Het Weggevertje; Geldverslindende gulheid

De zak Foetsie Ba was opeens een kilo zwaarder. Het stond er ook op, in schreeuwende letters: 20 % gratis! Het was maar goed dat het toch al ons vaste merk kattebakkorrels was, anders hadden we misschien even in tweestrijd moeten staan. Iets wat gratis is, laat je niet zo gauw liggen. Hoe geëmancipeerd wij intussen als consumenten ook mogen zijn - de aantrekkingskracht van de woorden extra en gratis blijft onverminderd groot. Dat beaamt ook de woordvoerder van de firma Spillers Petfoods Benelux in Zwijndrecht, als ik naar de reden van de actie informeer. “De consument is op een gegeven moment een beetje verzadigd van kortingsacties,” zegt hij. “Maar als je wat extra's geeft, trek je nog wel de aandacht. Dat extra, hè, dat doet 't 'm.”

Zo is het. En zo zal het voorlopig ook wel blijven. Volgens cijfers van de Vereniging van Erkende Reclameadviesbureaus (VEA) stijgen de budgetten voor promotionele acties nog altijd in verbluffend tempo: van 5,5 miljard gulden in 1991 tot 7,3 miljard vorig jaar. De totale economie groeit lang niet zo snel. Bijna de helft van het bedrag (3,5 miljard gulden) ging vorig jaar op aan prijsacties en 200 miljoen aan premiums, de zogenaamde weggevertjes. Het zijn duizelingwekkende bedragen, die bovendien een danige verschuiving betekenen in de reclamebestedingen van de gemiddelde Nederlandse fabrikant. Nog maar 25 jaar geleden werd 10 tot 20 procent van het reclamebudget besteed aan promotionele activiteiten (en de rest ging naar de traditionele reclamecampagnes in media als kranten, tijdschriften, radio en tv). Nu wordt ruim de helft van het geld voor acties gebruikt.

Wie er de vakbladen in deze branche op naslaat, stuit onmiddellijk op het Amerikaanse jargon dat hier de dienst uitmaakt: sales promotion, refunds, premiums, self-liquidators, sampling, joint promotions en loyalty programs. Maar waar het in feite om gaat, zijn de extraatjes en de weggevertjes die de consument ertoe moeten verleiden voor het eerst een bepaald merk te kopen of aan een merk trouw te blijven.

Het commerciële belang van zulke activiteiten kan nauwelijks beter worden geïllustreerd dan aan de hand van de Flippo's. De verzamelschijfjes die door Smiths Chips in de zakken werden verstopt, blijken op de knabbelmarkt een ware ravage te hebben veroorzaakt. De belangrijkste concurrent, Croky Chips, zag vorig jaar zijn marktaandeel in één klap dalen van 33 naar 18 procent - bijna een halvering van de omzet. Croky's commercieel directeur Rob de Zwart heeft het zwaarste jaar uit zijn carrière achter de rug, meldt het vakblad Incentive. De man blijkt zich de haren uit het hoofd te hebben getrokken: “Als ik eerder had geweten dat Flippo-acties in andere landen al succesvol waren geweest...”

Zelfs de prijsreductie die directeur De Zwart overhaast invoerde (drie dubbeltjes korting op een zak), had geen enkel resultaat. Croky probeert het nu met Topshots, een reeks Flippo-achtige kaartjes met bekende voetballers erop. Volgens de verslaggever van Incentive, die de eerste omzetcijfers alleen mocht zien als hij ze niet zou publiceren, ziet het er “hoopvol” uit. En dat is maar goed ook: de Topshots vergen een investering van 10 miljoen gulden. De vraag is of zo'n bedrag ooit nog kan worden terugverdiend uit de stijgende omzetten.

Vaak niet, denkt de Hilversumse marketing-adviseur Ed van Eunen. Hij meent dat veel promotie-acties alleen maar worden gehouden omdat de concurrenten dat nu eenmaal óók doen, en omdat de winkeliers van tijd tot tijd roepen dat er weer eens iets moet worden verzonnen om de klant tot extra aankopen aan te zetten. Maar die extra omzet kost de fabrikant meestal veel geld, met als paradoxaal gevolg dat de winst terugloopt terwijl de verkoop stijgt. Als iedereen eens een tijdje géén acties voert, zou dat volgens Van Eunen veel geld besparen zonder dat de handel opeens instort. En toch durft niemand zijn advies op te volgen: stel je voor dat de concurrent wèl iets doet.

Het weggeven van cadeautjes met verkoopbevorderende doeleinden is overigens gebonden aan de cadeauwet, die twee categorieën onderscheidt: het cadeautje waar het merk van de gever op staat (dat mag niet duurder zijn dan 4 procent van het gekochte produkt) en andere weggevertjes waar strengere regels voor gelden. Zo is de fabrikant wettelijk verplicht om de consument die het cadeautje niet wil, de helft van de waarde in geld uit te keren. Of dat vaak gebeurt, is trouwens de vraag. Erg scherp wordt op de naleving niet toegezien, aldus een ingewijde die liever anoniem blijft.

De extraatjes zijn dezer dagen geen hot issue, bevestigt een woordvoerder van de Consumentenbond. “Wij hebben er geen problemen mee, zolang er in de voorlichtende sfeer maar duidelijkheid wordt geschapen. Je moet als consument goed kunnen zien wàt er nu eigenlijk extra is. Er is wel eens een geval geweest van een chocoladereep, waarop vanaf de helft van de verpakking stond dat er 10 procent extra in zat. Dat is natuurlijk niet in de haak. Maar we zijn niet a priori tegen acties.”

Maar intussen wordt in de promotie-branche wel zorgelijk uitgekeken naar de nieuwe wet op de bescherming van persoonsgegevens, die in 1998 van kracht wordt. Die zou immers consequenties kunnen hebben voor de refund-acties, waarbij de klant een antwoordcoupon moet invullen om een bedragje op zijn rekening teruggestort te krijgen. Waar echter niemand bij stil staat, is dat die methode voor de fabrikant een prettige manier vormt om persoonlijke gegevens over zijn afnemers te verzamelen. Dat is handig bij toekomstige acties, bijvoorbeeld via brievenbusreclame. Het is mogelijk dat de nieuwe wet dat extra moeilijk gaat maken. Geen wonder dat zulke acties dezer dagen zo vaak worden toegepast: nu kan het nog.

    • Henk van Gelder