Levi's is nu zelf goudzoeker

AMSTERDAM, 26 JULI. 'Refitted!' Het staat groot op de nieuwste reclame-poster van Levi Strauss, in de hal van het hoofdkantoor Benelux in Amsterdam. De tekst slaat op de nòg sterkere 'spijkers' van de modernste broeken en is vanaf volgende week ook in een tv-commercial te zien.

De jeansgigant timmert aan de weg. “We mikken in het bijzonder op de jeugd tussen elf en negentien jaar en dat doen we met succes”, zegt directeur J. Keijzer van het hoofdstedelijke filiaal, waar honderd mensen werken en blauw de favoriete kleur is. Dat het concern floreert, werd de veertiende juni van dit jaar onderstreept. In het pand aan de Schurenbergweg in Amsterdam zuid-oost, op een steenworp van het AMC, hief het voltallige personeel die vrijdagmiddag glunderend het glas. Bij een feestelijke barbecue toostten de medewerkers op bestuursvoorzitter Robert D. (Bob) Haas, die zojuist op de video vanuit San Francisco het fantastische nieuws bekend had gemaakt: iedereen had een reële kans op een extra jaarsalaris in 2001. “Wauwww!”

Soortgelijke juichkreten weerklonken vrijwel tegelijkertijd in alle 119 vestigingen, overal in de wereld. Het enthousiasme werd prompt gedeeld door enkele vakbondsleiders in de Verenigde Staten en Groot-Brittannië, die “de werknemersvriendelijke aanpak” van de Amerikaanse textielgigant als “een voorbeeld voor alle andere ondernemers” omschreven. Toch zijn er critici die hardop de vraag stellen of Haas zijn mooie beloften - totale kosten 750 miljoen dollar - drieëntwintig maanden na de eeuwwisseling zal inlossen. Was het alleen een publiciteitsstunt? Helemaal niet, zegt Keijzer. Hij heeft Haas naar zijn zeggen vele malen van dichtbij meegemaakt. “Een man een man, een woord een woord, dat gezegde slaat precies op hem” .

Pagina 14: Personeel mag minimaal 500 mln dollar verdelen

Keijzer - in zijn Amsterdamse werkkamer - is niet achterover geslagen van het opmerkelijke plan van de 53-jarige Haas, “want Bob - iedereen mag Bob zeggen - heeft altijd gedurfde en originele ideeën”. Wat dat laatste betreft roept Haas herinneringen op aan de beroemde oprichter van het concern, Levi Strauss, van wie hij een achter-achter-achterneef is.

Levi Strauss was een Oostenrijker, die in 1853 tijdens de Gold Rush naar Californië emigreerde om zijn geluk te beproeven. Daar aangekomen concludeerde hij teleurgesteld dat velen hem voor waren geweest. Maar hij begreep dat hij wel degelijk geld kon verdienen: door sterke werkkleding te maken voor de talloze goudzoekers. In zijn speurtocht naar het meest geschikte materiaal voor zijn high waist overalls kwam hij uit bij een blauwe katoen uit Nîmes. De naam jeans komt vermoedelijk van Genua, omdat het patroon van Levi's eerste pantalon was gesneden naar het model van een matrozen broek uit die Italiaanse havenstad.

Levi Strauss, die in 1902 overleed, was al multi-miljonair: de Levi's broek was intussen immers een onmisbaar kledingstuk geworden voor “harde, ruige werklui”. Hij vloog over de toonbanken, de cowboys droegen niets anders dan jeans. Na de Tweede Wereldoorlog ging de verkoop van de spijkerbroeken ook in Europa gigantisch omhoog doordat nieuwe filmhelden als James Dean, Marlon Brando en Marilyn Monroe ze aan hadden. Het waren de rebellen met een grote hang naar vrijheid. Geen wonder dat Strauss' opvolgers en thans ook zijn verre neef Haas eveneens schatrijk zijn geworden.

Haas is driftig bezig daar nog een schepje bovenop te doen, door het concern - de internationale marktleider - verder van aandeelhouders los te maken. “Een jaar of zes, zeven geleden”, legt directeur-Benelux Keijzer uit, “waren de aandelen nog in handen van een heleboel mensen. Wel een paar duizend. Toen heeft Haas heel eigenwijs iets gezegd van: 'ik wens het bedrijf te leiden op manier zoals ik het wil'. Hij wilde niet afhankelijk zijn van aandeelhouders die altijd op korte termijn winst verlangen. Er volgde een enorme buy out, een van de grootsten die ooit op de wereld plaats vonden. Er was bijna zes miljard dollar geleend geld mee gemoeid. Haas rekende erop dat er tien jaar nodig was om het af te betalen. Het gebeurde in drieëneenhalf, vier jaar. 'Dat is een fantastische prestatie', riep Haas toen tegen het personeel. 'Die inspanning van jullie zal ik in de toekomst op een of andere manier belonen', vervolgde hij.”

Keijzer neemt een slok koffie. “Vier maanden terug”, gaat hij door, “meldde Haas dat hij nog méér aandeelhouders kwijt wilde. Een groot deel van de laatste tweehonderd moest wijken, vond hij, zodat hij overal nòg sneller over kon beslissen. Alleen enthousiaste, nauw betrokken direkte familie bleef over. Zoals zijn twee broers, die ook in het bedrijf zitten. Die gigantische operatie kost opnieuw kapitalen, wel 4,4 miljard dollar. Die wil hij nu in zes jaar aflossen. Lukt dat, dan zal iedere werknemer dat eind 2001 heel positief in zijn portemonnee voelen. Het zal goed aflopen, daar ben ik van overtuigd. Het enige wat daarvoor nodig is, is eenzelfde groei van de omzet als in de laatste tien jaar. Telkens tien procent. Vanaf 1985 steeg de omzet van 2,6 naar 6,7 miljard dollar.”

Haalt Levi Strauss die groei niet, dan is er volgens Keijzer “nog geen man overboord”. “Komt de onderneming in het jaar 2001 niet verder dan een cash flow van pakweg vijf miljard dollar, dan mag het personeel toch nog tien procent, oftewel vijfhonderd miljoen dollar verdelen”, legt hij uit. “Zo'n hoog bedrag is nog nooit als bonus uitbetaald. Chrysler was tot nu toe koploper, voor zover ik weet. Bij die autofabrikant kreeg iedereen een jaar of vier geleden achtduizend dollar ineens. Prachtig, maar dat extraatje valt toch in het niet bij dat van ons.”

    • Guido de Vries