Unilever beknot macht baronnen en koningen

ROTTERDAM, 14 MAART. Een aantal van de 350 'koningen en baronnen' van Unilever zag dinsdag in Noordwijk zijn macht ingeperkt tijdens de jaarlijkse bijeenkomst van de bovenlaag van het Brits/Nederlandse concern. Met de nieuwe structuur voor Unilevers topmanagement slaan Morris Tabaksblat en zijn Britse tegenhanger sir Michael Perry de bijl aan Unilevers consensuscultuur. Maar tegelijk vragen analisten zich af of de veranderingen wel ver genoeg gaan.

Positief is dat Unilever breekt met de traditie dat veel topmanagers een bonte mix van verantwoordelijkheden hadden. Overlap in het management van landen, regio's en produktcategorieën was een bron van verwarring en frustratie binnen het concern.

Unilever krimpt de huidige 14-koppige raad van bestuur in tot een meer slagvaardig executive committee dat bestaat uit zeven personen. Zij bepalen welke produkten en welke regio's voorrang krijgen bij de allocatie van geld en mensen. De uitvoering van dit beleid komt in handen van de directeuren van 14 business groups. Zo'n business group kan zich richten op een produktgroep, bijvoorbeeld ijs & diepvries in Europa of op een regio als Zuidoost-Azië en Australië.

De verkoopmachine van Unilever boekte de afgelopen jaren wisselende resultaten. In minder dan tien jaar groeide het concern uit tot 's werelds grootste fabrikant van ijs en cosmetica. Maar op de consumentenmarkten in West-Europa, nog steeds goed voor de helft van de omzet, deed Unilever het veel minder goed. Een dieptepunt was de affaire rondom het wasmiddel Omo Power, dat extra slijtage bij wasgoed bleek te veroorzaken. Niall FitzGerald, toen nog de wasmiddelenbaas van Unilever, en Tabaksblat trokken een belangrijke les uit dit debâcle, waarbij de communicatie tussen research en marketing faalde.

De managementstijl bij Unilever verandert onmiskenbaar. Voor Tabaksblat en FitzGerald was de Omo Power-affaire wat dat betreft een keerpunt, dat hen tot nog hardere en minder vergevende managers heeft gemaakt. Unilever zal nog steeds een meer 'collegiale' structuur kennen dan bijvoorbeeld P&G, maar de sfeer binnen het concern is voorgoed veranderd. Sommige directeuren krijgen meer vrijheid binnen het nieuwe systeem, maar zullen ook de prijs moeten betalen wanneer zij de gestelde doelen niet halen. De top van cosmeticadochter Elizabeth Arden, die vorig jaar na de mislukte introductie van een nieuwe parfum werd vervangen, heeft inmiddels kennis gemaakt met de hardere hand.

De twee andere wereldwijde giganten in consumentengoederen, Nestlé en Procter & Gamble, worstelen eveneens met hun managementstructuur. Ze moeten razendsnel kunnen inspelen op nieuwe mogelijkheden in groeimarkten zoals Azië. De drie zijn ervan overtuigd dat hun merken zullen overwinnen wanneer ze consumenten blijven verleiden met nieuwe produkten. Snelle innovatie kan alleen met hoogwaardige research, veel geld en uitstekend management. Het produktieproces moet buitengewoon efficiënt zijn zodat de winsten op peil kunnen blijven.

Daarbij reserveerde Unilever de afgelopen jaren miljarden guldens voor een reeks reorganisaties van de fabrieken in Noord-Amerika en Europa, die nu een permanent onderdeel van de bedrijfsvoering zijn geworden. Daarbij schuwt Unilever de harde hand niet. Zo werd gisteren bekend dat Unilever tot grote woede van de bonden de ijsfabriek van Den Hertog, vorig jaar overgenomen van BolsWessanen, wil sluiten.

Tabaksblat en Perry maakten gisteren duidelijk dat een meer fundamentele reorganisatie van Unilevers structuur, die dateert van de fusie tussen de Margarine Unie en Lever in 1930, niet aan de orde is. Het concern blijft opereren met twee raden van bestuur, twee voorzitters, twee hoofdkantoren en twee beursnoteringen. Een dergelijke breuk met het glorieuze verleden is een stap te ver voor het Unilever-establishment. Sterker nog, Tabakblat zegt het tweekoppige leiderschap, waarbij altijd één van de twee aanspreekbaar is, te koesteren. De vraag blijft of Unilevers reorganisatie van het management ver genoeg gaat om het verloren gegane terrein op rivalen als Procter & Gamble terug te winnen.