IJsmakers strijden keihard om marktaandeel

Door onze redacteur PAUL WESSELSGLOUCESTER / ROTTERDAM, 20 APRIL. Unilever komt ter gelegenheid van de Europese voetbalkampioenschappen in juni met Kick Off, een kinderijsje in de vorm van een voetbalschoen, compleet met een kauwgumbal in de vorm van een voetbal. Aartsrivaal Mars giet ijs in de vorm van Kermit de Kikker. In een nieuwe Muppet-film vervult Kermit de hoofdrol.

Het vormgeven van ijs is voorlopig de laatste ontwikkeling op de markt voor consumptie-ijs, die sinds het einde van de jaren tachtig heftig in beweging is. De gezapige ijscultuur van bakjes, wafeltjes en hoorntjes kwam in 1989 abrupt tot een einde. Chocoladefabrikant Mars lanceerde de ijsreep, een produkt dat het karakter van de ijsmarkt dramatisch zou veranderen. Voortaan aten consumenten ijs op een andere manier, konden fabrikanten meer geld verdienen en werd het ene na het andere nieuwe ijsprodukt gelanceerd op een markt die tientallen jaren lang nauwelijks was veranderd.

Het Brits/Nederlandse concern Unilever, sinds de jaren zeventig toonaangevend met innovaties als het dessertijs Viennetta en het ijshoorntje Cornetto, opende meteen de tegenaanval. Unilever introduceerde in 1989 de Magnum, een vanille-ijsje van hoge kwaliteit, bedekt met chocolade. Magnum werd in 1994 gevolgd door de Soledo, waarbij het vanille-ijs was bekleed met een zacht vruchtenjasje. De trend naar premium ijs werd onderstreept door de opkomst van luxe en dure ijsprodukten zoals Haagen-Dazs van het Britse concern Grand Metropolitan. Een reeks andere ontwikkelingen zoals yoghurt-ijs, calorie-arm ijs en hele reeksen dessert-ijs volgden al snel.

Al die nieuwe soorten ijsjes zijn een stuk duurder en dat kunnen de fabrikanten goed merken in hun omzet. Een kwart van de ijsomzet van Unilever, 's wereld grootste ijsfabrikant, is afkomstig van produkten die de laatste drie jaar op de markt zijn gebracht. “Het volume van de ijsmarkt is niet sterk gegroeid, maar de waarde in geld wel”, zegt bestuurslid Anthony Burgmans, verantwoordelijk voor de wereldwijde ijsstrategie van Unilever. Binnenkort gaat Burgmans zich exclusief wijden aan de ijsmarkt in Europa, waar het gevecht tussen de ijsfabrikanten om de gunst van consument het hevigst woedt.

Met kwalitatief betere ijsprodukten mikken de fabrikanten op welvarende consumenten die lekkere en gezonde produkten willen. Yoghurt-ijs bijvoorbeeld, dat al langer populair was in de VS, is bezig met een opmars in Europa. De prijs van het produkt is daarbij geen belangrijke factor bij de beslissing om het ijsje te kopen.

In enkele jaren is de vraag bij de consument ingrijpend veranderd, zo signaleert Burgmans: “De kwaliteit van Magnum is veel beter dan wat we vroeger op de markt brachten. Men koopt ijs, omdat men zichzelf wil verwennen. In Europa en de VS treedt vergrijzing op, er zijn relatief meer volwassenen. Het succes van Magnum - een ijsje voor volwassenen - haakt in op deze trend.”

Wie marktaandeel wil veroveren op de ijsmarkt, moet razendsnel inspelen op nieuwe ontwikkelingen. De haast die fabrikanten hebben om met 'winners' te komen, werd bij de introductie van Soledo duidelijk geïllustreerd. De marketeers en wetenschappers van Birds Eye Wall's, Unilevers Britse ijsdochter, meenden dat Soledo een geheid succes zou worden en een passend antwoord zou zijn op het succesvolle fruit-ijs opal fruits van Mars. Unilever sloeg “alle traditionele regels” in de wind en lanceerde het ijsje razendsnel hartje zomer van 1994, iets wat daarvoor onbestaanbaar was geweest. Om de lancering mogelijk te maken, kocht Unilever de totale jaaroogst passievruchten van Colombia op.

Vroeger werden nieuwe ijsjes steevast aan het begin van het ijsseizoen gepresenteerd, zoals een modekoning zijn nieuwe collectie introduceert. Maar tegenwoordig bestaat er een wintercampagne voor ijsjes als Magnum, waarmee de consument zichzelf kan 'verwennen'. Unilever wil verandering brengen in het 'eetmoment van ijs', dat nu nog voor de meeste mensen in de namiddag ligt. Dat zou uitgebreid moeten worden naar andere uren van de dag, zoals in de VS al jarenlang de gewoonte is.

De sterke merknaam, het zogenoemde premium brand, is een relatief nieuwe ontwikkeling op de ijsmarkt, roept Burgmans in herinnering: “Twintig jaar geleden verkochten wij ijs in bakjes en af te toe wafeltjes of hoorntjes. En er was dan een firma die huismerken ijs bij de consumenten bracht (Jamin).” Pas sinds in de loop van de jaren tachtig is de opkomst te zien van sterke merknamen, die worden ondersteund door zeer aanzienlijke marketingbudgetten.

De snelle ontwikkelingen op de ijsmarkt kwamen op een gunstig moment voor bedrijven als Unilever die worstelen met stagnerende vraag bij de consument in Europa en de VS. Unilever besloot in 1993 dat ijs een van de markten is waarin het bedrijf sterk wil groeien. In tegenstelling tot een 'stapelprodukt' als margarine is ijs een 'impulsprodukt' waarbij consumenten minder op de prijs letten en meer gevoelig zijn voor reclame en waarvan de omzet snel kan groeien. Nieuwe produkten en een uitgekiende marketing zijn daarbij essentieel. Maar dit vergt hoge vaste kosten en een hogere winst moet bereikt worden door hogere omzetten en dus door het winnen van marktaandeel ten koste van de concurrent.

Burgmans: “De concurrentie is veranderd in lokaal naar internationaal. De strijd op de ijsmarkt wordt gevoerd tussen bedrijven met goed gevulde geldbuidels. De concurrentie is daardoor harder geworden. Er zijn nog wel middelgrote spelers, maar die worden in snel tempo overgenomen. Over vijf jaar zijn de meeste middelgrote spelers weg.”

Het concurrentiespel wordt keihard gespeeld. Het was geen toeval dat Mars begin jaren negentig liet weten dat het succes van Magnum een gevolg was van oneerlijke handelspraktijken van Unilever. Volgens Mars werden de omzetten van Magnum omhoog gejaagd door exclusieve contracten van Unilever met een groot aantal Europese retailers. In die contracten schreef Unilever aan retailers voor dat ze in ijskabinetten met Unilever-produkten geen ijs van de concurrentie mochten verkopen. De juridische strijd wegens deze vermeende oneerlijke handelspraktijken, die zich afspeelt tot het niveau van de Europese Commissie, sleept zich nu al jaren voort. Onlangs deed het Britse kartelbureau nog een onderzoek naar Unilevers Britse dochter Birds Eye Wall's, maar moest dat afsluiten, omdat volgens Unilever niets is gevonden.

Een andere manier om kosten te drukken is concentratie van de ijsproduktie in minder vestigingen en de ijsmarkt is daardoor sinds begin jaren negentig in een permanente staat van revolutie. Burgmans: “Schaaleconomie is bijzonder belangrijk in dit vak. Je hebt qua produktie en marketing een apparaat nodig dat dit aankan. De investeringen in vaste activa zijn bijzonder hoog.”

De grote wereldwijde ijsfabrikanten Unilever en Nestlé zijn betrokken bij een permanente stroom van overnames en sluitingen van fabrieken. Sinds 1992 kocht Unilever 18 ijsbedrijven. De afgelopen drie jaar heeft Unilever zijn wereldwijde omzet in ijs verdubbeld. Het concern verkoopt nu ijs in 45 landen, drie jaar gelden nog in twintig landen. En ondertussen reserveerde Unilever miljarden guldens voor de sanering en sluiting van onder meer ijsfabrieken.

De dreigende sluiting van de goedlopende fabriek van Hertog IJs - in Nederland marktleider in het segment één-liter bakken ijs - is daar een schrijnend voorbeeld van.