Herman Bruggink nu een jaar co-chairman van Reed Elsevier: 'Ik ben tegenstander van te veel macht in één hand'

“Het is nu heel wat lastiger een uitgeversconcern te leiden dan tien jaar geleden.” Herman Bruggink (49) volgde precies een jaar geleden de illustere Pierre Vinken op als co-chairman van Reed Elsevier, gemeten naar beurswaarde de grootste uitgever ter wereld. “Automatisering, technologische ontwikkeling, het kost heel wat hoofdbrekens om de benodigde nieuwe concepten uit te denken.” Gesprek met de nieuwe topman.

Herman Bruggink kijkt misprijzend als hem de vraag wordt gesteld of het eerste jaar van zijn voorzitterschap is meegevallen. “Je zult van mij niet horen dat ik het enig vind.” Niet omdat hij geen plezier beleeft aan zijn nieuwe baan, maar omdat Bruggink allerminst behoefte heeft aan een sterke persoonlijke profilering, zo kort na zijn aantreden.

De nieuwe voorzitter lijkt op het oog in niets op Vinken, die naar diens voormalige professie steevast werd afgeschilderd als de kille hersenchirurg, voortdurend met een fileermesje op zoek naar nieuwe kostenbesparingen. “Dat profiel van Vinken is vooral gemaakt door de pers.” Bruggink mag op het eerste gezicht dan behept zijn met wat meer sociale vaardigheden, uiteindelijk gaat het ook hem uitsluitend om de winst per aandeel van het concern. “Jan Publiek hoeft mij niet te kennen. De enigen die het recht hebben mij te kennen zijn de aandeelhouders van Elsevier.”

Schoorvoetend wil Bruggink dan toch even terugkijken op zijn eerste jaar. Hij heeft ingestemd met de facelift die het Amsterdamse hoofdkwartier van Reed Elsevier momenteel ondergaat. Vooral de armoedige entree aan de Van de Sande Bakhuyzenstraat krijgt onder Bruggink een tikkeltje meer allure. Voor het overige valt het erg mee. “Als voorzitter kun je in een jaar niets doen. Je invloed op het beleid is heel moeilijk meetbaar.” Bruggink relativeert zijn rol bij de belangrijkste gebeurtenis voor Reed Elsevier in het afgelopen jaar, het afstoten van het grootste deel van de publieksuitgaven. Zo werd in Nederland de Dagbladunie, uitgever van onder meer NRC Handelblad en Algemeen Dagblad, aan PCM Uitgevers verkocht en een aantal tijdschriften van Bonaventura kwam in handen van De Telegraaf. “Die strategische beweging komt niet van mij. Dat succes heeft vele vaders.”

“Mijn invloed in de drie jaar daarvoor was veel groter.” Bruggink werd in 1991 naar Elsevier gehaald als toekomstig voorzitter en vanwege zijn kennis van juridische uitgeverijen. Die had hij opgedaan bij concurrent Wolters Kluwer. In de Verenigde Staten leidde Bruggink de jacht op de elektronische databank Lexis-Nexis met juridische en bedrijfsinformatie. Het bedrijf werd door Reed Elsevier voor 2,5 miljard gulden ingelijfd en door Bruggink zelf stevig gereorganiseerd. Daarnaast nam Bruggink in Europa twee juridische uitgeverijen over.

“Als voorzitter beweeg ik me er nu meer boven. Ik ben minder in de bedrijven, het is een meer bestuurlijke baan. Tot dusver was ik altijd operationeel geweest. Maar eens moet het gebeuren. Dat gold ook voor Timmer en Kalff (voorzitters van respectievelijk Philips en ABN Amro, red.) Bij mij is het echter wel snel gegaan.”

De nieuwe rol lijkt Bruggink te bevallen als hij spreekt over de communicatie binnen het eigen concern, maar vooral ook als het gaat om het contacten met de buitenwereld, met beleggers en financiële analisten. “Als divisiedirecteur heb je toch een beetje oogkleppen op”, zegt hij. “Het is heel leuk met een bredere visie bezig te zijn. Ik ben de afgelopen periode de hele wereld rondgereisd om de jaarresultaten te presenteren: Amsterdam, vier locaties in de Verenigde Staten, Australië, Nieuw Zeeland en Singapore.”

In de Reed Elsevier-karavaan werd Bruggink op een deel van de tocht vergezeld door zijn Britse collega-voorzitter Ian Irvine. Om beurten leiden zij de vergaderingen van het Executive Committee, waarin behalve Elsevierman Paul Vlek ook de twee Britten John Mellon en Nigel Stapleton zitting hebben. Het wisselende voorzitterschap is “niet ideaal”, zegt Bruggink, maar het is in zijn ogen noodzakelijk.

Twee jaar geleden moest Peter Davis, samen met Vinken de geestelijke vader van de Brits-Nederlandse fusie, het veld ruimen omdat hij zich toch niet kon vinden in het collectieve bestuursmodel dat was overeengekomen. “Nu is er een understanding”, zegt Bruggink. Op de vraag of het nog wel eens problemen oplevert, gaat hij niet rechtstreeks in. “In het algemeen vinden Engelsen het een wonderlijke constructie. Maar met ons valt er absoluut niet over te praten. Zeker gezien het feit dat de Engelsen numeriek in de meerderheid zijn.” “Ik ben een groot tegenstander van veel macht in één hand. Macht corrumpeert. Iedereen moet gecontroleerd kunnen worden.”

Of de structuur ooit zal veranderen? Bruggink weet het niet. Van terugkijken houdt hij niet, vooruitkijken kan hij slechts voor een periode van drie tot hoogstens vijf jaar. “Wij opereren in de snelst veranderende, meest turbulente business ter wereld. In het jaar 2000 is de informatie-industrie mondiaal van alle sectoren de grootste.” Spijt van het afstoten van de consumentenactiviteiten zegt Bruggink geen moment te hebben gehad. “Integendeel, ik wordt er elke dag in bevestigd. Kijk naar de Verenigde Staten, die in de ontwikkelingen zoals zo vaak vooroplopen. In alle allianties en kongsies die ontstaan zie je dat consumentenuitgevers zich bewegen richting consumenteninformatie en entertainment. Kijk naar Bertelsmann of Time Warner. Ze gaan op zoek naar muziek, video en televisie. Daarbij vormen ze allianties met grote telecombedrijven en softwareleveranciers. Entertainment, dat vult de kabel. Wat wij doen vult nog geen millimeter van de kabel.”

Reed Elsevier speelt “in een andere league”. Bruggink: “Wij willen overal marktleider zijn. Dat was in de consumenteninformatie niet het geval. Om marktleider te worden hadden we gigantisch moeten investeren. Dagbladen in Nederland en Engeland waren nou niet echt het zwaartepunt. PCM is met de Dagbladunie een sterke speler geworden. Zij hebben nu een positie die goed te verdedigen is. Dat hadden wij niet.” Eenzelfde compliment deelt Bruggink uit aan VNU die het in zijn ogen “best goed” doet. Ondanks de steeds slechter wordende resultaten die VNU op commerciële televisie behaalt, noemt hij de keuze van de Haarlemse uitgever om in de audiovisuele media te stappen “verstandig”. VNU zit met haar positie in Nederland op een goed verdedigbaar eiland. “Zij kunnen opereren als een burgemeester van een kleine stad.”

Reed Elsevier richt zich nu nog vrijwel uitsluitend op de informatiemarkt voor professionals als wetenschappers en zakenlieden. Een markt waar hogere marges te behalen zijn en dus meer te verdienen valt. Maar het is ook een markt vol bedreigingen. Zo is de elektronische revolutie in volle gang. Van de omzet van Reed Elsevier is thans al 16 procent afkomstig van elektronische uitgaven. Maar de dagen van de grote uitgevers zijn geteld, als sommige waarnemers mogen worden geloofd. Professionals kunnen immers via Internet vrijwel gratis informatie met elkaar uitwisselen. Een uitgever als intermediair die daarbij ook nog eens een forse vergoeding rekent, is helemaal niet meer nodig.

“Internet is een chaos, en dat zal alleen nog maar erger worden”, werpt Bruggink tegen. “De rol van een uitgever is niet uitgespeeld, als hij maar inspeelt op de nieuwe situatie. Internet is voor veel toepassingen nog niet interessant. Er zal door professionals absoluut meer gecommuniceerd worden over Internet. Maar de behoefte om een zekere credibility aan publicaties te verlenen blijft bestaan. Autoriteit blijft onontbeerlijk als voorselectie van de informatie. Daarin zijn titels, van oudsher iets van uitgevers, erg belangrijk en worden steeds belangrijker. Het aanbod van informatie is zo overstelpend groot geworden. Honderd jaar geleden was informatie een schaars goed en kon een uitgever met moeite voldoende auteurs opsnorren. Nu is er sprake van een totale informatievervuiling. De uitgever is degene die de sluis moet bedienen. Zo'n tussenpersoon blijft nodig. Wij zien onze boterham de komende jaren wel gesmeerd.”

Bruggink is niet bang dat Reed Elsevier op den duur vervangen wordt door een softwarepakket dat die sluisfunctie voor professionals geheel automatisch uitvoert. “Die programma's zijn er al. Het zou een bedreiging kunnen gaan worden als die software hetzelfde kan als mensen kunnen. Maar dat is niet zo. Als je er werkelijk achter gaat zitten, valt het erg tegen. Software blijft dom, je moet de computer toch leren waarnaar hij moet kijken.”

“Internet kan voor ons problemen opleveren als het echte topauteurs betreft. Wetenschappers van wie iedereen weet dat zij de Einstein van de biochemie zijn of zo. Als zij iets op het net zetten trekt dat wel de aandacht. Maar dat zijn er maar een paar. Bovendien deden die Einsteins dat in het papieren tijdperk ook al. Er zijn verschillende universiteiten die zelf die publicaties verzorgen. Maar als je werkelijk een publicatiekanaal wilt aanbieden, moet je dat toch gaan managen. Als je dat zelf wilt doen valt dat toch tegen. Wij als professionele uitgevers doen niets anders, en zelfs dan blijft het lastig.”

Waarom speelt Reed Elsevier dan niet in op Internet zoals bijvoorbeeld de uitgevers Wegener, Quote en Telegraaf in Nederland? Samen met KPN hebben zij Planet Internet opgericht, een toegangspoort (access provider in jargon) voor het internationale netwerk waarbij een handleiding wordt geleverd door de informatiedoolhof. “Wij denken niet dat dat de sleutel vormt. Zoiets is alleen interessant als je dat doet met grote omzetten. Voor het grote publiek dus. Wij mogen het rechtstreekse contact met onze klanten niet verliezen.”

Reed Elsevier gelooft niet in open netwerken als Internet zolang de vergoedingen voor gebruik nog niet goed geregeld zijn. De uitgever mikt vooralsnog op gesloten circuits waarvan het in de Verenigde Staten verworven Nexis-Lexis een voorbeeld is. “Een dedicated network werkt veel sneller dan Internet. Voor professionals die daar 24 uur per dag gebruik van moeten maken, is dat veel prettiger.” Geabonneerde juristen en andere professionals kunnen via de telefoonlijn on line-contact zoeken met deze elektronische databank vol relevante informatie, zoals de gehele Amerikaanse wetgeving.

Toen Reed Elsevier de overname van Lexis-Nexis bekendmaakte, reageerde men bij concurrent Wolters Kluwer nogal sceptisch. Zelf hadden ze de databank niet willen kopen, omdat Wolters enkel in inhoud zei geïnteresseerd te zijn, niet in distributie. Bruggink erkent dat met de acquisitie een stap is gezet richting distributie, volgens hem een doelbewuste stap die in het huidige tijdsgewricht onontbeerlijk is.

En dat is opmerkelijk omdat er bij uitgevers in de afgelopen decennia juist sprake was van een totale sublimatie, zoals Bruggink dat uitdrukt. Alles wat niet echt tot het kernterrein van uitgevers behoorde, werd afgestoten: drukkerijen, boekhandels en andere distributiekanalen. Uitgevers rekenden uitsluitend de redactie en de marketing van titels tot hun domein. “Je moet bereid zijn van dat heilige podium af te stappen en je toch weer meer bemoeien met die distributie. Dat vergt investeringen in technologie. Bovendien kost het veel moeite om de zaak te managen. En daar houden uitgevers eigenlijk niet van.” Het maken van een elektronisch tijdschrift is volgens Bruggink iets anders dan het vervaardigen van een papieren tijdschrift. “Je moet elektronische platforms creëren. Als uitgever moet je bereid zijn een rol te spelen in de pre-publicatie-communicatie tussen auteurs.” Op die platforms moet alles aanwezig zijn wat een bepaalde professie nodig heeft, “ook als dat betekent dat we distributeur zijn”.

Niet alleen bij wetenschappers is die platformfunctie volgens Bruggink een bruikbaar concept. Voor andere professionals geldt hetzelfde. “Zo kun je bijvoorbeeld denken aan een bepaalde community als de zware industrie. Onze Amerikaanse vakbladenuitgever Cahners geeft daarvoor tijdschriften uit waarin ook wordt geadverteerd door bedrijven. Binnen een elektronisch platform is het heel goed voorstelbaar dat we daar de mogelijkheid aan toevoegen om transacties te doen, om rechtstreeks te reageren op advertenties. Op papier bestaat dat eigenlijk ook al in de vorm van antwoordkaarten. Wij moeten bereid zijn meer te doen.” Overigens maakt Reed Elsevier in het geval van Cahners gebruik van Internet als distributiemiddel.

In de voorkeur voor gesloten circuits kan Reed Elsevier uitgevers als Reuters en Bloomberg als voorbeeld nemen. Die verkopen al sinds jaar en dag elektronische systemen die in de financiële wereld worden gebuikt als leverancier van koersinformatie en bedrijfsnieuws. Volgens Bruggink zijn dergelijke netwerken voor tal van beroepsgroepen mogelijk, zonder dat daarvoor speciale personal computers hoeven te worden aangeschaft, zoals in het geval van Reuters. De verschuiving naar distributie gaat volgens Bruggink ook “niet noodzakelijk” zo ver dat Reed Elsevier zelf de kanalen moet bezitten. “We hoeven geen kabelnetwerken te beheren of aansluiting te zoeken tot telecombedrijven.” Bruggink durft niet te voorspellen hoe de strijd tussen de gesloten netwerken en Internet zal verlopen “Sommige uitgevers zetten hun titels op Internet. Als je maar 10 titels hebt weet ik niet of het rendabel is om een eigen netwerk op te zetten. Je hebt een zekere kritische massa nodig voordat je daaraan kunt beginnen. Daarom wordt distributie ook belangrijker. Maar veel uitgevers zien dat niet. Wij gaan op dit moment echt nog niet met onze copyrights op Internet zitten. Ik geloof daar niet in.”

Op verzoenende toon gaat Bruggink verder: “Uitgevers moeten elkaar niet te vuur en te zwaard bestrijden. Ze moeten juist samenwerken. Een bepaalde community heeft behoefte aan de beste informatie, ongeacht wie over de copyrights beschikt. Wij zullen bereid zijn de informatie van een andere uitgever via ons netwerk te verspreiden. Geen enkele uitgever heeft alle interessante titels.” Maar met een glimlach op zijn gezicht moet Bruggink toegeven dat het natuurlijk plezieriger is om andere uitgevers op je eigen netwerk toegang te verlenen, dan zelf met eigen titels te moeten leuren voor distributie via een ander. Zo maakte Reed Elsevier vanmorgen tijdens de aandeelhoudersvergadering van Reed Elsevier bekend dat via Nexis-Lexis binnenkort ook de gegevens van Bloomberg en van Dun & Bradstreet toegankelijk zullen zijn.

In Nederland is Reed Elsevier van plan de databank Nexis-Lexis verder uit te breiden met de informatie die voor de afnemers in de ogen van de uitgever onontbeerlijk is: openbare bestanden zoals gegevens uit de kamers van koophandel, handelsregisters en wetgeving, maar dus ook door andere uitgevers geleverde data als nieuws en koersinformatie. Bekende Elseviertitels als het gelijknamige weekblad, FEM of Beleggersbelangen zullen op den duur op het eigen netwerk hun plaats krijgen.

Groei zal de komende jaren bij Reed Elsevier vooral te zien zijn in de uitbreiding van bestaande activiteiten. Acquisities van on line-databanken van het kaliber Nexis-Lexis zijn niet meer voorhanden. De vergelijkbare juridische databank WestLaw in de Verenigde Staten had de uitgever graag aan de verzameling toegevoegd, erkent Bruggink, maar de Amerikaanse mededingingswetgeving stond een dergelijke machtsconcentratie niet toe. Nu gaat concurrent Thomson waarschijnlijk met de buit aan de haal. De fiscale databank CCH werd door de Nederlandse concurrent Wolters Kluwer ingelijfd. Reed Elsevier had wel geboden, maar te weinig. “Het was vanwege de nadruk op belastingrecht geen perfect fit met onze overige juridische activiteiten. Daarom wilden wij geen premie betalen”, zegt Bruggink daarover.

Andere overnames liggen in Europa en de Verenigde Staten niet voor het oprapen. Een gedoodverfde kandidaat als Bloomberg is niet te koop, terwijl Reuters voorlopig een maatje te groot is. Een fusie met deze Britse uitgever wil Bruggink niet bij voorbaat uitsluiten. “Nu is dat nog niet aantrekkelijk. Maar als de markt zich in deze denderende vaart verder zal ontwikkelen en klanten toegang willen tot steeds meer en grotere bestanden, is een fusie met bijvoorbeeld Reuters denkbaar.” Overnames van grote uitgevers die zich nog niet volledig hebben gespecialiseerd in elektronische verspreiding lijkt Bruggink nog wel in zijn hoofd te hebben. Gevraagd naar kandidaten zegt de bestuursvoorzitter ineens gedecideerd: “Geen namen.”

    • Jaco Alberts