Prijsvraag moest Ben & Jerry's aan topman helpen

De twee voormalige hippies Ben Cohen en Jerry Greenfield maakten van hun Ben & Jerry's-ijs, sinds kort in Nederland, een groot succes. Maar er is ook kritiek. Ze zouden met hun 'caring capitalism' de idealen van de jaren zestig handig te gelde maken.

DEN HAAG, 29 JULI. 'Yo, I'm your're CEO', was de pakkende kreet waarmee Ben & Jerry's in de zomer van 1994 een opmerkelijke wedstrijd aankondigde. Hoofdprijs: de hoogste functie bij Ben & Jerry's. Alles wat de potentiële kandidaat hoefde te doen was in minder dan honderd woorden te vertellen waarom hij of zij zich geschikt achtte als de nieuwe chief executive officer (CEO) van een bedrijf dat in minder dan 20 jaar was uitgegroeid tot een belangrijke speler op de markt voor superpremium ice cream.

De boodschap was idealistisch en non-elitair: iedereen die creatieve ideeën had kon meedingen naar de hoogste post bij Ben & Jerry's. Meer dan 20.000 aanmeldingen stroomden binnen van mensen die opvolger van Ben Cohen wilden worden, vaak van yuppie-achtige figuren die een nieuwe betekenis aan hun bestaan wilden geven. De nieuwe topman werd in februari vorig jaar voorgesteld, inclusief een gedicht dat hij bij zijn sollicitatie had gevoegd. Zijn naam was Bob Holland, een ervaren rot die dertien jaar had gewerkt bij managementconsultant McKinsey en adviezen had gegeven aan diverse Amerikaanse topconcerns.

De opwinding was groot in de Amerikaanse media. Ben & Jerry's zou hebben verzwegen dat Holland het gedicht had geschreven nadat hij al zeker was van zijn benoeming. De ijsfabrikant had parallel aan de 'Yo, I'm you're CEO'-wedstrijd een gerenommeerd executive search-bureau in New York opdracht gegeven een geschikte topman te zoeken. De Newyorkse headhunters hadden Holland geselecteerd.

Het was niet de eerste keer dat oprichters Ben Cohen en Jerry Greenfield (allebei geboren in 1951) onder vuur kwamen van de Amerikaanse media. Cohen en Greenfield, die er beiden in hun informele t-shirtjes uitzien als 'oudere jongeren' waren recentelijk in Nederland ter gelegenheid van de introduktie van hun ijs in ons land. “Hi, please call us Ben and Jerry.”

Volgens Ben, de meest assertieve van de twee en getooid met een woeste baard, was vanaf het begin duidelijk dat de zoektocht naar een nieuwe topman zou worden gedaan door een headhunters-bureau. Ben wilde als zijn opvolger een CEO met een zeldzame combinatie: zakeninstinct en sociaal bewustzijn “We besloten toen de zoektocht naar een nieuwe topman te verbreden met de 'Yo, I'm your CEO-contest'. Dat was dus in aanvulling op de normale selectieprocedure via een executive searchbureau. We deden daar niet geheimzinnig over. Uiteindelijk waren er circa zeven finalisten, waarvan er ook drie of vier via de wedstrijd waren geselecteerd.”

De twee houden vol dat ook een totale outsider met goede ideeën topman had kunnen worden. Maar het was hoog tijd voor Ben & Jerry's om maatregelen te treffen en daarvoor was een professional nodig. De winst was gekelderd en de markt voor premium ijs aan het krimpen. Het bedrijf was te gecompliceerd geworden voor Ben Cohen, een ex-hippie die zoals hij zelf zegt verschillende keren gesjeesd was en had gefaald als pottenbakker-leraar. De successtory begon barsten te vertonen. Voordat het bedrijf in 1994 voor het eerst verlies maakte, werd Ben & Jerry's beschouwd als een economisch wonder. Het was het eerste bedrijf in de geschiedenis dat erin slaagde winstgevend te zijn terwijl het zich gedroeg als een non-profit organisatie.

De geschiedenis van Ben & Jerry's is een legendarisch verhaal: twee vrienden van high school openden in 1978 met een lening van 4.000 dollar hun eerste ijswinkel in een verlaten benzinestation in Burlington, Vermont. Ben & Jerry's maakten nooit reclame, maar lieten de voortreffelijke kwaliteit van hun ijs én hun sociale imago het werk doen. De zaken gingen voorspoeding en het geld stroomde binnen. Dat ging gepaard met schuldgevoelens bij beide partners. Begin jaren tachtig verliet Jerry voor korte tijd het bedrijf, omdat hij zich naar eigen zeggen “niet comfortabel” voelde bij het feit dat wat was begonnen als een kleine ijsfabriek uitgroeide tot een grote onderneming. Ben bleef achter en ontwierp de plannen voor wat hij 'caring capitalism' noemde.

Ben: “Wij zeggen: er is een spiritueel aspect aan zaken doen. Wie geeft die ontvangt. Dat geldt op een individueel niveau, maar gold nooit voor bedrijven. De meeste bedrijven zijn vooral bezig om middels een groot advertentie-budget over te komen als good guys. Wij gebruiken daarentegen de financiële kracht van ons bedrijf om mensen te helpen. Mensen hebben eigenlijk een natuurlijke afkeer van grote ondernemingen. Ze kopen produkten van een dergelijk bedrijf ondanks die afkeer. Eerst was religie de sterkste kracht in de samenleving, daarna de overheid en nu overheerst het bedrijfsleven. Je kan het zien aan de manier waarop grote gebouwen van ondernemingen de steden domineren. Maar in tegenstelling tot de andere twee is het doel van bedrijven nooit geweest om de publieke zaak te dienen.”

Toen het bedrijf een omzet van 10 miljoen dollar had gehaald, werd de Ben & Jerry's Foundation opgericht. Via deze instelling geeft de onderneming 7,5 procent van de winst voor belastingen weg aan liefdadigheid, waar andere bedrijven niet hoger komen dat gemiddeld zo'n één procent. Tegelijkertijd heeft ze dat wegens de gratis publiciteit miljoenen dollars aan reclame-uitgaven gescheeld. In amper 15 jaar bouwde het bedrijf met een omzet van 155 miljoen dollar en 700 werknemers een merkbekendheid op vergelijkbaar met een concern dat een tien keer zo grote omzet heeft. De lekkere smaak van het ijs en pakkende merknamen als Chunky Monkey (bananen roomijs met chocolade) en New York Super Fudge Chunk (chocolade roomijs met witte en donkere brokken chocolade) deden de rest.

De stroom publiciteit werd vergezeld van de overmijdelijke reactie. Ben & Jerry werden afgeschilderd als New Age-artiesten die sociale bewogenheid misbruikten om yuppies aan te zetten tot aanschaf van hun produkt en ondertussen een fortuin binnenhaalden.

In 1983 voerde Ben & Jerry's in Boston oppositie tegen rivaal Haagen-Dazs onder het motto 'help twee hippies uit Vermont de strijd aan te gaan met Haagen-Dazs, eigendom van het grote Pillsbury-concern'. Ben & Jerry's speelde daarmee in op de afkeer die veel Amerikanen voelen van grote concerns. Ondertussen waren er wel veel overeenkomsten tussen Ben & Jerry's en Haagen-Dasz. Reuben Mattus, de oprichter van Haagens-Dazs, was een Poolse immigrant die zijn schoolopleiding nooit had afgemaakt. Hij begon in de Newyorkse Bronx met de verkoop van ijs dat kwalitatief niet onderdeed voor ijs dat mensen zelf thuis maakten.

Ben & Jerry's bracht enkele jaren geleden roomijs met kersen en chocolade op de markt, onder de naam Cherry Garcia. Die naam was afgeleid van een held van beide ondernemers, Jerry Garcia van de legendarische popgroep Grateful Dead. Ze lieten een bak Cherry Garcia-ijs bij de beroemde popmuzikant bezorgen. Per kerende post kwam er een brief van de advocaat van Garcia waarin deze royalties eiste voor het gebruik van de naam op een nieuw ijsje. Maar het verhaal kende een ironisch slot: Toen Garcia vorige jaar stierf steeg de verkoop van Cherry Garcia naar recordhoogte.

Ben en Jerry gaan een discussie over de dilemma's van 'caring capitalism' niet uit de weg. Maar tegelijk zijn de twee, die 40 procent van de aandelen van het concern bezitten, vastbesloten hun beleid voort te zetten, gesteund door een trouwe schare idealistische aandeelhouders. Jerry: “We worden met een behoorlijke dosis scepsis over onze ware intenties bekeken. Maar ik zou oprecht gelukkig zijn als ieder bedrijf zou werken op de manier waarop wij dat doen. Ik zie dat voorlopig niet gebeuren.”

    • Paul Wessels