Het merkartikel heeft zijn beste tijd gehad

Dat met de uitvinding van de automobiel het paard zou uitsterven, is voorzover mij bekend nooit voorspeld. Maar dat de paardentractie pas echt furore zou maken ondanks de komst van de automobiel, lijkt mij een wat naïeve verwachting. Toch doet de discussie over het aloude merkartikel in de tijd van de informatietechnologie aan de laatste uitspraak denken.

Merken hebben stellig hun waarde als een betrouwbare afzender met zo mogelijk gewenste associaties. Als de dienstregeling van de KLM tegemoetkomt aan onze wensen, nemen we het merk KLM. Maar als Air France beter past, dan wordt het Air France; of BA, of wie dan ook, als het maar niet XYZ is. Garth Hallberg, wiens boek 'All Consumers Are Not Created Equal' onder reclamemensen al even weinig reçu is als de onderzoeken die Cees van Staal in deze krant aanhaalde van Ehrenberg, en die op hetzelfde neerkomen, noemt dit een merkenrepertoire. De vermeende trouw aan één merk bestaat nauwelijks, anders dan in de hoofden van reclamemensen die er belang bij hebben. En in de hoofden van marketeers van voornamelijk de snel bewegende consumentenartikelen, die voor reclamebureaus aantrekkelijke klanten zijn. Marketeers in zakelijke markten en in de dienstverlening zijn voorzover mijn ervaring strekt veel minder behept met het merkensyndroom. En marketeers die ervaring hebben met databasemarketing vragen zich af waar iedereen zich zo over opwindt, want die rekenen al lang niet meer met dit type fictie.

Dat neemt allemaal niet weg dat merken niet gemold mogen worden. Een herkenbare positionering met beeldmerk en bijpassende slogan biedt commerciële mogelijkheden en daar moet men zuinig op zijn. Het is verbazend hoe vaak bestaande, mooie reputaties en positioneringen worden verwaarloosd, of worden vervangen door iets onduidelijks. Daar zijn verschillende redenen voor, maar zelden een goede. Er komt een nieuwe marketing manager, men wisselt van reclamebureau, of de Raad van bestuur wil nu wel eens wat nieuws, zeker na de fusie. En zo sneuvelt 'De NMB denkt met u mee', wat als feilloze positionering naast de andere banken naadloos vervangen had kunnen worden door 'De ING denkt met u mee'. Aldus ontstaan de dynamische, maar vrijwel identieke nieuwe campagnes met een internationaal karakter, waarbij de toch al nauwelijks geïnteresseerde toeschouwer het verschil tussen een uitzendbureau, een bank, een computerleverancier of een telecombedrijf volledig ontgaat. Maar het bedrijf zelf kijkt tevreden naar zijn nieuwe 'uitstraling'. De hemel zij geprezen dat 'Heerlijk Helder...' na allerlei omzwervingen weer terug is bij Heineken. Het kan dus wel.

Tot zover enkele opmerkingen over de rol van het merk, die we zeker niet onder het tapijt mogen vegen. Ik zie ook geregeld nog paarden staan in de weilanden. En al trekken ze zelden meer een kar, ze hebben nog wel degelijk een rol. Maar wie marketing reduceert tot merketing, ziet de uitvinding van de automobiel over het hoofd.

Beperkt men zich met zijn commercieel beleid in hoofdzaak tot merken, dan concentreert men zich kennelijk op de goederen of diensten. Maar marketing gaat inmiddels over de klant. In consumentenmarkten was de klant tot voor enkele jaren nog slechts als massa te bereiken, later opgedeeld in al dan niet vermeende doelgroepen. En nu gewoon als individueel persoon; als klant dus. Dat is even schrikken voor de traditionele massamarketeer, die vooral in kringen van de snelbewegende consumentengoederen wordt aangetroffen. In de meeste zakelijke markten - business-to-business, om ook eens een vakterm te laten vallen - heeft men overigens nooit iets anders gedaan. De mogelijkheid om zelfs in massaconsumentenmarkten een relatie aan te gaan met de individuele klant, wordt gecreëerd door de ontwikkelingen in de informatietechnologie. Maar ook in zakelijke markten kunnen de relaties nu veel doelmatiger worden bestuurd dan voorheen het geval was, ook al richtte men zich al meer op de feitelijke klant dan in consumentenmarkten.

De ontwikkelingen in de informatietechnologie grijpen op twee fronten aan op het marketingproces: het genereren van data met een hoge voorspellende waarde ten aanzien van toekomstig koopgedrag; de ontwikkeling met interactieve media. Beide aangrijpingspunten hangen in die zin met elkaar samen, dat het gebruik van de ene, de nieuwe media, vanzelf de ander, de begeerde data genereert.

Door de enorme groei in de capaciteit van processoren (verdubbeling per achttien maanden is de norm), door de praktisch gesproken vrijwel oneindige capaciteiten van data-opslag, -verwerking en -transmissie, door steeds begrijpelijker software en door om zich heen grijpende netwerken ontstaat een hele andere context waarin commercieel beleid zich afspeelt. Er ontstaat als het ware een nieuw marketingparadigma.

Er kunnen nu zulke grote hoeveelheden data worden opgeslagen en benaderd, dat het vastleggen en gebruiken hiervan in steeds meer branches kosteneffectief kan plaatshebben. Waar tot voor enkele jaren het sturen van het commercieel beleid op individueel klantgedrag was voorbehouden aan specifieke directe marketingbedrijven als Robeco, de consumententak van Centraal Beheer, boekenclubs als ECI en catalogusbedrijven als Wehkamp, daar is ditzelfde principe nu toepasbaar geworden voor een brede laag van ondernemingen. Banken, verzekeraars, uitgeefconcerns, telecommunicatiebedrijven, de reiswereld en retailers passen inmiddels dezelfde principes toe.

Die principes zijn in theorie heel simpel: het gedrag dat de klant vertoont in relatie tot de aanbieder, is een betrouwbare voorspeller ten aanzien van zijn toekomstige gedrag. Het is net als de sporen die het wild achterlaat in de natuur; ze geven aan waar de dieren drinken. Wie die sporen traceert, kan wachten tot ze terugkomen om opnieuw te drinken.

De toenemende mogelijkheden met nieuwe media versterken database gestuurd commercieel beleid in hoge mate. Digitale decoders veranderen de televisie van een massamedium in een individueel toegesneden medium. De kijker wordt geïdentificeerd op zijn feitelijke voorkeuren; met de nieuwe technologieën kan hij bovendien terugcommuniceren, waarbij zijn reactie niet één uit de massa is, maar een die tot op individueel niveau wordt herkend. En dat levert weer de data op voor de database. Met een pc met modem was dit al eerder het geval, waarbij pentiumchips en compressietechnieken in staat stellen om de zintuigen met adequate beelden en geluiden te bewerken. Netwerken zoals Internet doen de rest.

Aldus ontstaan keuzemogelijkheden die de klant niet eerder had, en ontstaan sturingsmogelijkheden die de aanbieder niet eerder had. Daarmee is een nieuw marketingparadigma geboren waarin het begrip 'merk' niet meer centraal staat, maar de vaststelbare relatie met de klant. En die is te sturen. We blijven in die context zeker ook merken tegenkomen, zoals we nog geregeld paarden zien, maar in een andere functie.

Geen trekdier voor de economie, want die rol ligt dichter bij de auto; weliswaar met alle bezwaren van dien, maar wel met meer mogelijkheden dan een paard ooit bood. Paardenliefhebbers zullen er altijd blijven, maar die bepalen niet meer het commerciële beleid.