Produktroddels zijn de nachtmerrie van elke producent

Produktgeruchten. Lariekoek en achterklap bij de consument. Door Hans van Schravendijk. Uitg. F&G Publishing, 1995 (Marketing Dilemma's 2), 94 pag. Prijs ƒ 34,50. ISBN 90-75432-03-8.

Over Rolls Royce deed het volgende verhaal de ronde. Een Lord, op reis in Afrika, kreeg pech met zijn voertuig. Vanuit de fabriek werd een monteur gestuurd, die met een helikopter bij de gestrande auto werd afgezet. Eenmaal terug in Engeland vroeg de Lord waar de rekening voor de reparatie toch bleef. De fabriek reageerde verbaasd: “Een monteur naar Afrika? Dat is onmogelijk, onze auto's gaan niet kapot.” In de serie Marketing Dilemma's van uitgever F&G heeft voormalig marktonderzoeker Hans van Schravendijk een boekje gewijd aan dit soort verhalen. Hij vermeldt een groot aantal geruchten die bij consumenten de ronde doen en probeert een verklaring voor dit verschijnsel te vinden. Tegelijk doet hij enkele summiere aanbevelingen over de manier waarop producenten met het verschijnsel om kunnen gaan.

Het verhaal over de onverslijtbare Rolls is een van de weinige positieve produktroddels. Anders was dat bijvoorbeeld bij massieve eikenhouten meubelen uit Oisterwijk, die hun massa vooral zouden ontlenen aan het beton dat in de poten verwerkt was. Over fruitsnoepjes van Van Melle ontstond in Brazilië op een bepaald moment grote opschudding omdat er drugs in verwerkt zouden zijn. Ook de duistere banden tussen Marlboro en de Ku Klux Klan en de relatie tussen een zeepmerk van Procter & Gamble en de Satanskerk zijn minder onschuldig. Onderdelen van de verpakking zouden geïnterpreteerd moeten worden als halfverhulde tekens van de mystieke organisaties die achter de multinationals schuil gingen.

Het is de nachtmerrie van elke producent. Volgens de marketingdirecteur van Philip Morris stagneerde de groei van Marlboro in de periode dat het gerucht circuleerde. Het verhaal over de drugs in de snoepjes van Van Melle kostte het bedrijf enkele miljoenen. De produktie moest stopgezet worden en met een intensieve campagne werd het overigens brandschone snoepje onder een nieuwe naam en in een nieuwe verpakking uitgebracht. Tabaksfabrikanten schijnen met enige regelmaat geconfronteerd te worden met consumenten die takjes tabak toesturen. Wie namelijk in zijn pakje shag een takje vindt dat langer is dan een pakje vloei, krijgt van de fabrikant een nieuw pakje shag. Het gerucht is - net als de meeste andere geruchten - onuitroeibaar.

Geruchten zijn er in verschillende categorieën. Machinaties en manipulaties van organisaties die achter een merk verscholen gaan, spelen een rol, zoals bij Marlboro en Procter & Gamble, maar ook in het verzinsel dat de messen van broodsnijmachines in de loop der jaren steeds dichter op elkaar zijn gezet. De boterhammen worden dunner, zodat er meer beleg gebruikt moet worden. Andere geruchten hebben betrekking op de produktsamenstelling, zoals bij de fruitsnoepjes van Van Melle, van een shampoomerk dat haar zou oplossen, of bij de vermeende anti-conceptieve werking van Coca Cola. Overigens zouden vrouwen van overmatig dropgebruik onvruchtbaar kunnen worden.

Veelsoortig zijn de geruchten die mensen er toe aanzetten op de een of andere manier te sparen. Hele spaarnetwerken schijnen betrokken te zijn bij het verzamelen van honderdduizenden kroonkurken, labels van theezakjes of streepjescodes. In ruil voor een bepaalde hoeveelheid zou een producent iets - maar opvallend vaak een rolstoel - ter beschikking stellen. Dit soort ongefundeerde spaaracties stelt producenten voor een lastig dilemma. De nijvere spaarzin afwijzen betekent het teleurstellen van een grote groep betrokken consumenten, maar het honoreren van zo'n spaaractie maakt van een gerucht werkelijkheid. Van tijd tot tijd duikt dit soort geruchten, vrijwel onveranderd, weer op. Vooral bij deze geruchten komt het zelden voor dat men bij de producent informeert - de wil om te geloven is groot.

Producenten wier produkten het onderwerp worden van geruchten, legenden of roddels zijn daar op z'n zachtst gezegd weinig gelukkig mee. De informatiestroom over hun produkten, die ze via een uitgekiende marketingstrategie proberen te controleren, wordt onbeheersbaar. Marketingcommunicatie heeft een tamelijk eenzijdig karakter. Men gaat uit van het klassieke zender-ontvanger-model van producent naar consument, of zoals Van Schravendijk het noemt van de voorkant van de markt naar de achterkant. Maar juist die achterkant speelt een belangrijke rol in het ontstaan en de verbreiding van geruchten en roddels. In marketingkringen is men onvoorbereid op geruchten, die op eigen houtje komen en gaan. Net als in elk roddelcircuit worden aan de borreltafel de smakelijke verhalen over produkten geboren en doorverteld. Produktgeruchten, eenmaal gelanceerd, zijn een lang leven beschoren. Als er eenmaal iets rondzoemt, is het nauwelijks meer te bestrijden. Coca Cola als roestoplosser kent bijna iedereen, sterke verhalen over beloningen voor het sparen van stukjes verpakking kennen volgens Van Schravendijk vijf op de tien Nederlanders.

Produktgeruchten ontstaan volgens Van Schravendijk in een situatie van onzekerheid (over de samenstelling van produkten, over macht en belangen van multinationals), bij de altijd bestaande behoefte aan informatie en tegelijk een manco in het bestaande informatie-aanbod. Als reclame geen functionele verschillen naar voren brengt, creëert de consument zijn eigen verschillen. Geruchten moeten we volgens Van Schravendijk dan ook zien als een poging van de consument extra kleur aan te brengen in homogeen produktaanbod.

Maar wat moet je nu doen als je als producent te maken krijgt met goed- of kwaadaardige roddels? Van Schravendijk doet drie suggesties: doodzwijgen, gedogen of actief ingrijpen. Daarbij leunt hij zwaar op de aanbevelingen die de Amerikaan F.Koenig deed in zijn boek Rumor in the marketplace; the social psychology of commercial hearsay (1985). Verschillende opties staan open. Een producent kan niets doen, in de hoop dat het gerucht weinig schade oplevert en wel weer zal overwaaien. Een andere mogelijkheid is de defensieve afwachtende reactie, waarbij alleen gereageerd wordt op vragen van ongeruste consumenten en voorlichting gegeven wordt aan opiniërende personen en instanties. Tot slot is er de openlijke offensieve aanpak met persconferenties, advertentiecampagnes en voorlichting via de media.

Waakzaam zwijgen en met het gerucht leren leven, is geen slechte keuze als het gaat om Rolls Royce. Gedogen en pas reageren als er vragen uit de markt komen, is het minimale en tegelijk het meest toegepaste beleid. Pas als het merk duidelijk schade gaat ondervinden, is het tijd actief in te grijpen. Dat heeft wel als nadeel dat het onbedoeld helpt het gerucht verder te verbreiden.