Vermeer-tentoonstelling is big business

DEN HAAG, 24 FEBR. De nalatenschap van Johannes Vermeer is ruim driehonderd jaar na zijn dood big business geworden. Een week voor de opening van de grote Vermeer-expositie in het Haagse Mauritshuis draait de commerciële machinerie op volle toeren.

Den Haag kan dankzij de expositie een economisch topjaar tegemoet zien. De VVV heeft het in geen jaren zó druk gehad. De telefoons bij de kaartverkoop staan roodgloeiend en de hotels in de regio hebben al voor 40 miljoen gulden aan boekingen uitstaan.

Den Haag is niet de enige partij die geld ruikt rond de tentoonstelling. De KLM heeft samen met touroperator Excellent Travel 'arrangementjes' opgezet, bestaande uit twee overnachtingen, een entreekaart, een Vermeer-cocktail, een souvenir, een rondwandeling en een Vermeer-diner. De prijs varieert van 325 tot 435 gulden exclusief vliegticket. Alleen al in Frankrijk heeft Excellent Travel inmiddels 8.400 arrangementen verkocht, enkele duizenden meer dan de 4.000 à 5.000 'pakketten' die vorig jaar rond het Mahler-festival werden verkocht.

Ook cateraar Taat & De Regt maakt lange dagen nu de Vermeer-expositie voor de deur staat. Het bedrijf wordt geacht drie maanden lang zowel de 300.000 tot 400.000 bezoekers als de 40.000 genodigden van hapjes en drankjes te voorzien. In de 1.500 vierkante meter grote toegangstent - door tentenbouwer De Boer pal naast het Torentje van Kok in de Hofvijver gezet - zal het Huys Meghelen verrijzen, een restaurant met 300 zitplaatsen, vernoemd naar de herberg die Vermeer in Delft dreef. “Als we uitgaan van een besteding van drie gulden per bezoeker en een veelvoud daarvan voor alle recepties, diners en buffetten die op het programma staan, gaat het om de grootste opdracht uit de 17-jarige geschiedenis van ons bedrijf”, meldt directeur Lammert Braaksma met gepaste trots.

De commercie is niet meer weg te denken bij grote culturele evenementen. Wat ooit begon met een kopje koffie en een catalogus is uitgegroeid tot een compleet bedrijvenbal waar uiteenlopende ondernemingen als verzekeraars, transporteurs, souvenir-fabrikanten en uitgevers acte de présence geven. Aan Vermeer-ontbijten, Vermeer-concerten, Vermeer-gebakjes, flessen wijn met een Vermeer-etiket en Vermeer-koekblikken is goed geld te verdienen.

Zakelijk directeur F. van Koetsveld van het Mauritshuis vindt de bedrijvigheid rond de expositie, die is begroot op 7,5 miljoen gulden, heel normaal. “Wij zijn geen kunstinstelling in de traditionele zin, wij zijn een dienstverlenend bedrijf met 17de-eeuwse kunst als core-business”, licht hij toe. “Vroeger volstonden we met openstelling van 10 tot 17 uur, ontvangst van schoolklassen en eens per twee tot drie jaar een expositie. Dat was het wel. Tegenwoordig trek je daar onvoldoende bezoekers mee. De concurrentie op de cultureel-recreatieve markt is de afgelopen tien jaar sterk toegenomen en je zult je moeten aanpassen aan de wensen van de consument. Door de expositie aan te kleden, bijvoorbeeld met de verkoop van souvenirs, cateringfaciliteiten en zaken als een Vermeer-ontbijt, hopen we maximaal rendement uit de tentoonstelling te halen.” Maar ook het Mauritshuis kent grenzen. “Baseball-petjes met een Vermeer-afbeelding zult u hier niet aantreffen.”

Pag.19: Rabobank 'maakte iets moois mogelijk'

De Vermeer-tentoonstelling leunt zwaar op haar sponsor, de Rabobank, die ook de restauratie van Het meisje met de parel en Gezicht op Delft betaalde. “Die medefinanciering hebben we hard nodig, want 7,5 miljoen is een veel te groot risico voor het Mauritshuis, dat nauwelijks reserves heeft”, aldus Van Koetsveld. In tijden van recessie zijn exposities als die van Vermeer dan ook nauwelijks mogelijk, omdat bedrijven andere zaken aan hun hoofd hebben dan sponsoring.”

Dat de Rabobank exclusiviteit bedong bij de sponsoring, is alleen maar prettig, meent Van Koetsveld. “We hoeven ons nu niet te bekommeren om uiteenlopende wensen van diverse geldschieters.” In ruil voor het sponsor-geld, waarvan noch Rabobank noch Mauritshuis de hoogte wil noemen, krijgt de bank uitgebreide naamsvermelding en dertig ontvangstavonden voor relaties. “Wij sponsoren alleen evenementen als we meer kunnen doen dan onze naam eraan verbinden”, aldus een woordvoerder van de Rabobank. “In dit geval was dat de restauratie van twee schilderijen. Met het exclusieve sponsorschap wil de Rabobank zichzelf profileren op cultureel gebied. “Bovendien kunnen we nu met recht zeggen dat we iets moois mogelijk hebben gemaakt.”

Een van de grootste kostenposten van de tentoonstelling is de beveiliging. Volgens schattingen bedragen de kosten die de Nederlandse Veiligheidsdienst - die samen met de politie en het Mauritshuis de 22 kunstwerken bewaakt - in rekening brengt ruim 1 miljoen gulden. Voor het beveiligingsbedrijf, dat eerder ervaring opdeed met grote mensenmassa's bij de Van Gogh-tentoonstelling en het World Liberty Concert, is de collectiewaarde van 1,5 miljard gulden geen reden om in paniek te raken. “De waarde van een kunstwerk doet er voor ons niet toe. Of een schilderij nu 1.000 gulden kost of 10 miljoen, als er 300.000 bezoekers langs zijn geweest, moet het er nog precies zo hangen als aan het begin”, aldus een woordvoerder.

Het Mauritshuis heeft zich bij ABN Amro Verzekeringen ingedekt tegen alle denkbare onheil die de tentoonstelling kan treffen, variërend van een oorlog tot een overstroming en van diefstal tot het neerstorten van een vliegtuig met een Vermeer aan boord. Door een 'indemniteitsregeling' te treffen waarbij de overheid garant staat voor een eventuele schade tot 60 miljoen gulden, wist het museum de verzekeringspremie met 40 procent te verlagen. “Een hogere korting dan we ooit voor mogelijk hadden gehouden”, aldus een woordvoerder van ABN Amro, de bank die eerder de Van Gogh- en de Mondriaan-tentoonstelling verzekerde.

De indemniteitsregeling werd voor het eerst toegepast bij de Van Gogh-tentoonstelling in 1990. “Het idee achter de regeling is dat prestigieuze tentoonstellingen niet meer mogelijk zijn door de prijsstijging van kunstwerken en de daarmee gepaard gaande stijging van de verzekeringspremies”, legt Annette Lubbers van het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschappen uit. “Om exposities toch mogelijk te maken, heeft de overheid deze regeling bedacht.”

Ook het transport vergt een aanzienlijk deel van het budget. Alleen al het in- en uitpakken van de schilderijen, voor een belangrijk deel uitgevoerd door Van Kralingen Movers Artpackers & Shippers, kost zo'n 15.000 gulden. Van Kralingen heeft een aantal klimaatvaste kisten à raison van enkele duizenden guldens per stuk ontworpen voor het vervoer van de Vermeers van de National Gallery of Art in Washington (waar de tentoonstelling van november tot februari te zien was) naar Den Haag.

Het eigenlijke vervoer van de kunstwerken is in handen van kunstexpediteur Gerlach, een dochter van Nedlloyd. “Qua omvang is het geen grote opdracht”, aldus directeur A.M. Perels, die de kunstexpeditiemarkt omschrijft als keihard. “Het is een relatief kleine markt, waar het aanbod nauwelijks groeit, maar het aantal concurrenten snel stijgt.” De schilderijen worden verzonden via Northwest Airlines en United Airlines.

Behalve transport, verzekering en beveiliging eist ook de vervaardiging van 40.000 catalogi ruim 1 miljoen gulden. Uitgeverij Waanders heeft hoge verwachtingen van de verkoop in Den Haag nadat er in Washington tienduizenden catalogi over de toonbank gingen. Drukkerij Ando, belast met de reproducties van de schilderijen Het meisje met de parel en Het meisje met de rode hoed, beide in een oplage van 3.000 stuks, is minder tevreden. “Voor deze expositie hebben we slechts een reproduktie van twee schilderijen gemaakt, voor Van Gogh destijds tien”, aldus een woordvoerder. “Op dit punt had veel meer gedaan kunnen worden.” Met de opdracht is ruim 10.000 gulden gemoeid.

De Zwitserse stoffenfabrikant Christian Fischbacher daarentegen had een meevaller: had het Mauritshuis aanvankelijk driehonderd zijden sjaals besteld met afbeeldingen van Vermeer-schilderijen (in de kleuren van het tafelkleed dat te zien is op het schilderij Het slapende meisje), toen de kaartverkoop in sjaal-minded landen als Frankrijk, Japan en de VS meeviel, werd de oplage verhoogd tot duizend stuks. In de promoshop van het Mauritshuis zal de sjaal, temidden van Vermeer-koekblikken en Vermeer-horloges, voor rond de honderd gulden te koop zijn.

    • Friederike de Raat