Herpositionering Hubo op doe-het-zelf markt

BILTHOVEN, 20 APRIL. Alle 100 doe-het-zelfwinkels van Hubo kregen deze week een nieuw jasje. Het geel van het logo werd wat frisser en de naam prijkt voortaan in een ovaal bord dat door z'n jaren zestig-vormgeving associaties moet oproepen aan duurzaamheid en kwaliteit. Met een aangepaste winkelindeling moeten de kleine Hubo-winkels de strijd met de grote bouwmarkten om de gunst van de doe-het-zelver en klusser beter aankunnen.

De franchise-formule Hubo werd in november door de HDB-groep overgenomen van Praxis, onderdeel van Koninklijke Bijenkorf Beheer. Sindsdien is HDB de grootste organisatie van detaillisten in de doe-het-zelfmarkt, met naast Hubo nog 175 Houtland-winkels, 110 Doeland-zaken, 35 Big Boss winkels en de inkooporganisatie Handy. Van de Houtlandwinkels gaan er voortaan 150 verder onder de Hubo-vlag, de rest krijgt de naam Doeland.

Praxis wilde af van de kleinere Hubo-buurtwinkels die met een winkeloppervlakte rond de 400 vierkante meter behorend tot het marktsegmentvan de zogenoemde breedpakketzaken. De grotere bouwmarkten hebben volgens de KBB-dochter de toekomst. Er komen er steeds meer, ze hebben een vloeroppervlak van meer dan 1000 vierkante meter en worden almaar grootschaliger. De ongeveer 500 bouwmarkten in Nederland winnen bovendien terrein ten koste van de breedpakketzaken en bereikten zo vorig jaar een marktaandeel van 51 procent op de doe-het-zelfmarkt, waar toen 6,1 miljard gulden in omging. Voor de 1450 breedpakketzaken restte een marktaandeel van 18 procent.

Intergamma, de houdstermaatschappij van 118 Gamma en 68 Karwei bouwmarkten is in doe-het-zelfland de onbetwiste marktleider, gevolgd door de 141 Praxis- en Formido-winkels van Praxis, ook al bouwmarkten. De HDB-groep is een goede derde met een gezamenlijke omzet van 560 miljoen gulden in 1995.

De tendens tot schaalvergroting bij de bouwmarkten wordt ingegeven door de recente komst van Duitse concurrenten als Wirichs en Marktkauf. De Duitsers hebben al verschillende zaken neergezet in Groningen, Beverwijk en Duiven, en hebben plannen voor nog 20 à 30 gigantische winkels met een opervlakte van rond de 8.000 vierkante meter. Het wordt derhalve dringen voor de klus-supermarkten.

Dat meldt ook het Economisch instituut voor het Midden- en Kleinbedrijf (EIM) in een vorig jaar uitgebracht rapport over de doe-het-zelfdetailhandel. Het EIM had ook een waarschuwing voor de kleinere zaken: de forse groei van de doe-het-zelfmarkt neemt gestaag af, zodat de concurrentie de komende jaren feller wordt. De consument zou de voorkeur geven aan de lage prijzen en het grote assortiment van de bouwmarkten, of juist naar de speciaalzaak in ijzerwaren of verf en behang stappen. Winkels als de Hubo bungelen er een beetje tussenin met een onduidelijke formule, die volgens het EIM 'vlees noch vis' is. Mede hierdoor daalde het aantal breedpakketzaken sinds 1987 al met tien procent.

Hubo de aannemer voor de kleine klus

Maar terwijl het aantal breedpakketzaken vermindert, neemt de gemiddelde omzet per vestiging toe, meer nog dan bij de bouwmarkten. HDB-directeur R. Deuster constateert wel dat in zijn branche “het spook van de verzadiging waart', maar vindt dat het EIM de zaken wat te somber ziet.

Bepaalde bevindingen uit het EIM-rapport nam HDB wel ter harte. Het werkte aan een aangepaste, duidelijkere formule voor de Hubo-zaken, om te ontkomen aan het 'vlees noch vis'-imago. 'Herpositionering van het merk Hubo' heet het.

Hubo doet daarbij niet mee aan de trend naar schaalvergroting, maar gaat zich profileren als probleemoplosser en convenience store, waar de klant terecht kan voor deskundig advies en service op maat. Volgens Deuster zullen in de toekomst de verschillen tussen de grote en kleine winkels langzamerhand verdwijnen: “Er blijven alleen goede en slechte doe-het-zelfzaken over.”

De Hubo's horen vanzelfsprekend bij de goede zaken en krijgen een breder assortiment, aangepast aan lokale behoeften. “Hubo moet ook meer bij de mensen thuis komen, voor de kleine klusjes waar een aannemer z'n neus voor ophaalt. Of misschien gaan we in de toekomst wel met mobiele winkels starten,” aldus Deuster.

Alles begint bij het hernieuwd onder de aandacht brengen van Hubo als klantgerichte buurtwinkel. Vanaf 1 april moesten de Hubo-winkeliers daarom vliegenslug aan de slag met verf en nieuwe uithangborden, om de verrassing voor het publiek deze week zo groot mogelijk te maken. Hubo overspoelde vervolgens radio en tv met alleen al zeventig tv-spots in de afgelopen drie dagen.

De pui van Hubo Stolker in Utrecht is al vernieuwd. Eigenaar M. Stolker is wel tevreden met de nieuwe kleurtjes, maar of zijn winkelinrichting veel zal veranderen weet hij nog niet. Een verfmengmachine, zoals Hubo in zijn campagne belooft, komt er in ieder geval niet. “Als je in een winkelcentrum zit heb je meer vrouwelijke klanten, die willen een leuk kleurtje uitkiezen. Maar hier komen meer mannen, die weten al wat ze moeten hebben als ze hier binnen stappen.” De Hubo-eigenaar krijgt voldoende ruimte om z'n eigen assortiment te bepalen. Behang liep niet en raakt te snel uit de mode om op voorraad te houden. Van een sleutelservice verwacht Stolker ook niet veel, want de in Utrecht wereldberoemde Sleutelkoning zit te dicht in de buurt. Maar verder draait zijn winkel goed. Van de grote bouwmarkten heeft hij weinig last, want die liggen in een ander deel van Utrecht.