Missers bij introductie; Fiasco CD-i in de VS kost twee miljard

AMSTERDAM, 28 juni. Philips heeft volgens ingewijden een miljard dollar (ruim 1,7 miljard gulden) verloren met de mislukte introductie van de interactieve CD-i in de Verenigde Staten, schrijft de Amerikaanse zakenkrant The Wall Street Journal vandaag.

Philips wilde de hoogte van het bedrag vanmorgen niet bevestigen. Sinds de introductie van de CD-i in de VS in het najaar van 1991 heeft Philips niet meer dan circa 200.000 CD-i-spelers verkocht. Van succesvolle produkten als het PlayStation van Sony zijn in minder dan een jaar tijd meer dan een miljoen exemplaren verkocht.

In een uitvoerig artikel kritiseert The Wall Street Journal de missers die Philips heeft gemaakt bij de introductie van de CD-i op de Amerikaanse markt. “Philips vestigde ten onrechte de hoop op een nieuwe technologie die al achterhaald was toen zij van de produktielijn rolde. Het Nederlandse management introduceerde de technologie vervolgens op een markt die het niet begreep.” Het nieuwe produkt was te gecompliceerd en werd bovendien met een rammelende marketingcampagne tegen een te hoge prijs in de markt gezet.

Een woordvoerder van Philips zei vanmorgen dat in het artikel “een aantal dingen terecht wordt opgemerkt”. Zij betreurt echter dat in het verhaal weinig naar voren komt hoe turbulent de markt voor home entertainment en informatietechnolgie in de afgelopen zes jaar is geweest. “Soortgelijke produkten van onze concurrenten zijn in dezelfde periode ook niet aangeslagen”, aldus de woordvoerder.

Volgens Amerikaanse detaillisten was de CD-i zo gecomliceerd dat de uitleg en demonstratie ervan 30 minuten in beslag nam. Te veel voor de potentiële klant en de verkoper. “We hebben geprobeerd ze uit te leggen dat het produkt te ingewikkeld en te veeleisend was”, aldus een Amerikaanse detaillist. “Het produkt was gedoemd tot mislukken.”

Volgens G. Stulberg, een in 1993 vertrokken bestuurder van Philips' CD-i software divisie in de VS, is de mislukking het gevolg van culturele botsingen met het Nederlandse management van Philips. Philips zou de Amerikaanse markt nooit begerepen hebben en weigerde water bij de wijn te doen in een cruciale zaak als de prijsstelling van het nieuwe produkt.

“Elke marketingdeskundige waarmee we spraken adviseerde een prijs van 399 dollar”, aldus Stulberg. “We zouden een verlies moeten nemen op de spelers en geld kunnen verdienen met de schijfjes. Ik heb telkens opnieuw gezegd dat we de CD-i spelers voor 799 dollar niet zouden kunnen verkopen. Maar Philips is een hard ware-bedrijf en ze wilden niet luisteren.”K. Kaplan, president directeur van Microwawe Systems, dat het operating system voor de CD-i ontwierp voegt daaraan toe dat Philips Sony en Matshushita tegen zich in het harnas heeft gejaagd door zich tegenover deze twee belangrijke partners minachtend op te stellen.

“Philips weigerde de ingewikkelde technische specificaties van de CD-i vrij te geven en heeft het produkt daarom op de Amerikaanse markt moeten lanceren zonder de formidabele marketingkracht die de Japanners te bieden hadden.”

Philips zette de CD-i aanvankelijk op de markt als een interactief leermiddel voor kinderen en hun ouders. Het bedrijf liet de spectaculaire schietspelletjes links liggen en koos voor toepassingen die een interactieve schaakpartij met een Russische grootmeester of een rondleiding door het Smithsonian Institution in Washington mogelijk maakten.

Toen Philps in 1994 met een nieuwe CD-i alsnog koos voor de spelletjesmarkt in de VS was het te laat. In Europa heeft Philips deze fout niet gemaakt en de CD-i consistent op de markt gezet als een home entertainment-systeem.