprookjessfeer schaadt - geen adopties, geen reclamecircus in het park, al zouden we daar schatten aan kunnen verdienen”, zegt Van Dale. Waarop zijn collega Holtrop aanvult: “Om diezelfde reden willen we ook geen hal met speelautomaten, al zouden we daarmee op jaarbasis anderhalf tot twee miljoen gulden kunnen verdienen.” Wat naar hun beider idee wèl kan, is wat De Efteling aan het begin van het seizoen 1996 deed: huis aan huis werd een promotie-brochure van De Efteling bezorgd, geheel betaald door daarin adverterende bedrijven als Procter & Gamble voor onder meer Dreft ('Een elfje kan de was doen'), Peijnenburg (sneetjes Kapitein Koek-koek), snoepgoed van de merken M&M's en Haribo en Quaker-ontbijtprodukten.

Alle attracties in De Efteling worden in eigen huis bedacht en met eigen mensen en door derden uitgevoerd. Tot op dit moment houdt De Efteling alle attracties exclusief voor zichzelf, maar ook dat kan in de toekomst veranderen. Holtrop: “We zouden attracties in licentie kunnen geven aan parken ver buiten ons werkgebied. Daar is veel vraag naar en wat dat betreft zijn we in een voorbereidende fase. Japan wil bij voorbeeld onze Droomvlucht kopen. In ieder geval zijn we niet van plan buitenlandse filialen te openen. Om een dag echt te genieten zullen de mensen naar Kaatsheuvel moeten blijven komen.”