Michael Dell gelooft in toekomst van de pc

Michael Dell knutselde als tiener z'n eerste computer in elkaar. Hij was nog geen twintig jaar toen hij in 1984 Dell Computer Corporation oprichtte. Zijn bedrijf is dankzij een destijds uniek verkoopmodel uitgegroeid tot een succesvol concern dat vorig jaar voor 5,3 miljard dollar aan computers verkocht in 131 landen.

Michael Dell ziet er ouder uit dan 31 jaar. Niet dat z'n gezicht is getekend met rimpels, maar hij heeft de uitstraling van een volwassen zakenman die kalm maar toch ook gedecideerd met mensen omgaat. Een originele spreker is Michael Dell niet. Al zijn opvattingen over de pc-markt en de ideale strategie illustreert hij met koele omzetcijfers, die er overigens wel mogen zijn. Twaalf jaar na de oprichting is zijn onderneming de nummer vier in de pc-wereld met een marktaandeel van ongeveer vijf procent (na Compaq, IBM, Apple en NEC).

Het Dell-concern behaalde in het afgelopen boekjaar een recordomzet van 5,3 miljard dollar en een netto winst van 272 miljoen dollar. Zijn succes heeft Dell te danken aan het idee om computers na assemblage direct, en dus zonder tussenkomst van een dealer of een wederverkoper, aan de man te brengen. Door de tussenstations uit het verkooptraject te schrappen kan Dell z'n computers scherp prijzen.

Omdat op bestelling wordt gefabriceerd, heeft de onderneming ook nooit te kampen met grote voorraden die iedere dag in waarde verminderen. Bovendien kan, door de directe lijn tussen Dell en de afnemer, de computer op maat worden gemaakt en zonodig in de fabriek worden voorzien van de gewenste software. “Om het beste produkt gaat het allang niet meer”, zegt Dell in een vraaggesprek tijdens zijn recente verblijf in Nederland. “Je zult mij niet horen zeggen dat Compaq slechte computers verkoopt. Veel belangrijker is hoe je levert, over welke extra accessoires de computer beschikt en welke after sales je kunt bieden. Door direct te communiceren met de klant kunnen we meer bieden voor dezelfde prijzen en sneller reageren op marktbewegingen en vooruitgang van de technologie.” Omdat Dell zich niet beweegt op de markt van consumenten gaat de prijzenoorlog tussen Compaq, IBM en Hewlett Packard aan het bedrijf voorbij.

Niet bekend

Michael Dell is de allerjongste en tevens de langst zittende bestuursvoorzitter van een groot pc-bedrijf. Toen zijn onderneming sterk groeide, riep Dell de hulp in van oudere, ervaren managers. Zo trad de vroegere topman van Motorola, M. Topfer, op 58-jarige leeftijd in dienst bij Dell, evenals T. Meredith die een lange staat van dienst had als financieel expert bij Sun Microsystems. Hiermee heeft Dell zich ingedekt tegen kritiek als zou hij te jong, over-ambitieus en onberekenbaar zijn. Hoewel veel marktanalisten al jarenlang stellen dat er voor directe verkopers als Dell geen toekomst is, groeit zijn onderneming gestaag door. De afgelopen vijf jaar steeg de omzet jaarlijks met gemiddeld 58 procent en ook de netto winst bleef met een gemiddelde 57 procent aardig in de pas lopen. De omzetgroei is twee keer zo hoog als het gemiddelde van de pc-markt.

De succes story van deze Texaanse computercowboy heeft ook haar mislukkingen. De introductie van een draagbare computer ging drie jaar geleden volledig de mist in. De complete lijn notebooks bleek al verouderd voordat er ook maar één was verkocht. Rigoureus werd de serie geschrapt, wat de onderneming aan de rand van de afgrond bracht. Dell krabbelde op door met een team van overgenomen Apple-technici een nieuwe laptop te ontwerpen.

Dell: “Van het Apple-systeem zelf moet ik niets hebben. Maar de mensen die daar werken kan ik goed gebruiken. Ze werken efficiënt, zelfs vergeleken met onze 'omgeving' van Microsoft en Intel.” De nieuwe notebook-lijn slaat aan en haalt nu ongeveer zestien procent van de totale produktie.

Aangezien op pc's slechts een lage winstmarge valt te behalen, verzekert Dell zich op een andere wijze van inkomsten. Het bedrijf zal zich in de komende jaren richten op de fabricage van servers, de centrale moedercomputer die verscheidene pc's in een kantooromgeving met elkaar verbindt. Op dit moment beslaan de servers ongeveer vijf procent van de totale omzet.

Dell Computer Organisation is opgesplitst in drie business units, in Amerika, Europa en Azië. In Austin (VS), Limerick (Ierland) en Penang (Maleisië) worden de computers geassembleerd. Met de opening, vorig jaar, van de laatstgenoemde vestiging heeft Dell zich nog steviger genesteld in de Aziatische pc-markt. Sinds Dell deze markt in 1993 betrad, is de verkoop gestegen naar bijna 7 procent van de wereldwijde omzet.

Dell verwacht in het jaar 2000 ongeveer 30 procent van zijn omzet uit Azië te halen. “We zien hier een spectaculaire economische groei. In Azië woont tweederde van de wereldbevolking. Ik geloof dat het wereldmarktaandeel van computerbedrijven uit deze regio zal stijgen van ongeveer 20 à 25 procent momenteel tot 35 à 40 procent binnen vijf of zes jaar. In Europa zijn de statistieken van hetzelfde laken een pak. In het vorige boekjaar was de omzet met circa 1,5 miljard dollar 55 procent hoger dan in 1995. Dat resultaat is met name te danken aan sterke groei in Duitsland, Frankrijk en de Benelux.”

Ondanks de florissante resultaten was er bij Dell toch de angst dat het systeem van directe verkoop in Europa minder goed zou aanslaan dan in de Verenigde Staten. Dell: “Daarom hebben we dat laten onderzoeken. De helft van de ondervraagden gaf toe dat het direct afnemen van een leverancier het goedkoopst uitvalt en overweegt om dit in de toekomst te doen.”

Dell richtte in 1991 in Amsterdam zijn hoofdkantoor voor België, Nederland en Luxemburg op. Met ongeveer honderd werknemers wordt de pc-markt in de Benelux bediend. De gunstige jaarcijfers tonen aan dat ook hier het directe verkoopmodel blijkt aan te slaan. In het afgelopen boekjaar werd een omzet van 226 miljoen gulden geboekt. Dell Benelux, waar ongeveer honderd werknemers in dienst zijn, verwacht dat die omzet binnen enkele jaren met honderd miljoen zal stijgen. De vestiging in Amsterdam heeft haar omzetstijging voor een groot deel te danken aan de toenemende afzet richting grote multinationals en overheidsinstellingen, zoals ministeries.

Gemeten in omzetcijfers neemt Dell Benelux de vijfde plaats in op de pc-markt in deze drie landen. Dell verwacht in de komende jaren de derde plaats te kunnen innemen. Voor Michael Dell lijkt the sky the limit. Hoewel de man als twintiger al multimiljonair was, en zijn onderneming over een eigen vermogen van ruim een half miljard dollar beschikt, is voor hem het einde nog niet in zicht. “Ik verwacht dat de pc-markt tot 1998 met 18 tot 20 procent zal gaan groeien. Voor ons zal de groei de komende jaren zitten in de verkoop van notebooks en servers. Het aandeel van directe verkoop zal naar mijn mening zeer snel groeien, van 16 naar 30 procent van de totale pc-markt. De klassieke pc-fabrikant, die verkoopt via wederverkopers, zal in de toekomst verdwijnen.”

De grootste concurrentie op het gebied van directe verkoop komt van de producent Gateway 2000. Dit bedrijf verkoopt via postorders en telemarketing.

Dell: “Ik geloof niet dat ze het daarmee redden. Bedrijven willen face-to-face contact met een verkoper. Als ik naar hun cijfers kijk, kan ik me niet echt opgejaagd voelen. Wat wij in één jaar in de Verenigde Staten omzetten, is groter dan hun totale omzet. Bovendien denk ik dat we in de markt gemakkelijk naast elkaar kunen staan.”

Dell verwacht niet veel omzet uit Internet te kunnen halen. “Veel verder dan tot het aftasten van pagina's op het world wide web zal de consument niet komen. Daarvoor zal eerst een andere, gebruikersviendelijke oplossing voor 'het net' moeten komen. Gevraagd naar zijn mening over de veelbelovende '500 dollar computer' van Microsoft en Intel, die eigenlijk alleen bestemd is voor Internet, reageert de topman hoofdschuddend. “In de eerste plaats kost die computer meer dan vijfhonderd dollar. Misschien is dat bedrag net genoeg voor alleen het moederbord, maar daaromheen zal heus nog wel wat moeten worden aangeschaft. Bovendien moet je niet vergeten dat het gebruik van Internet zelf ook geld kost.”

Ook andere futuristische pcoplossingen lijken ver van zijn bed te staan. “Ik geloof dat de losse pc het voorlopig nog wel even uithoudt. Een computer geïntegreerd met de televisie, dat zie ik bijvoorbeeld ook nog niet gebeuren. De resolutie van een tv-beeldbuis is daarvoor veel te laag en zie daarvoor maar eens een standaard te creëren. Bij HDTV ging het ook mis. Bovendien zijn er de praktische obstakels voor het 'thuisgebruik' van een dergelijke computer. Iedereen moet dan van een scherm gebruik maken. Pa wil e-mailen en de kinderen willen met de spelcomputer spelen. Nou, vecht dat maar eens uit.”