'Ik zie alles blauw, alles wordt blauw'

Zij adviseerde de minister van Milieu over het leefpatroon van de Nederlanders tussen nu en overmorgen en helpt bedrijven de hunkeringen van de klant voor te zijn. Tien jaar geleden opende LIDEWIJ EDELKOORT, die op de Academie niet zo goed kon meekomen, in Parijs haar toekomst-studio.

“Het is hoog tijd dat we van beige afkomen.” Lidewij Edelkoort kan het even achteloos zeggen als de man die vaststelt dat de trein van tien over vijf te laat is. Haar vak is te zien hoe mensen over een paar jaar willen leven. Dat verzint zij niet, dat ziet zij. Een kwestie van oefenen.

Li, zoals sommigen haar in Parijs kennen, staat opmerkelijk Nederlands tussen haar Franse medewerksters. Ze heeft slimme, lachende ogen. Het plukje haar dat grijs is sinds de dood van haar vader is een soort club-vaantje, het ontwapent. Edelkoort bezit de gave van het woord, maar het overdondert niet. Zij kan verrassend eerlijk zijn over zichzelf. Misschien is dat het element van haar stijl dat het meest overtuigt: klanten die de trends van morgen zoeken willen een goeroe zonder ster-allures.

Soms lijkt het tijd een stapje terug te doen. Lidewij Edelkoort heeft tien jaar dertien maanden per jaar gewerkt. Ze is een soepele, maar tegelijk veeleisende directrice. Zij heeft voor het eerst een eigen huis, in de stad maar net buiten de binnenring van Parijs waar wel eens een vogel fluit. Nog lang geen vijftig, en toch al geneigd af en toe een ogenblik terug te kijken. Edelkoort is zich bewust van wat zij bereikt heeft, ook materieel - “ik kan er goed van leven, maar ik ben geen rijke vrouw”. Zij heeft een interessant bestaan, liefdes en vriendschappen; over kinderen is zij te laat gaan nadenken. “Ik heb nooit een doel gehad. Ik heb altijd alleen maar gewerkt.” Er zijn dagen dat twee uur mediteren lukt.

Meestal zijn de uren volgestouwd met afspraken. Vijftien medewerkers en een gretige buitenwereld vragen om houvast, ideeën. Overal tegelijk. Reizen is verkopen, overleggen en vooral inspiratie opdoen. Door eeuwen golfslag gepolijste stenen, gevonden op een Afrikaans strand, vinden hun weg naar een van de stijlboeken die zij twee keer per jaar met collega's, verenigd in de Trend Union, maakt voor een paar duizend afnemers. In zo'n boek (3.300 gulden per stuk) zitten lapjes, fotomontages, teksten, spulletjes: een oorstaafje, een handschoen of een pop, een reep plastic. De 'basisprincipes van het seizoen' staan erin. Uiteenlopende bedrijven, van GAP tot Esprit, Mercedes Benz en Marks and Spencer doen er hun voordeel mee.

De richtlijnen die Edelkoort aanreikt kunnen voor bedrijven zinvol zijn omdat het traditionele marktonderzoek - vragen naar de wensen van consumenten - uitgeput is, zegt dr. E. Nijssen, docent strategische marketing en produktontwikkeling aan de Erasmus Universiteit. “Ook al zijn haar voorspellingen natte vingerwerk.” Volgens Nijssen bestaat het gevaar dat managers nog minder moeite zullen doen zelf trends bij te houden door de beschikbaarheid van trendspecialisten. “Managers, en zeker ministeries, moeten er voor oppassen dat zij zich niet laten misleiden door kundige woordgoochelaars die met begrippen als 'morfo-genetische organisatiestructuren' en 'interfusietechnieken' strooien.” Voor grote klanten als Nissan en Sony is de directrice van Studio Edelkoort vaak in Japan en de Verenigde Staten. Zij is voor bijna ieder gek plan te vangen, maakt video's over ideeën, geeft lezingen, bedenkt tussendoor liefdadigheidsprojecten. De afdeling Mens en Vrije Tijd van de kunstacademie in Eindhoven krijgt eens per maand een Edelkoort-douche. Overal is zij thuis, New York, Los Angeles, Tokio, Londen, Amsterdam. De cabinedruk in vliegtuigen vergroot haar denkvermogen. Zij zou wel bijkantoren willen openen. Het Edelkoort-imperium omvat zo veel, het wordt tijd voor een holding.

Was het voorspelbaar dat zij zo ver zou komen? Beeldend kunstenaar J. de Haan (60) herinnert zich Lidewij uit de tijd dat zij als leerling van de mode-afdeling op de Arnhemse kunstacademie zat. Hij ontfermde zich over de 'rampfiguren' die niet konden tekenen of ontwerpen. Pas toen hij haar inschakelde om een tentoonstelling in het Gemeentemuseum in Den Haag op te zetten zag De Haan haar talenten: “Zij kon fantastisch organiseren en schatten waar mensen belangstelling voor hebben. Haar sterke persoonlijkheid zou ik niet vergeten, zelfs al was zij niet beroemd geworden.” De Haan weet nog hoe hij het zich destijds aantrok toen Lidewij de affiches bij hem thuis op de WC afkeurde. Hij haalde ze onmiddellijk van de muur.

Ook grafisch ontwerper Anton Beeke, een goede vriend met wie zij de verzamelaarstijdschriften View on Colour en Interior View maakt, beaamt dat Edelkoort geen groot tekenaar is. Toch denkt hij dat ze een succesvol kunstenares zou kunnen zijn. “Zij heeft zo veel ideeën en die zijn belangrijker voor een kunstenaar dan tekenvaardigheid.” De Haan heeft wel eens een privé-tentoonstelling van haar gezien en vond die “niet veel soeps”.

Toen zij klein was wees niets op de academie. Zij denkt zelf dat zij een beetje een vreemd kind was. Zij speelde de hele dag zonder dat iemand er omkijken naar had. Hutten bouwen en huishouden. Zij maakte kartonnen grammofoonplaten - “ik hoorde toch muziek”. Zij wilde ouder zijn en zij was heel jong, niet makkelijk op school. Haar vader was een vooraanstaand man in de kunstmest, maar ook een beetje een ziener. “Hij maakte bijzondere boekjes en filmpjes en kon goed in het openbaar spreken. Dat heb ik van hem.” Het was een modern religieus gezin. De ouders Edelkoort, die in Wageningen woonden, hadden vaak studenten over de vloer voor een filosofische gesprekskring.

De wereld van de mode kwam binnen haar gezichtsveld dankzij de NRC. Die schreef in '66 een prijsvraag uit voor een carnavals-kostuum. Lidewij won niet, maar kreeg wel een eervolle vermelding. Haar micro-jurk met short viel buiten de bedoelingen van de jury maar werd wel speciaal gevonden. Op advies van de moderedactie schreef Edelkoort zich in bij de academie in Arnhem. “Ik was zeker geen goede leerling, maar ik fungeerde toen al als vector van tendenzen. Wij wilden weg van de toen heersende futuristische stijl van Cardin en zo, ritsen en plastic. Wij wilden gewone kleren maken, blazers, jurken. Dat was een kleine revolutie, maar we zijn er op afgestudeerd.”

In haar laatste jaar kon Edelkoort bij de styling-afdeling van de Bijenkorf komen. Een ideale leerschool, één grote familie. Zij deed 'mode en accessoires' en mocht mee naar een Parijs bureau dat Mafia heette om ideeën te halen die dan in Nederland werden vertaald. Zij begon te zien hoe de modecyclus werkte. Op haar vijfentwintigste had zij de beste baan die zij zich in Nederland kon wensen. Dus begon zij het buitenland te wensen. New York, Parijs of Londen. De liefde lokte haar naar Parijs. Zij vertrok in 1975 en ging freelance ontwerpen. Schoenen voor het Franse merk Sacha, textielcollecties voor Nederland en India. Er was geen droog brood mee te verdienen, maar het was heel romantisch. Nadat zij voor een Parijs' stylingbureau was gaan werken, merkte zij dat zij zich bij garens en kleuren meer thuis voelde dan in textiel en mode. Het dubbeltje viel. Halverwege de jaren tachtig ging zij over interieuren en sociale trends nadenken.

Nu, tien jaar later, wordt ondanks een grote reputatie niet alles wat Edelkoort constateert blindelings geslikt door vakgenoten. “Bij haar presentaties moeten toehoorders wel eens lachen omdat zij bijvoorbeeld zegt 'Ik zie alles blauw, alles wordt blauw'. Dan vraagt het publiek zich af wat het met zo'n advies aan moet”, zegt A. Mosmans, strategic director van Nederlands grootste reclamebureau FHV/BBDO. Dit geldt volgens hem voor veel 'trendwatchers'. “Zij vertelt erg veel, misschien wel twintig trends, en zet vage lijnen uit. De kans is dan groot dat een paar voorspellingen uitkomen.”

Edelkoort visualiseert haar presentaties als zij de tijd krijgt. Mosmans: “Zij brengt bij voorbeeld een jutezak in beeld om aan te geven dat organisaties 'grover' worden.” Toch gaat het er niet om of wat zij zegt allemaal waar is, zegt Mosmans, maar dat zij een visie heeft en die durft verkopen.

De trendvorsers zullen het nog drukker krijgen, denken afnemers. H. van Wijk, styling coördinator van de mode-afdeling van de HEMA ziet de markt steeds verder versnipperd raken. “Iedereen zoekt binnen zijn eigen niche naar bepaalde produkten. Edelkoort heeft dat als eerste gesignaleerd, dat is wel knap.”

Edelkoort maakt zich meer zorgen over de uniformiteit in het modebeeld. Is die niet voorspelbaar als je ziet dat stijlzieners elkaar regelmatig raadplegen en vaak met een zelfde lijstje trends voor de dag komen?

“Dezelfde dingen zijn overal op aarde tegelijk aan de hand. Dat blijkt iedere keer weer als wij bij elkaar komen - we zijn maar met hoogstens tweehonderd in de hele wereld. Wij geven vijftien, twintig lijnen aan. Het erge is dat die in een trechter terecht komen. Nadat marketing, consumententesten, logistics en angsthazerij hun werk hebben gedaan, blijven er maar één of twee ideeën over. Bovendien wordt er enorm veel 'gewinkeld', op alle niveaus van de industrie, niet alleen door Chinezen, Indiërs of C&A, iedereen winkelt ideeën. De hele mode is geconstipeerd. Daardoor komt het dat klanten die een warenhuis van boven tot onder hebben bekeken buiten zeggen: er is niks, terwijl het vol hangt, met allemaal hetzelfde. Niemand denkt er over na dat volksstammen een andere smaak hebben. Dus moet iedereen aan het zwart, nylon, ritsen en dat soort op de huid klevend goed, al of niet met sado-masochistische elementen. Wie daar geen zin in heeft, kan even niets kopen. De boel is dolgedraaid. De intuïtie van designers is platgewalst.”

Hoe houdt Edelkoort zich zuiver, in een wereld waarin iedereen naar iedereen kijkt? “Door niet mee te doen. Blijven kijken en verbanden leggen. Alles lezen. Als ik in een taxi door een stad rij vallen me dingen op, dan zie ik een draad, de logica wordt onomstotelijk. Iedereen mag uit de 'Zeitgeist' putten. Iedereen kan leren daar toegang toe te hebben. Sommigen kunnen daar eerder iets uit halen dan anderen, die komen eerder op het woord of het beeld waar iedereen op een bepaald moment behoefte aan heeft. Die intuïtie is aangeboren en in de loop van twintig jaar verscherpt.

“Soms zie ik opeens een soort licht, dan wordt een doorslaggevende verandering zichtbaar. Dat geeft een geluksgevoel, dan krijg je adrenaline. Ik geloof dat ik deze week zoiets had. Ik zag dat we uit de binnenstructuur veel meer naar buiten gaan groeien. De laatste tien jaar zijn we letterlijk met huid en huiden bezig geweest. Het heeft te maken met bestaande materialen die je wil veranderen en van binnenuit een ander aspect geven. Het is meer moleculair, meer intern dan extern. Nieuwe materialen zullen van het binnenwerk komen, niet van buiten. Dat is ook een mentale verandering. Dit is een eerste flash, over twee jaar kan ik het illustreren. Het is een gek moment als je zo'n eerste stukje weten in handen hebt.” Toen zij in 1995 voor het ministerie van VROM moest uitzoeken wat Nederlanders over zullen hebben voor een schoner milieu, was dat een soort bezegeling van haar rol als openbare zieneres, die via de mode toegroeide naar het leven van iedereen. Haar doorbraak naar Overheid en Beleid had iets van een koninklijk keurmerk. Zij riep samen met haar collega Liesbeth In 't Hout in Den Haag groepen Nederlanders bij elkaar. Li's wereld-ideeën werden getoetst aan die van ontwerpers, kinderen, plattelandsvrouwen. Er kwam een impressionistisch portret uit van 'het genotseiland Nederland', waar individualisme en solidariteit samengaan, waar de overheid kan helpen en verleiden, maar weinig dwingen.'

Het ministerie weet nog niet precies hoe beleid te maken van deze groepsfoto van het volk van morgen, maar Edelkoort kijkt al weer verder over de horizon en blijft optimistisch. “Ik filter het negatieve weg. Iedere trend heeft een agressieve tegenkant. Ik schep er een genoegen in de dingen zo te zeggen dat de mensen er zin in krijgen. Dat is mijn vak.”