Heineken wil Italiaan bierdrinker maken

ROME, 28 FEBR. Vrijwel nergens in Europa wordt zo weinig bier gedronken als in Italië. De gemiddelde Italiaan drinkt liever een chianti of een frascati. Heineken gaat nu proberen de Italianen massaal van de wijn aan het bier te krijgen.

Met de maandag aangekondigde overname van de Italiaanse bierbrouwerij Moretti wordt Heineken marktleider in Italië. Deze investering laat zien dat de Nederlandse bierbrouwer ervan overtuigd is dat de Italianen kunnen worden overgehaald hun traditionele drank in te ruilen. De Italiaanse markt heeft een aantal specifieke problemen, maar de mogelijkheden voor groei zijn enorm.

“Er is ruimte voor forse groei”, zegt woordvoerder van Heineken Italië, Carla Sacchi. Al vijf jaar zijn de grafieken plat. Gemiddeld drinken de Italianen 26 liter bier per jaar. Dat is niet te vergelijken met de hoeveelheid die Duitsers of Nederlanders ieder jaar achterover gieten: respectievelijk 140 liter en 85,8 liter. Koploper Tsjechië, dat ver boven 140 liter per hoofd per jaar uitgaat, is helemaal onbereikbaar. Maar ook in Frankrijk, Griekenland en Spanje wordt meer bier gedronken dan in Italië - misschien kunnen de Italiaanse wijnboeren dat als een kwaliteitsargument gebruiken tegen de internationale concurrentie.

Bier is in Italië een seizoensdrank. 's Winters wordt er aanzienlijk minder gedronken dan in de zomermaanden. In de relatief koele zomer vorig jaar bleven er heel wat kratten in de fabrieken staan. Omdat er nog genoeg ruimte is werken de bierbrouwers samen in hun pogingen om de Italianen ook in de winter een pijpje te laten opentrekken.

“Het heeft helemaal geen zin om hier een prijsoorlog te ontketenen,” zegt Sacchi. “We moeten de consumptie omhoog brengen. Als de markt groeit, profiteert iedereen daarvan.”

Tapbier is overigens voor de omzet nog betrekkelijk onbelangrijk. Daarin ziet Heineken voor Italië veel ruimte voor groei. In een aantal steden heeft de brouwerij een eigen birreria. In totaal zijn dat er nu vijftig, maar dat aantal moet in korte tijd stijgen naar honderd.

Behalve het feit dat bier als een zomerdrank wordt gezien, verklaren twee andere factoren de lage consumptie. Italianen gaan niet vaak zomaar naar een café of bar, ze gaan uit om met elkaar te eten. Daarbij wordt nu eenmaal veel vaker wijn gedronken, al wordt in een pizzeria nog wel eens een fles bier besteld.

Bovendien drinken jongeren minder bier. De alcoholconsumptie bij jongeren ligt hier toch al lager dan in Noordeuropese landen. Er wordt minder en anders gedronken, ook al omdat alcohol in de vorm van wijn zo normaal is dat het nooit een verboden vrucht is geweest. Italië is niet voor niets de grootste wijnproducent ter wereld.

Bier heeft hier een beetje het imago van een drank voor de oudere man. De meeste Italiaanse bierdrinkers zitten in de leeftijdsgroep van 35 tot 55 jaar, en ook in de categorieën daarboven wordt meer bier gedronken dan in de groep van 15 tot 24 jaar.

Een typisch Italiaans probleem dat voor Heineken nu makkelijk hanteerbaarder is, is dat van de distributie. De laars is smal en lang - meer dan duizend kilometer - en dat maakt de distibutiekosten vaak bijzonder hoog. Wie een klein marktaandeel heeft kan zich alleen maar redden met een sterke regionale concentratie, of door bij iemand anders op de bagagedrager te gaan zitten.

Voor Interbrew, de Belgische brouwer van onder andere Stella Artois die Moretti aan Heineken heeft verkocht, was het distributieprobleem een reden om uit Italië te vertrekken. Interbrew Italia heeft nooit een groter marktaandeel dan tien procent gekregen en was gezakt naar vijf procent. Dat was te weinig om rendabel te kunnen werken. Daarom verkocht Interbrew zijn Italiaanse dochter in het voorjaar van 1995 aan Heineken.

Een paar maanden later kregen de Belgen Moretti in bezit bij de overname van de grote Canadese brouwer Labatt, die de vierde bierbrouwer ter wereld is. Maar het is nooit de bedoeling van Interbrew geweest dat bedrijf te houden. Bovendien was de verkoop van Moretti nodig om de kostbare overname van Labatt, voor 1,97 miljard dollar, te kunnen betalen.

Geen van de betrokkenen wil vertellen hoeveel Heineken betaalt voor Moretti. Volgens Heineken Italië is het cijfer dat de Financial Times maandag noemde, tussen de 150 en 175 miljoen dollar, geen goed referentiepunt.

Het marktaandeel van Heineken stijgt nu van 28 naar 38 procent. Daarmee is de grote concurrent Peroni voorbijgestreefd, die een marktaandeel van ongeveer 27 procent heeft. Peroni, vooral sterk in Zuid-Italië, is de enige grote Italiaanse bierbrouwer die zich staande heeft kunnen houden, maar dit bedrijf is voor 24 procent in handen van het Franse concern Danone.

Moretti wordt niet alleen als een aanwinst beschouwd wegens de stijging van het marktaandeel. Bij het in Udine, in het noordoosten, gevestigde bedrijf is een paar jaar geleden een wisseling van de wacht geweest. Onder de nieuwe groep jonge managers zijn in de afgelopen vijf jaar zowel de verkopen als het marktaandeel verdubbeld.

In sommige reacties in Italië klinkt wat onbehagen door over de verdere buitenlandse groei op de Italiaanse markt. De afgelopen jaren is een hele reeks kleinere ondernemingen in de voedingssector overgenomen door buitenlandse bedrijven. In het geval van Moretti verandert er weinig: dat bedrijf was in 1989 al door het Canadese Labatt gekocht.

Heineken heeft nu zijn positie als grootste bierbrouwer van Europa en tweede ter wereld verder versterkt. Dat moest ook met het oog op het Europese offensief dat nummer één, het Amerikaanse concern Anheuser Busch, aan het voorbereiden is. De Nederlandse brouwer gaat verder met zijn strategie om van het eigen merk een wereldmerk te maken en verder in de verschillende landen te steunen op nationale bieren met een sterke positie.

    • Marc Leijendekker