Pepsi illustreert zelfvertrouwen merkfabrikanten

ROTTERDAM, 6 APRIL. Het merk is weer helemaal terug en fabrikanten van merkartikelen blaken van zelfvertrouwen. Coca-Cola en Procter & Gamble stegen vorig jaar naar respectievelijk de eerste en tweede plaats in de top-500 van het Amerikaanse zakenblad Fortune. En Pepsi-Cola durft het aan om 500 miljoen dollar te steken in de verandering van zijn imago van rood naar blauw, een kleur die tot voor kort voor massa-produkten als cola taboe was.

De pessimisten die de afgelopen jaren het einde van het merk verkondigden doen er het zwijgen toe. Twaalf van de vijftien meest bewonderde ondernemingen zijn volgens de ranglijst van Fortune fabrikanten van sterke merknamen als Intel, McDonald's, Walt Disney, Motorola en Gilette. Een sterk imago is weer het ultieme wapen geworden om de concurrentie uit te schakelen. De door merkfabrikanten verafschuwde prijsoorlogen van de afgelopen jaren die werden begeleid door de opkomst van private labels - huismerken - zijn grotendeels uitgewoed.

Het nieuwe blauw Pepsi-blikje is een illustratie van het herwonnen zelfvertrouwen van merkfabrikanten. Door over te schakelen op een blauw blikje neemt Pepsi doelbewust een aantal risico's. Pepsi probeert met zijn overschakeling van rood naar blauw het grote succes van zijn suikervrije cola Pepsi Max - in een blauw blikje - over te hevelen op zijn belangrijkste merk. Pepsi Max is de beste cola-innovatie van de afgelopen jaren - de eerste suikervrije cola waarin nog maar een zweem van de bijsmaak van kunstmatige zoetstoffen is te bespeuren. Het gevaar schuilt erin dat Pepsi-Cola door de overschakeling op blauw het jeugdige imago van Pepsi Max verzwakt terwijl het imago van Pepsi zelf niet wordt versterkt.

De grote merken hadden het gedurende de late jaren tachtig en begin jaren negentig niet gemakkelijk. Consumenten, die worstelden met stagnerende inkomens, waren niet langer bereid zonder meer een hogere prijs voor merkprodukten te betalen. Steeds vaker rees de vraag gesteld of de kwaliteit van het produkt die extra premie wel rechtvaardigde of dat daarmee alleen het omvangrijke advertentiebudget van de fabrikant werd gefinancierd. De crisis rond het merk bereikte een hoogtepunt in april 1993, toen sigarettengigant Philip Morris overging tot een dramatische prijsverlaging van zijn Marlboro-sigaretten. Marlboro-friday ontlokte aan diverse deskundigen profetieën over de opkomst van huismerken en koste van het merkartikel. Goedkopere huismerken hebben, zeker ook in Nederland, een vaste plaats in de supermarkt veroverd, en dat zal zeker niet veranderen. Maar de stemming rondgerenommeerde A-merken is omgeslagen. Voor de consument, die wordt geconfronteerd met een bombardement van technologieën, produkten en media-uitingen, is het A-merk een vertrouwd baken. Ook in Nederland wordt het dringen om de aandacht van de consument met de toename van het aantal commerciële tv-zenders.

De colamarkt biedt het voorbeeld bij uitstek van de cyclus die de grote merkfabrikanten hebben doorgemaakt. Coca-Cola en Pepsi concurreren al tientallen jaren met elkaar op allerlei manieren behalve in prijs. In de jaren tachtig overheersten slogans als 'The real thing' en 'The taste of a new generation'. Pepsi introduceerde de Pepsi-proef, en won die meestal omdat een slokje van de iets zoetere Pepsi-cola waarschijnlijk iets aantrekkelijker is dan een slokje Coca-Cola. Coca-Cola lanceerde als antwoord het zoetere New Coke, dat een storm van protest ontketende bij trouwe Coca-Cola drinkers. Het concern bracht 'Original Coke' terug. De golf van publiciteit resulteerde uiteindelijk in terreinwinst van Coca-Cola op de grote concurrent.

Het prijsspook dook begin jaren negentig op. De Canadese colafabrikant Cott leverde aan supermarktketens eigen merken cola van een zeer goede kwaliteit en met een gelikte verpakking. De prijs van die cola lag duidelijk onder die van Coca-Cola en Pepsi. De Amerikaanse supermarktgigant Wal-Mart introduceerde Sam's American Choice, gevolgd door de Britse keten Sainsbury en entrepeneur Richard Branson met zijn Virgin Cola. In Nederland voeren Spar (American Cola) en Superunie (First Choice) inmiddels de Cott-cola.

Maar Coca-Cola en Pepsi vochten terug met zorgvuldig geplaatste prijsverlagingen en door retailers er fijntjes op te wijzen dat een prijsoorlog op termijn alleen maar zou leiden tot lagere marges. De Nederlandse marktleider Albert Heijn speelde vorig jaar met de gedachte Cott-cola te gaan verkopen, maar zag er toch van af. Tot grote tevredenheid van Coca-Cola en Pepsi stagneerde vorig jaar het marktaandeel van Cott in de VS en Groot-Brittannië en moest het Canadese bedrijf een forse daling van de aandelenkoers accepteren. Nu het prijsspook terug is in de fles kunnen de grote merkfabrikanten hun krachten als vanouds weer volledige wijden aan verbetering van hun imago.

    • Paul Wessels