Heineken overschatte detente Birma

ROTTERDAM, 11 JULI. Heineken heeft gegokt en verloren. Het bierconcern besloot vorig jaar in Birma een brouwerij te bouwen, ondanks de aanwezigheid van een van de meest repressieve regimes ter wereld. Nu, amper een jaar later, moet het concern zich ijlings terugtrekken uit dit Aziatische land om te voorkomen dat het zorgvuldig opgebouwde imago van een van 's werelds bekendste merknamen nog meer schade oploopt.

De strategen van Heineken hadden de pro's en contra's van investeren in Birma in 1995 nog zo zorgvuldig overwogen. Het concern nam een welbewust risico. Heineken wil winnen op de Aziatische markt en investeren in Birma hoorde daarbij. Verontrustend was wel dat het militaire regime van Birma al jaren te boek staat als wreed en bovendien geregeld in verband wordt gebracht met de drugshandel. Sinds de junta, die zich tooit met de Orwelliaans aandoende naam SLORC, in 1988 de macht greep zijn honderden mensen gedood, gemarteld of in de gevangenis gegooid.

Maar er waren ook lichtpuntjes aan het politieke spectrum te bespeuren en die stemden de Heineken-strategen hoopvol. De militairen hieven in juli 1995 het huisarrest op van oppositieleidster en Nobelprijswinnaar Aung San Suu Kyi. Westerse handelsmissies van onder meer Nederlandse samenstelling frequenteerden het land. Daarbij voelde Heineken de adem van de concurrentie in de nek. Concerns als het Deense Carlsberg wilden ook graag de Birmese markt betreden.

Bij de overweging om een investering in Birma te wagen moest Heineken ook de internationale positie van het merk in ogenschouw nemen. Als weinig andere produkten is Heineken als mondiaal merk gevoelig voor negatieve publiciteit. Het biermerk staat voor sfeer en gevoel, iets wat niet in rationale termen is uit te drukken. Daarover kan een andere fabrikant van merkprodukten, Unilever, meepraten. De Omo Power-affaire was in 1994 nooit zo geëscaleerd wanneer het nieuwe wasmiddel onder een minder prominente merknaam was gelanceerd. De kosten voor de ontwikkeling van een nieuw produkt zijn zo groot dat ze tegenwoordig per continent worden gedaan. Als er dan wat mis gaat dreigt in het gehele continent zware averij voor het produkt.

Een onderneming moet bij een crisis koste wat kost voorkomen om in het 'verkeerde kamp' terecht te komen, zo stellen pr-adviseurs keer op keer. 'Heineken versus mensenrechten', is een tegenstelling waarin je als onderneming nooit terecht mag komen. Zo meent C. Huyskens, die bedrijven adviseert bij 'crisissituaties', dat Heineken in een veel vroeger stadium met organisaties als Amnesty International een inhoudelijk debat had moeten aangaan. “Maar het probleem met grote concerns is toch vaak dat ze enorm in zichzelf gekeerd zijn. Ze hebben zoiets: laat ons met rust. Het is dan moeilijk om een inhoudelijk debat aan te gaan.”

Ondanks het optimistische scenario van Heineken bleef de mensenrechtensituatie in Birma de afgelopen maanden slecht. Heineken pareerde de kritiek op zijn aanwezigheid in het land door te stellen dat het volgens de eigen normen kon blijven werken. Daarbij valt een een parallel te trekken met Shell, dat vorig jaar te maken kregen met felle kritiek op de dumping van het olieplatform Brent Spar en de aanwezigheid van het concern in Nigeria.

De houding van Shell om in deze affaires - aanvankelijk - niet toe te geven aan de kritiek werd ingegeven door Shells ervaringen in Zuid-Afrika. Daar weerstond het olieconcern jarenlange druk van actiegroepen om dat land te verlaten. Maar uiteindelijk moest Shell vorig jaar tot zijn schade ondervinden dat de politiek om kritiek te negeren uiteindelijk niet werkt. Een massale boycot van vooral Duitse consumenten dwong Shell een andere oplossing te zoeken voor de Brent Spar.

Ook Heineken kreeg de afgelopen maanden steeds meer kritiek te verwerken. De bierbrouwer zag zich geconfronteerd met een dilemma: Birma, een belangrijke pion in de Aziatische expansie verlaten of het imago van het merk langer op het spel zetten. Voor Heineken ligt het omslagpunt bij negatieve publiciteit nog eerder dan bij Shell. Vorig jaar maakte de bierbrouwer razendsnel een publieke knieval toen in Groot-Brittannië een rel ontstond over een muziekprogramma dat Heineken sponsort. Een medewerker van Heineken had de programmamakers op de vingers getikt omdat in de tv-show teveel “negers” waren te zien. Topman Karel Vuursteen bood binnen enkele uren publiekelijk zijn excuus aan.

Een dergelijk snel optreden was bij de Birma-crisis niet mogelijk. Al op 30 juni wonnen de marketeers van Heineken het van de cijferaars die erop wezen dat de verkoopcijfers door de Birma-affaire niet achteruit liepen. Op 4 juli werden de Birmese generaals op de hoogte gebracht. Maar Heineken had vervolgens veel tijd nodig om de beslissing wereldkundig te maken. Eerst moest de uitwerking van dit besluit met de Singaporese partner Fraser and Neave geregeld worden. Het bedrijf hield al die dagen stug vol dat het niet wilde vertrekken uit Birma. Mede daardoor nam de druk op het concern Birma te verlaten sterk toe. In de VS dreigde een massale boycot, oppositieleidster Aung San Suu Kyi riep Heineken op het land te verlaten en er kwam publiciteit over de vermeende betrokkenheid van Heinekens militaire partner bij de drugshandel. Heineken wilde waarschijnlijk met het oog op dreigende claims de afwikkeling van de zaak met de Aziatische partner goed regelen. Het is ironisch dat de rekening voor de schade die het imago van 's werelds grootste biermerk de afgelopen tien dagen heeft opgelopen wellicht hoger zal uitvallen.