Dromen van nieuws zonder filter

AMSTERDAM. “We moeten ophouden ons in te likken bij de pers. Je kunt de massamedia niet sturen.” Dig Istha, directeur van Berenschot Communications weet dat. Eind 1993, het was verkiezingstijd, en Istha was hoofd voorlichting van de Partij van de Arbeid. Wim Kok werd in de 'linksige pers' voortdurend neergesabeld als eeuwige verliezer en zure vakbondsman. “Terwijl we steeds meer in de gaten kregen dat hij bij het volk goed lag. We hebben gezegd: 't is genoeg, die continue afzeikerij. Geen interviews meer.” Istha richtte zich op de lokale radio en de huis-aan-huisbladen. Kok ging ze allemaal af. “Radio Emmen heeft tussen 5 en 7 wel 40.000 luisteraars”, zegt Istha. “Huis-aan-huisbladen worden gespeld.”

Een mooie boodschap wil in de regio nog wel eens een gastvrij onthaal krijgen. Op de landelijke media heb je geen greep. “Voorlichters en journalisten zijn niet op hetzelfde uit. Het is net als met de poelier en het konijn. Ze hebben allebei iets met Kerstmis, maar ze hebben tegengestelde belangen. Als je denkt dat je daar met mediatrainingen en 'media-management' verandering in kunt brengen, dan heb je het mis.”

Daar keken de 48 voorlichters die gisteren in het Okurahotel in Amsterdam een training kregen in “Succesvol omgaan met de media” van op. Ze kwamen van ministeries, zorgverzekeraars, en softwarebedrijven. Van Philips, van de ANWB, de ROTEB, Unilever en Nutricia. Ze hadden 's ochtends nog de indruk gekregen dat je met wat training en een uitgekiende communicatiestrategie je goede product heus wel de krant in krijgt. Een PR-adviseur had de 10 geboden van de succesvolle communicatie op sheets gezet. Zorg ervoor dat je een heldere boodschap hebt. Leer de journalisten kennen. Nodig ze uit voor een persoonlijk gesprek. Ga eens met ze eten. Maak een goede persmap met achtergrondinformatie. Wees geloofwaardig. Organiseer een interessant werkbezoek. Doe aan mediatraining. Be prepared.

Daar had je wat aan. Ook de waarschuwingen van media-adviseur Kees Mijnten (ex-TROS, ex-AVRO, ex-Verkeer en Waterstaat en nu directeur van zijn eigen PR-bureau) waren zinnig geweest. Mijnten vond dat je moet oppassen met die journalisten. Ze rennen van het ene incident naar het andere. “Ze zijn geen waakhonden meer, maar pyromanen. De journalistiek is een oppervlakkig papegaaiencircuit geworden.” En je kunt nog zo'n mooi werkbezoek organiseren, als er twee chagrijnige medewerkers hun mond voorbij praten is je boodschap weg. Besef steeds dat wat je nu zegt morgenochtend een kop in het ochtendblad kan zijn. Vraag je steeds af: schiet ik er iets mee op als ik met die journalist ga praten.

Soms moet je wel. Koos Woltjes, press affairs manager bij Heineken, vertelde over die rampzalige ochtend van 20 december vorig jaar. Hij was toen zomaar de Raad van Bestuur binnengestapt. “Heren”, had hij gezegd, “Heren, ik heb even uw aandacht nodig.” En hij had het verteld, van de fax die een Heinekenman naar de televisie-produktiemaatschappij had verstuurd, en die in handen van de media was gekomen. Waarin stond dat er in het programma dat Heineken ging sponsoren 'te veel negers” voorkwamen en dat hij graag 'ook normale mensen' zou zien. Voorzitter Karel Vuursteen was het meteen met hem eens geweest: ze moesten door de regenpijp, er zat niks anders op. Ze lieten een brief uitgaan waarin ze erkenden dat er een flinke fout was gemaakt. Voor het tot een mediarel had kunnen komen was de zaak de wereld uit.” Maximale openheid, uiteindelijk werkt alleen dat.

Maar toen kwam dus Istha. Kranten zijn steeds minder geloofwaardig, zei hij, en hij liet een paar knipsels zien. Motorola dat ernstig werd benadeeld toen het bericht verscheen dat je van draagbare telefoons kanker kijgt. Eli Lilly dat bijna failliet ging toen er een hetze tegen Prozac in de kranten kwam. Braakhekke die op de televisie wordt afgeslacht. En hoe zit het met die journalistieke normen? Bart de Graaff die op de televisie de ruiten van een benzinestation ingooit? HP De Tijd dat een verhaal over een schrijfster geheel uit zijn duim zuigt? De EO die met een verborgen camera een abortuskliniek binnendringt?

“Er is geen beroepsgroep die zoveel mogelijkheden heeft een hele bedrijfstak in diskrediet te brengen als de journalistiek. Er is ook geen terrein waar je zo weinig terug kunt doen. Andere vakken hebben tuchtcolleges en beroepsinstanties. De journalistiek niet.” Ja, je hebt de Raad voor de Journalistiek. “Maar een uitspraak duurt gemiddeld 11 maanden, en een blad als De Telegraaf erkent de Raad helemaal niet. Stel je voor dat de Forddealers de geschillencommissie van de BOVAG niet erkennen!”

Je moet dus niet denken dat je iets opschiet met die journalisten. Wat je wel moet doen: rechtstreeks in contact komen met je doelgroep. Creëer je eigen communicatiekanalen, zonder dat filter van de journalistiek. Zet paginagrote advertenties als je vindt dat de media je geen recht doen. Zoals Shell deed, en Apple. Probeer zelf in de huiskamer te komen. “We hebben tijdens de verkiezingscampagne serieus overwogen 100.000 videobanden met een toespraak van Kok bij de mensen thuis te bezorgen. Maar ze pasten niet door de brievenbus.”

Stuur direct mail. Zoals de KLM, die de berichten in de kranten over gebrekkig onderhoud bestreed met een brief aan al zijn klanten. Ga op Internet, net als de VVD. “Zie wat de Israelische ambassade doet. Ze zetten het ruwe materiaal op het net. Zodat de mensen het kunnen lezen zonder het zure commentaar van de eindredacteur die toevallig die avond dienst had.”

Elke voorlichter droomt ervan: je mooie boodschap compleet en ongefilterd bij de mensen thuis. Steeds meer voorlichters ontdekken dat het ook kàn. De elektronische snelweg wordt meer en meer een markt, waar aanbieders van bier en cd's, van nieuws en ideeën hun spullen aan een miljoenenpubliek aan de man kunnen brengen. Ze kunnen hun kraam zo groot maken als ze zelf willen. En niemand die zich ertussen wringt om het in zijn eigen woorden nog een keer na te vertellen, of die beweert dat het troep is wat ze daar verkopen.

Gelukkig is die droom zó aantrekkelijk dat alle voorlichters en mediaplanners hem gaan najagen. Als iedereen een kraampje heeft is de kakafonie compleet. Er zal dan vraag komen naar kraampjes waar het kaf van het koren wordt gescheiden, waar onbelangrijke dingen niet te koop zijn en waar aangetoond wordt dat aan de spullen van de grote kraam daar verderop een luchtje zit.