Bar-guggling voor belongers en achievers; Efficiënt dineren op z'n Amerikaans

Een geperfectioneerde bedrijfsvoering, chirurgische hygiëne, en optimale aandacht van het personeel dat bij herhaling vraagt of je coke toe is aan een refill. In de op Amerikaanse leest geschoeide Diner worden vader, moeder en kinderen in de watten gelegd.

Lone Star, Applebee's, Thank God it's Friday, Happy Days Dance & Diner: een golf van nieuwe, op Amerikaanse leest geschoeide restaurants komt naar Nederland. Lone Star, het nieuwe geesteskind van Jan 'McDonalds' Sybesma, opent eind april zijn derde vestiging in het Hilton Hotel in Rotterdam, niet ver van de plaats (Maasboulevard, vlakbij het Witte Huis) waar dit najaar T.G.I. Friday voet aan de Nederlandse wal zet. Applebee's staat na een succesvol begin in Heerlen op het punt vestiging nummer twee te openen (in de ruimte van het voormalige casino in het Kurhaus in Scheveningen) en Happy Days opent begin april het eerste restaurant in Lelystad.

De ketens lijken niet alleen sterk op elkaar in ambitie (minimaal tien restaurants openen binnen tien jaar) maar zijn ook wat betreft bedrijfsvoering, inrichting, menu, te bereiken publiek en entertainment vrijwel identiek. N. Kroes, de projectontwikkelaar voor Happy Days: “Onze barmensen krijgen allemaal een opleiding in bar-guggling, het goochelen met glazen en flessen à la Tom Cruise in de film Cocktail. De manier waarop een cocktail wordt gemaakt is bij ons belangrijker dan de inhoud.”

Voor wie de ketens niet kent, is het nauwelijks mogelijk er een goede voorstelling van te maken. De nieuwe restaurants zijn geen snackbars of fastfood-paleizen. Een synthese van McDonalds, Le Garage en Le Moulin Rouge is een aardige omschrijving. Kernbegrippen van de formule zijn: een tot op elk detail geperfectioneerde bedrijfsvoering (effectief en snel, zoals McDonalds), chirurgische hygiëne (plastic handschoenen voor de koks), Amerikaans eten (veel, vet en pittig van smaak, maar toch ook een accent op low fat), een dominant aanwezige bar en vooral optimale aandacht van het personeel, dat bij herhaling vraagt of je coke toe is aan een refill of in polonaise door het restaurant marcheert. In horeca-taal heet dit casual dining, ongedwongen dineren. “Onze mensen houden altijd de deur voor je open, begeleiden je naar je tafel en gaan door de knieën, want ze moeten converseren op gelijke hoogte met de klant”, zegt Kroes. “Als je als klant in Nederland in de watten wilt worden gelegd, ben je aangewezen op luxe, hoogdrempelige restaurants. Wij laten zien dat dat ook kan in een ongedwongen sfeer.” Ongedwongen zijn de casual dining-restaurants zeker, goedkoop niet: vijftig gulden ben je gauw kwijt voor een hoofdgerecht, een nagerecht en een drankje.

Lone Star, Applebee's en T.G.I.Friday zijn in de V.S. met honderden restaurants gevestigde namen, maar Happy Days stoelt op een formule die door Kroes zelf werd ontwikkeld. Aanvankelijk wilde hij graag de Nederlandse licentie voor T.G.I Friday kopen, maar die bleek veel te duur. Kroes: “De naakte licentie kost 150.000 gulden. Daarnaast wordt per opening 80.000 gulden berekend en dien je elk jaar een deel van de omzet af te staan. Als licentiehouder heb je verder nauwelijks vrijheid. Je krijgt zelfs voorgeschreven welke keukenapparatuur je moet gebruiken. Maar T.G.I. Friday is wel, dat moet ik eerlijk zeggen, in deze markt de absolute top.” De licentie is thans in handen van een groep internationale ondernemers onder wie de Rotterdamse ondernemers Koos Hanenberg en Ger Koedam, die kapitaal vergaarden met de verkoop van populaire discotheek De Danssalon.

Omdat casual dining weinig te maken heeft met de klassieke horeca, hoeft het personeel dat de sizzling stir-fry beef of chicken shrimp, de char-broiled whitefish fillet of de bikini banana low fat strawberry shortcake uitserveert geen ervaring te hebben. Happy Days bijvoorbeeld doet mee met een werklozenproject van uitzendburo Start. “We geven onze mensen wel een degelijke training,” zegt Kroes. Zo leren ze om klanten in te delen in verschillende types, zoals de belonger (het gezelligheidsmens) en de achiever (de veeleisende prestatie-man). “Elk type vraagt om een aparte benadering. Verder moeten ze alle bestellingen uit het hoofd opnemen. Papier en casual dining, dat bijt elkaar. Hiertoe krijgen ze een aparte cursus memo-techniek.”

In de casual dining-filosofie moet de bediening volgens Kroes zo afhankelijk mogelijk zijn van fooien. Kroes: “Bij ons zal het personeel zich uit de naad moeten werken om de door ons betaalde opleidingen terug te verdienen, maar we houden ons natuurlijk wel aan de CAO.” Desondanks moet het personeel van Happy Days, de naam zegt het al, geluk en blijdschap uitstralen. “Elke dag maken we samen schoon en na het werk is er een gemeenschappelijke nazit, waarin ook persoonlijke problemen aan de orde kunnen komen”, aldus Kroes. “Het gaat om het scheppen van het juiste crew-gevoel.”

Wat amusement betreft zal Happy Days vrij ingetogen zijn. Nederlanders zitten volgens Kroes niet te wachten op serveersters die elke twintig minuten op de bar springen om hetzelfde liedje te zingen, zoals gebeurt bij bijvoorbeeld de Baja Beach Club in Rotterdam, het eerste casual dining-restaurant in Nederland, en bij Lone Star. Kroes: “Wat dat betreft zitten wij heel anders in elkaar dan de Amerikanen. Wij gaan na twee keer op details letten en denken 'wat heeft die meid een flaporen' of 'haar sok zakt af. Zal ik daar iets van zeggen?' ” Happy Days heeft daarentegen wel weer een dansvloer en is daarmee bar, restaurant en discotheek in één.

Een van de investeerders in Happy Days is Corona Food & Beverage Management in Wezep, een eind vorig jaar opgerichte investeringsmaatschappij van rijke, in België woonachtige Nederlanders. Deze groep vormt in elk geval niet het publiek waar het restaurant op mikt. Casual dining-restaurants, het is deel van het concept van ongedwongenheid, zijn bedoeld voor iedereen, maar zullen in de praktijk toch vooral jonge volwassenen trekken en families met kinderen. Bij Applebee's komt als iemand jarig is het voltallige personeel aan je tafeltje om te zingen en balonnen uit te delen. Ard Hopstaken, general manager van de Lone Star-vestiging aan het Heinekenplein in Amsterdam: “Van studenten tot zakenmensen: alles komt hier en iedereen danst mee.”

De resultaten van het restaurant in Lelystad zijn beslissend voor de toekomst van Happy Days. Voor de komende vijf jaar heeft Kroes als doelstelling de opening van tussen de 20 en 50 restaurants. Kroes: “Maar daarbij laten we het niet. Op dit moment zijn we in gesprek met een Engelse investeerder om in joint-venture ook vestigingen te openen in het buitenland.”

Ook achter Applebee's gaat een grote investeringsmaatschappij schuil, Xelat Holding in Maastricht, eigenaar van ondermeer het VSB Circustheater in Scheveningen, het Golden Tulip-hotel Derlon in Maastricht en een winkelcentrum in St. Louis, Verenigde Staten. Voor de gasten mag een casual avondje dan vooral ongedwongen zijn, voor de investeerders is het de komende jaren erop of eronder. Kroes: “We moeten geld verdienen. En niet zo'n beetje ook.” Ook dat is very American.