Ze zullen vechten om een plaats naast de kassa; De macht van de grote boekverkopers

Vanaf 1 september zullen er in de AKO-boekhandels nog maar 400 verschillende titels verkrijgbaar zijn in plaats van de huidige 1500. “Uitgevers moeten niet meer denken dat ze ons de wet kunnen voorschrijven,” zegt Ton Dreesmann, directeur van de keten. Ook andere grote boekverkopers als De Bijenkorf en Libris tornen aan de macht van de uitgeverijen. Moeten zij binnenkort betalen voor een plaats naast de kassa?

Op een zonnige dag zwaait de boekenliefhebber de deur van zijn kwaliteitsboekhandel open en hoort plotseling een harde, droge klap. Verbaasd kijkt hij om en ziet een enorme, kartonnen display op de grond liggen - tientallen delen van De Celestijns belofte deel 4 - the final prophecy er omheen. Daarnaast, op de 'boekentafel', waar de boekhandelaar zijn favoriete actuele titels had uitgestald, is alles veranderd. Verdwenen zijn de romans van Georges Perec, Homero Aridjis en F.B. Hotz - er ligt een Top Twintig, met op de eerste plaats John Grisham, op twee Youp van 't Hek en op drie Joop Braakhekke. Verbaasd kijkt liefhebber naar zijn boekhandelaar. Die haalt zijn schouders op. “Het was kiezen of delen”, mompelt hij, en wijst zijn klant op een plankje achter de display, bij zijn voeten, waar hij nog een voorraadje Van Oorschot-uitgaven heeft liggen. “Voor eigen risico.”

Hoewel dit scenario nog geen werkelijkheid is, komt de liefhebbende boekhandelaar die ieder boek uit zijn winkel met pijn in zijn hart verkoopt, steeds meer onder druk. “Hobbyisme zal spoedig voorbij zijn in de boekhandel”, verwacht Jaap Stelloo, divisie-manager van Multi-media, het concern waartoe 98 Libris en 115 Bladzijde-boekhandels behoren. “Als mijn medewerkers hun hobby's willen uitleven doen ze dat maar in hun vrije tijd, maar niet bij mij in de winkel”, zegt Ton Dreesmann, directeur van 75AKO-boekhandels.

De Nederlandse boekenwereld is lang een overzichtelijke wereld geweest, waarin de harde wetten van de commercie slechts gedeeltelijk golden. Omdat boeken als 'cultuurdragers' worden beschouwd, bepaalde de wetgever dat boekverkopers zich aan een door uitgevers vastgestelde prijs per boek moeten houden. Door die vaste boekenprijs worden boekhandelaren in staat gesteld debuten en minder populaire titels royaal in te kopen - hij is nauwelijks genoodzaakt zijn aanbod te beperken, omdat er met boekenprijzen toch niet gestunt mag worden.

Die idyllische dagen naderen hun einde. Steeds meer grote boekverkopers zijn het erover eens dat deze houding niet meer haalbaar is. 'Omzetsnelheid' is nu het toverwoord in de boekbranche - ieder boek dat een plek in de winkel krijgt moet zo vaak mogelijk verkocht worden. Daalt de omzetsnelheid van zo'n titel, dan moet hij worden vervangen door de nieuwste 'actuele' titel die zich aandient. En net zoals bij Albert Heijn, waar de hagelslag die de meeste winst oplevert op ooghoogte in de schappen staat, en de met veel reclame geïntroduceerde 'groentensmoor' bij de kassa, krijgen de boeken die de boekhandelaar de grootste winst opleveren de mooiste plekken in de winkel. Als boekenketens als de AKO hun zin doorzetten, zullen uitgevers zelfs gaan betalen voor de aantrekkelijkste plaatsen in de winkels.

Multi-media

De meest genoemde reden voor de verzakelijking van de boekenbranche is de opkomst van de multi-media. Zowel non-fictie als fictie verschijnen steeds vaker op cd-i en cd-rom. Het warenhuis De Bijenkorf heeft aangekondigd dat het in de ruimte tussen de boeken en de platen een aparte 'media-wereld' gaat inrichten. “We verwachten een heel ander boekenlandschap in de komende vijf jaar en daar willen we op anticiperen”, zegt Peter Brinkers, hoofd boekeninkoop van De Bijenkorf. “Multi-media worden belangrijker en je ziet dat uitgevers zich er meer mee bezighouden. Daarom moeten wij er ook op inspringen.”

Een andere reden is dat de boekverkoop in Nederland de afgelopen jaren nauwelijks is gestegen, terwijl het aantal door uitgevers aangeboden titels fors omhoog ging. Van 1985 tot 1995 groeide het aantal boeken dat werd uitgegeven van 12.000 naar 17.000 per jaar. Het aandeel literaire werken steeg in totaal van 2.000 naar 3.000. Voor de meeste boekhandels is het aanbod veel groter dan ze in hun winkels kunnen leggen, zodat ze in toenemende mate moeten schiften. Dit heeft tot gevolg dat de macht in boekenland steeds meer bij de 'boekenketens' komt te liggen. Die vragen kortingen van uitgevers die steeds hoger worden dan de normale 40 procent van de standaard-verkoopprijs. Uitgevers voelen zich gedwongen hun boeken een plaats in hun winkels te laten verwerven en zwichten daardoor voor de strengere condities.

In de Verenigde Staten, waar deze ontwikkeling al langer aan de gang is, heeft dat opmerkelijke gevolgen gehad. De boekhandelsketen Barnes & Noble bijvoorbeeld, verkoopt in zijn winkels plaatsruimte aan uitgevers. Wil een boek een plaats krijgen in een reeks 'aanbevolen boeken' dan kost dat de uitgever 1500 dollar voor twee of drie maanden. Een boek in een 'display' aan het einde van een gang kost 3000 dollar per maand. Een heel rek op zo'n goed zichtbare plek kost zelfs 10.000 dollar per maand.

In Nederland probeert de AKO een soortgelijke ontwikkeling in gang te zetten. De keten, die voor een groot deel is gevestigd in stations en winkelcentra en goed is voor een boekenomzet van zo'n 25 miljoen per jaar, heeft sinds een paar maanden een nieuwe winkelformule. Eind jaren tachtig besloot de AKO nog zich voornamelijk op de verkoop van literatuur te concentreren - reden waarom ondermeer de AKO-literatuurprijs in het leven werd geroepen. In die tijd had iedere AKO-vestiging een assortiment van tussen de 1500 en 2000 titels. “Vanaf 1 september 1996 zal het assortiment in AKO-winkels uit 300 à 400 titels bestaan”, zegt Ton Dreesmann, directeur van Audax, het moederbedrijf van AKO, “en dan nog wat evergreens als woordenboeken en de belastingalmanak. Het assortiment zoals we dat tot voor kort voerden was te breed. Er stond veel te veel dead wood op de planken - boeken waarvan maar een paar exemplaren per jaar werden verkocht. We gaan nu over op een klein assortiment met een hoge actualiteitswaarde; boeken waarvan de auteur net op televisie is geweest, waar iedereen over praat en waarvan we verwachten dat ze dus voor een hoge omzetsnelheid zullen zorgen. Uitgevers moeten ook vooral niet meer denken dat ze ons wat het assortiment betreft de wet kunnen voorschrijven - sterker nog, ze zullen zich bij de AKO-winkels naar binnen moeten vechten. Dat kunnen ze doen door hoge kortingen te geven, door extra te betalen als ze hun boeken op een goede plaats in de winkel willen hebben, en duidelijk te maken dat ze flink wat geld en aandacht aan publiciteit zullen gaan besteden. De standaard uitgeverskorting van 40 procent vind ik zo langzamerhand een lachertje. We zullen toe moeten naar boekhandelskortingen van 50 procent of meer; de uitgevers die daar niet aan mee willen doen komen met hun boeken in de AKO-winkels niet meer op de beste verkoopplaatsen te liggen.”

Klontering

De positie van de uitgevers is verder verzwakt doordat de boekverkopers in de afgelopen vijftien jaar clusters zijn gaan vormen, die boeken op grote schaal kunnen inkopen en daardoor hogere kortingen kunnen bedingen. De kleine, onafhankelijke boekhandels zijn gedoemd te verdwijnen; de kosten van hun brede assortiment dreigen te hoog te worden. “Steeds meer kleine boekhandels zullen het niet redden”, zegt Guus Schut, directeur van boekhandel Athenaeum in Amsterdam. “Voor ons zelf zie ik nog wel voldoende toekomst, omdat wij als ons kwaliteitsboekhandel voldoende zijn blijven profileren. Maar je moet onder ogen zien dat er Nederland overbeboekhandeld is en dat de kleine boekhandels die niet goed genoeg draaien het moeilijk zullen krijgen.”

Om dat probleem te ondervangen is het grootste deel van de Nederlandse boekhandels tegenwoordig aangesloten bij een 'keten', zoals de Boekhandels Groep Nederland (BGN), Libris, AKO of Bruna, terwijl ook de Bijenkorf en V&D een belangrijke partij vormen. Het gevolg van die samenklontering is dat de zes of zeven inkopers van deze combinaties een ongekende macht naar zich toe konden trekken. Als een keten besluit een boek niet te kopen, kan dit voor een uitgever al snel 10 procent van zijn potentiële titelomzet schelen.

Libris, de grootste 'groep' met in totaal 98 vestigingen, houdt er een systeem op na van zogenaamde 'contract-uitgevers', ook wel A-uitgevers genoemd. Met hen heeft Libris afspraken over gedeelten van de inkoop en de afhandeling daarvan (zoals speciale verkoopacties en recht van retour). De uitgevers staan met hun boeken op een door Libris georganiseerde beurs, waar de verschillende Libris-boekhandelaren kunnen langskomen en overleggen en eigen accenten in de inkoop kunnen leggen. Voor de overige uitgevers als Sun, In de Knipscheer, Thomas Rap en Van Oorschot, de 'B-uitgevers' zoals ze in de wandelgangen worden genoemd, worden zulke afspraken over retour en advertentiecampagnes niet gemaakt.

Libris heeft daarnaast het zogenaamde Libris-magazine waarin de A-uitgevers volgens hun contract gedwongen adverteren. De kosten van een advertentie variëren van bijna 2.000 gulden voor een-twaalfde pagina tot 18.000 gulden voor een hele pagina in het magazine. Bedragen die voor kleine uitgevers vaak nauwelijks zijn op te brengen.

Door het systeem waarbij grote uitgevers relatief bevoordeeld worden, zijn kleine uitgevers altijd op zoek naar de 'absolute bestsellers', die hun fonds rendabel kunnen houden en een entree verschaffen tot de grote boekverkopers. “In Nederland zijn er in totaal nog zo'n 100 boekhandels die belangstelling hebben voor mijn fonds”, zegt Maarten Muntinga van uitgeverij Arena. “En het is voor mij de kunst die honderd zo goed mogelijk te bereiken. Van dertig boekhandels weet ik dat ze zo goed als alles inkopen wat er verschijnt. Al die andere moet ik bewerken, of ik moet een bestseller krijgen - dan volgen de andere vanzelf.”

Donna Tartt

Muntinga's uitgeverij Arena draait al jaren “voor 90 procent”, op de omzet van de roman Zout op mijn huid van Benoîte Groult, waarvan er in Nederland nu zo'n 300.000 zijn verkocht. Uitgeverij Wereldbibliotheek kan voor een groot deel floreren door de enorme verkoop van Isabel Allende, van wier Huis met de geesten ook al bijna 300.000 exemplaren werden verkocht, terwijl Allende's overige vijf titels in het Wereldbibliotheek-fonds alle meer dan 100.000 exemplaren omzetten. Uitgever Robbert Ammerlaan heeft Anthos veel makkelijker draaiende kunnen houden sinds hij van De verborgen geschiedenis van Donna Tartt 250.000 exemplaren verkocht.

Dergelijke bestsellers blijken voor kleine uitgevers in toenemende mate essentieel. Uitgeverij Van Gennep bijvoorbeeld, die de laatste jaren alleen een goedlopende titel van Ed. van Thijn heeft gehad, maakte onlangs bekend het personeelsbestand van acht naar vier mensen terug te brengen en is nu in onderhandeling met uitgeverij De Bezige Bij over een 'fusie'. En nu de verkoop van Zout op mijn huid langzamerhand is uitgewerkt, ziet ook Maarten Muntinga zich genoodzaakt te bezuinigen. Dit jaar brengt hij nog twintig nieuwe titels uit, terwijl dat er enkele jaren geleden nog veertig waren.

De afhankelijkheid van de bestseller maakt dat de kleinere uitgevers nog fanatieker achter potentiële 'knallers' aanmoeten dan hun grotere collega's en genoodzaakt worden tot het nemen van relatief grote risico's. Dit najaar kocht Robbert Ammerlaan van uitgeverij Anthos bijvoorbeeld na veel handelen voor 50.000 gulden de Nederlandse rechten op de roman Magdalena Sünderin, het derde boek van de Oostenrijkse schrijfster Lilian Faschinger. De roman gold op de laatste boekenbeurs in Frankfurt als dè tip van het jaar, wat de prijs fors deed stijgen. Ammerlaan zelf raakte geïnteresseerd in het boek door de geruchten in Frankfurt en werd extra oplettend toen hij de schrijfster ontmoette. De Nederlandse concurrenten voor Magdalena Sünderin waren volgens Ammerlaan de uitgeverijen Atlas en Arena. “Toen ik belde naar de boekenclub ECI om te vragen of ze het boek kenden en of ze er eventueel belangstelling voor zouden hebben, vertelden ze me dat een van mijn collega's, die de rechten dus nog niet had, ook al had gebeld met dezelfde vraag.” Door de prijs die Ammerlaan voor het boek heeft betaald zal hij, om uit de kosten te komen, minimaal 15.000 exemplaren van Magdalena Sünderin moeten verkopen - terwijl er van een gemiddelde vertaalde roman in Nederland in 1995 zo'n 1.100 exemplaren werden verkocht. In de contracten met Faschinger is dan ook vastgelegd dat de auteur naar Nederland zal komen om interviews te geven. “Dat is essentieel voor een boek wil het een succes kunnen worden”, aldus de uitgever.

Ammerlaan zegt niet van tevoren met andere grote boekverkopers contact te hebben opgenomen of ze belangstelling hadden voor een 'deal' rondom Magdalena Sünderin. Toch komt dat volgens Peter Brinkers van De Bijenkorf regelmatig voor. “Toen De Fatale Kust van Robert Hughes verscheen kwam uitgeverij Balans bij me met de vraag of we daar geen speciale actie omheen konden bouwen”, vertelt Brinkers. “Het leek ons een interessant boek en Hughes was, hoewel in Nederland nog niet zo bekend, wel een auteur van wie je veel mocht verwachten. Daarbij zou hij voor promotie naar Nederland komen. Eerst besloten we toen om er een etalage mee te gaan maken, later hebben we besloten 'in te stappen' en hebben we een hele actiemaand over Australië opgezet, met het boek van Hughes als spil.”

Theater

Door de vaste boekenprijs is stunten met boeken zo goed als onmogelijk en dus moeten de winkels zich op andere manieren onderscheiden. Dat doen ze vooral door speciale acties, signeersessies en andere activiteiten die er aan moeten bijdragen een imago te creëren waarbij de boekenkopende klant zich op zijn gemak voelt. Peter Brinkers van De Bijenkorf: “Ik zie mijn winkels als theaters, waar de spot-lights telkens op andere kunstenaars staan. Het doel daarvan is dat de klant zich zo prettig mogelijk voelt en rond gaat lopen. Als ik hem eenmaal zover heb, ben ik er ook bijna zeker van dat hij met een boek de deur uitgaat - en dan bij voorkeur een boek dat in het actiethema van die maand valt. Daarom zet ik ook nooit displays van uitgevers neer. Die zijn er alleen maar om de identiteit van de uitgever te promoten en daar heb ik niets aan. Ik verkoop ònze identiteit en niet die van de uitgevers.”

Om die eigen identiteit verder te benadrukken proberen boekhandels als De Bijenkorf en Libris steeds meer acties te verzinnen om zich van de concurrent te onderscheiden. Zo introduceerde De Bijenkorf onlangs een 'niet goed geld terug-garantie': als de koper een boek dat hij bij De Bijenkorf heeft gekocht niet goed vindt mag hij het, mits onbeschadigd, teruggeven en krijgt hij het aankoopbedrag retour. “Een paniekreactie”, noemt Guus Schut van Athenaeum de actie. “Je moet er als klant toch niet aan denken dat de boeken in de winkel van je keuze niet kakelvers meer zijn.. En dan al dat gedoe met kijken of het boek niet teveel beschadigd is. Droevig hoor.”

Voor de 'literaire boekenmaand' maart lanceerde De Bijenkorf in samenwerking met een aantal uitgevers een actie waarbij honderd gebonden boeken met een korting van tien gulden verkocht worden. Concurrent Libris hoorde dit en kopieerde de actie. “De Bijenkorf wekte de suggestie dat deze actie alleen geldig was in de Bijenkorf en niet in andere boekwinkels”, zegt Caroline Damwijk, inkoper van Libris. “Maar dat is onzin, want door de vaste boekenprijs zijn zulke prijsverlagingen altijd algemeen. Omdat De Bijenkorf niet wilde zeggen welke honderd boeken ze in de actie hadden opgenomen ben ik zelf maar gaan bellen met alle uitgevers waarvan ik vermoedde dat ze hadden meegedaan. Vervolgens hebben wij ook zo'n lijst met honderd titels gepubliceerd op de achterkant van het Libris-magazine. We vonden het een ondoordachte actie van De Bijenkorf; op deze manier beginnen ze te tornen aan de vaste boekenprijs.”

Rechtzaak

Dergelijke schermutselingen zijn kinderspel vergeleken bij de situatie die onstaat als de grote doem aan de horizon verschijnt: het scenario waarin de vaste boekenprijs volledig wordt losgelaten. De belangrijkste draak die hiervoor volgens boekverkopers op de loer ligt is de Free Record Shop, die al enige tijd probeert de vaste boekenprijs te breken. In december vorig jaar werd de keten nog veroordeeld omdat de ze twee boeken van Youp van 't Hek en Tsjakkaa! van Emile Ratelband voor 25 procent onder de prijs hadden verkocht. De Koninklijke Vereeniging ter bevordering van de belangen des Boekhandels (KVB) spande een proces aan tegen de keten en won. De rechter veroordeelde de Free Record Shop tot 5000 gulden per toekomstige overtreding. Maar Juan da Silva, commercieel directeur van de Free Record Shop, wenst zich bij dat oordeel slechts gedeeltelijk neer te leggen. “Wat ik alsmaar niet begrijp is dat het feit of iets cultuur is blijkbaar door de drager daarvan wordt bepaald”, zegt hij. “Als ik een bepaalde tekst neem en ik zet die in een boek, dan moet ik die verkopen voor de vaste boekenprijs. Zet iemand diezelfde tekst op een cd of cd-rom dan geldt die vaste prijs plotseling niet meer en mag ik het verkopen voor welke prijs ik maar wil. Dat is toch merkwaardig? Blijkbaar bepaalt niet de tekst of het cultuur is, maar de drager waarop het verkocht wordt. Dat vinden wij principieel onjuist.”

Door de forse straf die hem is opgelegd heeft Da Silva voorlopig besloten geen boeken onder de prijs te verkopen. De zaak is nu aanhangig gemaakt bij het Europese Hof van Justitie. Da Silva verwacht binnen enkele maanden uitspraak. Hij heeft nog steeds het gevoel een kans te hebben. “Dit boeken-kartel is niet alleen een Nederlandse zaak, maar een Europese. Op het moment dat wij boeken goedkoper gingen verkopen kregen onze Belgische filialen ook geen titels meer aangeleverd door de Nederlandse uitgevers. De Nederlandse uitgevers kunnen dus niet meer volhouden dat het een zuiver Nederlandse zaak is. Toen we met deze actie begonnen schatte ik onze kansen op niet meer dan 10 procent. Maar als ik deze ontwikkelingen zie, denk ik dat de mogelijkheden nu al op fifty-fifty liggen.”

Voor andere boekverkopers is de krijgshaftige taal van Da Silva reden genoeg om zich voor de toekomst te wapenen. “De reorganisatie van de AKO heb ik voornamelijk doorgevoerd om klaar te zijn voor de toekomst”, zegt Ton Dreesmann. “Als de vaste boekenprijs ontploft zal mij niks overkomen. Wij als AKO hebben ons voorgenomen niet als eerste door die vaste prijs heen te breken, want we willen niet als een boeken-discounter bekend komen te staan. Maar als iemand in mijn branche het wààgt om maar even onder de vaste prijs te gaan zitten, zullen wij binnen vijf minuten volgen - zonder een moment van aarzeling en zonder overleg met de uitgevers. En dan is het hek definitief van de dam.”