Stille revolutie in wasmiddelenreclame

ROTTERDAM, 27 JULI. Ex-voetbalster Frank Rijkaard poseert in een tv-reclamespot met losgeknoopte broek waardoor de onderbroek van zijn eigen merk UnderJeans zichtbaar wordt. Rechtsonder op de poster prijkt bescheiden het merklogo van het wasmiddel Ariel.

Een reclame-uiting die ver is verwijderd van de conventionele wasmiddelenreclame waarbij deskundigen, gehuld in witte jassen wasmiddel X aanprezen en huisvrouwen elkaar bij de wasmachine vertelden hoe heerlijk het toch is als er geen vlekken zitten in je wasgoed.

Een stille revolutie is gaande in de reclame voor wasmiddelen, jarenlang goed voor tv-beelden die dit produkt steevast de nummer één positie in de top-tien van irriterende reclame bezorgden. Fabrikanten verruilen hun 'koop mij, ik was witter dan de anderen'-benadering voor emotionele beelden, waarbij visuele metaforen de consument moeten overhalen wasmiddel X te kopen. Dat is een benadering die bij reclame voor cola- of ijsmerken, vaak gekenmerkt door een snelle opeenvolging van beelden en flitsende popmuziek, al langer gemeengoed is.

Procter & Gamble, fabrikant van Ariel, en de grootste adverteerder in Nederland (circa 165 miljoen gulden per jaar), wil niet langer te boek staan als de maker van de meest irriterende reclame. P&G start vanaf volgende week met een tv-spot voor zijn wasmiddel Ariel Futur waarin het witter-dan-wit-cliché wordt verlaten en de kijker veel meer emotie te zien krijgt. Ariel 'lift' in deze gelikte commercials mee met de trendy reclame van kledingfabrikanten als Matinique, InWear, Oilily en UnderJeans van Frank Rijkaard. “We nemen de consument meer serieus. Verbeter met Ariel de kwaliteit van je leven, dat is de boodschap”, zegt marketingdirecteur Roel van Neerbos van Procter & Gamble.

Met de nieuwe koers willen producenten van consumentengoederen een antwoord geven op een erkent fenomeen: de afgenomen effectiviteit van tv-reclame. Vooral de toename van het aantal tv-zenders is daar debet aan. De irriterende inhoud van de typische wasmiddelen-reclame droeg daar ook in niet geringe mate aan bij. Wasmiddelenfabrikanten ontdekken dat het niet langer werkt een belerend toontje tegen consumenten aan te slaan. Ze zoeken naar manieren om een produkt dat consumenten saai of vervelend vinden weer interessant te maken - de consument moet weer plezier krijgen in schone was.

Als marktleider kan Procter zich wel een en ander veroorloven als het gaat om experimenten met reclame. P&G heeft inmiddels een grote voorsprong genomen op rivalen als Unilever en Henkel. Binnen de industrie wordt bij de hoofdwasmiddelen het marktaandeel van Ariel geschat op 16 tot 18 procent. Rivalen als Omo (Lever) en Persil (Henkel) blijven daar ver achter met 5 tot 6 procent. Omo heeft zich nog steeds niet hersteld van de het debâcle met Omo Power, het wasmiddel dat twee jaar geleden flopte.

De concurrenten van Procter & Gamble, zoals Unilever, zijn eveneens druk bezig de bakens te verzetten. Unilever kondigde eerder dit jaar aan dat het vlaggeschip onder zijn wasmiddellen, Omo, op een andere manier voor het voetlicht zal worden gebracht. In Groot-Brittannië vertoont Unilever inmiddels een tv-spot voor Omo (daar Persil genoemd) waarin de 'feitelijke' frasen van vroeger zijn vervangen door emotionele beelden. In de nieuwste Persil-commercials zijn een wit paard te zien dat uit een kordon zwarte soortgenoten springt, een witte skater die aan zijn belagers in zwarte kleding ontsnapt en een Dalmatiër die zijn stippels als waterdruppels van zich afschudt.

Tot nu toe zijn de media-uitgaven van Procter & Gamble ieder jaar toegenomen. Maar bij het Amerikaanse concern is nu het besef doorgedrongen dat steeds meer reclame niet noodzakelijkerwijs efficiënter is.

De komende jaren zal P&G (omzet 53 miljard gulden) wereldwijd het percentage van de omzet dat aan reclame wordt besteedt terugbrengen van 25 tot 20 procent.

Hoewel tv-reclame verreweg dominant blijft, maakt Procter ook steeds vaker gebruik van andere media. Zo adverteert P&G met de nieuwe Arielreclame al in posters in abri's (bus- en tramhokjes) en in gedrukte media. Het concern maakt voor produkten als luiers en vaatwasmachinemiddel steeds meer gebruik van direct marketing.

Ook in Nederland lijken de reclame-uitgaven van P&G zich te stabiliseren. Het concern signaleert dat door de moordende concurrentie tussen tv-zenders de reclame-tarieven omlaag gaan. Van Neerbos: “Dan zullen we niet zeggen: we hebben guldens over, laten we meer ruimte kopen. Als wij dezelfde effectiviteit zouden bereiken met één spot per week zouden we dat ook doen.”

Van Neerbos legt uit waarom de toename van het aantal tv-zenders reclamespots minder effecitief heeft gemaakt: “De doelgroep is versplinterd. Vrijwel alle tv-zenders hebben tegenwoordig dezelfde doelgroep. Het zou ons beter uitkomen als tv-zenders voor een specifieke doelgroep zouden gaan. Het is niets voor niets dat zenders als Discovery Channel en Eurosport steeds beter worden bekeken.”

De wasmiddelenreclame voor Ariel is vooral gericht op vrouwen, de schoonmaakcrème Clearasil op pubers en een aftershave als Old Spice is bedoeld voor mannen. Een adverteerder heeft voor die produkten te maken met een specifieke groep.

Om die reden praat Procter & Gamble met de Holland Media Groep (RTL4 en 5 en Veronica) over de programmering op deze tv-zenders. P&G ziet niet graag dat twee programma's gericht op een volledig verschillend publiek achter elkaar worden geprogrammeerd. Van Neerbos: “Als je Catherine Keijl voor het boksen plaatst, dan krijg je irrititatie bij de tv-kijker.”

    • Paul Wessels