Trillende billen op Italiaanse tv

In Nederland kampen commerciële televisiezenders sinds enige tijd met teruglopende inkomsten. Het aantal zenders neemt snel toe, waardoor de reclame-koek over meer gegadigden moet worden verdeeld. Adverteerders keren zelfs al terug naar 'oude media' als dagbladen en tijdschriften. Hoe gaat het met de commerciële tv-markt in andere Europese landen? In Vlaanderen dreigt de succeszender VTM voor het eerst in de verliezen te komen. In Groot-Brittannië, Italië, Frankrijk en Duitsland voeren commerciële stations felle strijd met elkaar en de publieke zenders om de gunst van de zappende kijker.

Wie in Rome of andere grote Italiaanse steden gaat kanaalzwemmen, dreigt te verdrinken in de tv-zenders. Bovendien voert een zwerftocht door de Italiaanse ether gegarandeerd langs perzische tapijten en trillende billen.

In de hoofdstad alleen al plukt de antenne meer dan 25 zenders uit de lucht, op Antenne 2 na allemaal Italiaans, op de drie zenders van de Rai na allemaal commercieel. De kwaliteit verschilt enorm. Kabel bestaat vrijwel niet in Italië, dus wie een licentie heeft, treft allicht een paar zappende kijkers. Daarom zijn er zenders die urenlang het woord geven aan tapijtverkopers of aan dames in hoog uitgesneden badpak die laten zien hoe goed trilmassage-apparaten zijn tegen cellulitis.

De situatie is al een paar jaar vrij stabiel. De kleine, meestal regionaal georiënteerde zenders kunnen overleven omdat ze relatief weinig geld uitgeven aan programma's en interessant zijn voor de adverteerder die zich op een beperkt gebied richt. De landelijke markt voor tv-reclame wordt gedomineerd door de staatsomroep en Mediaset, de tv- en reclamedochter van de Fininvestgroep van mediamagnaat Silvio Berlusconi. De drie zenders van Berlusconi hebben een aandeel van tegen de veertig procent.

Het reclamebureau van Mediaset, Publitalia, verzorgt ook voor andere commerciële zenders de reclame en bestrijkt volgens sommige berekeningen tegen de negentig procent van de markt voor commerciële tv-reclame. Door deze dominerende positie kan zij adverteerders een aantrekkelijk pakket bieden. Maar haar positie komt in gevaar door de plannen voor aanscherping van de bepalingen tegen monopolievorming. Dit zou ruimte kunnen maken voor een derde grote speler in het medialandschap, een rol die wordt geambieerd door de Florentijnse mediamagnaat Cecchi Gori.

In 1995 is voor ruim acht miljard gulden aan reclame uitgegeven, maar binnen die reclamemarkt zijn een aantal verschuivingen zichtbaar. Televisie en dagbladen blijven groeien. Daarentegen daalt de interesse van adverteerders voor tijdschriften. De bladenmarkt heeft drie jaar achter elkaar geleden onder een daling aan reclame-inkomsten, al wordt voor dit jaar een lichte stijging verwacht. Tegen de zestig procent van de uitgaven voor reclame komt terecht bij televisie. Hiervan gaat een derde naar de publieke omroep en twee derde naar de commerciële zenders. De dagbladen beginnen de tijdschriften te benaderen, met respectievelijk achttien en twintig procent van de reclamemarkt. Zowel de staattelevisie als Mediaset verwachten veel van abonnee-tv. Berlusconi heeft tien procent van Telepiù, de door hem opgerichte groep voor abonnee-tv met drie zenders - er loopt nog een justitieel onderzoek om vast te stellen of Berlusconi niet via stromannen meer heeft dan het wettelijke maximum van tien procent. Verwacht wordt dat Telepiù volgend seizoen een grote impuls krijgt door de pay per view uitzendingen van voetbalwedstrijden. Ook de Rai wil zich in de abonnee-tv storten, maar daarvoor is een wetswijziging nodig.