Supermarkt zwoegt voor verwende klant

De concurrentieslag in de supermarkt had tot gevolg dat het in 1995 goedkoper werd om boodschappen te doen. Het grillige consumptiepatroon van de consument, die minder tijd besteedt aan de warme maaltijd, was daar debet aan.

UTRECHT, 28 FEBR. In een grijs verleden was de fabrikant aan de macht, later de detaillist zèlf, maar nu heerst de klant in de supermarkt. De grillige consument verruilt de ene winkel steeds gemakkelijker voor een ander, koopt bij benzinestations en gaat steeds vaker uit eten. De levensmiddelhandel tracht het tijd te keren door de service op te voeren en de klant een stortvloed van nieuwe produkten voor te schotelen. Vooral in gemakkelijke produkten als als kant-en-klare maaltijden, maaltijdsauzen, voorgebakken brood en 'gemaksvlees' is het aantal introducties groot.

Op de levensmiddelenvakbeurs Roka die deze week in Utrecht wordt gehouden is te zien dat vooral in 'gemaksvoeding' supermarkten en fabrikanten elkaar de loef trachten af te steken. Deze produktgroepen laten gunstige groeicijfers zien, terwijl de verkoop van veel andere levensmiddelen stagneert. Het afgelopen jaar stegen de consumentenbestedingen aan kant-en-klaar maaltijden en pizza's met 13 procent. Maar ook gemaksvlees, zoals sudderlapjes die al gestoofd zijn en verkocht worden met jus, mag zich verheugen in een grote populariteit.

Het grillige eet- en aankoopgedrag van de consument is het belangrijkste thema in een onderzoek naar consumententrends dat de belangenclub van de supermarkten, het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL), gisteren voor honderden vertegenwoordigers uit de branche presenteerde. De Nederlander besteedT minder tijd aan de warme maaltijd en eet vaker buiten de deur. Ook wordt steeds vaker een hap opgewarmd in de magenetron. Meer dan vijftig procent van de huishoudens bezit nu een magnetron tegen veertig procent in 1993. Dit jaar zal dit naar verwachting stijgen tot 65 procent.

De supermarkten krijgen er steeds meer concurrenten bij. De consument haalt de dagelijkse boodschappen in toenemende mate bij benzinestations, NS-stations en avondwinkels. Vooral 'tussendoortjes' als snoep, koek, belegde broodjes vinden bij de benzinestations en NS-stations aftrek. Verse produkten en maaltijden worden daar nog nauwelijks gekocht. Ook hier speelt de gemakfactor een grote rol: het ontbreekt consumenten vaak aan de tijd om naar de supermarkt te gaan of de supermarkt is gewoon gesloten. Ook worden vaak de 'vergeten boodschappen' bij andere aankoopkanalen dan de supermarkt gekocht. Voor speciale gelegenheden en het halen van maaltijden worden niet alleen afhaalrestaurants bezocht, maar ook buitenlandse winkels.

De 6,5 miljoen Nederlandse huishoudens gaven vorig jaar gezamenlijk 60,4 miljard gulden uit aan de dagelijkse boodschappen, tegen 59,1 miljard in 1994, zo maakte het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) gisteren bekend. Supermarkten, rijdende winkels en speciaalzaken waren goed voor negentig procent (54,4 miljard gulden) van de totale bestedingen. Andere aankoopkanalen zoals de markt, warenhuizen, benzinestations en boerderijverkoop waren goed voor 6 miljard gulden.

Tussen de supermarkten onderling woedt een ware concurrentieslag. Vorig jaar stegen de prijzen in de supermarkt gemiddeld maar met 0,7 procent, terwijl de inflatie 2 procent bedroeg. Het is dus goedkoper geworden om boodschappen te doen. Bovendien zien supermarkten de winkeltrouw steeds verder afnemen, zo valt af te lezen uit een sterke stijging van het aantal winkels dat wordt bezocht. Het aantal winkels dat wekelijks wordt bezocht steeg tussen 1993 en 1995 van minder dan vier tot meer dan vijf.

Naast de introduktie van nieuwe produkten maken de supermarkten ook volop gebruik van andere methoden om klanten aan zich te binden: spaarpassen en klantenpassen, ruimere openingstijden en extra service aan de klant. In steeds meer supermarkten is een drogisterij- en geneesmiddelenafdeling te vinden, kan de klant postzegels kopen, geld uit een automaat halen, een snack eten of zijn kleren laten stomen.

Maar uit het CBL-trendonderzoek blijkt dat dé manier om klanten te trekken de langere openingstijden zijn. De Eerste Kamer velt daarover op 19 maart zijn definitieve oordeel. Maar liefst zestig procent van de consumenten wil dat supermarkten ieder avond geopend zijn, tegen veertig procent in 1993. CBL-voorzitter Jan van den Broek - van de Van den Broek-supermarkten - spreekt wat dat betreft over een “ware revolutie”. Grote supermarktketens, zoals Albert Heijn, hebben al aangekondigd de deuren tot acht uur 's avonds open te houden. Het zaterdag-ritueel van propvolle supermarkten met geïrriteerde consumenten behoort binnenkort grotendeels tot het verleden.