Zwarte parel

Morris Tabaksblat en zijn Britse co-chairman sir Michael Perry deden er bij de presentatie van de Unilever-jaarcijfers niet geheimzinnig over. De tweede parfumcampagne van Liz Taylor - na White Diamonds - voor Unilever is afgelopen herfst op een debâcle uitgelopen. De managers van Elizabeth Arden haalden zich de toorn van de filmster op de hals toen ze bedachten dat een exclusieve parfum als Black Pearl in de VS ook via goedkopere warenhuizen als J.C. Penney's verkocht zou kunnen worden.

Taylor wilde haar naam alleen verbinden aan een parfum die strikt via de betere warenhuizen (Bloomingdale's, Macy's) zou worden verkocht. Elizabeth Arden zag zich gedwongen de reeds begonnen reclamecampagne van 12 miljoen dollar stop te zetten. De lagere omzetten bij Elizabeth Arden in 1995 drukten het totale resultaat van de divisie toiletartikelen van Unilever.

De Unilever-top greep hard in. President Kim Delsing van Elizabeth Arden, die een jaar eerder van Calvin Klein was gekomen, werd vervangen. In haar plaats kwam Peter England, een Unilever-oudgediende die op dat moment directeur was van de Europese cosmeticadochter Elida Gibbs-Faberge. Liz Taylor doet binnenkort voor Elizabeth Arden een tweede poging om Black Pearl te lanceren.

Unilever-topman Tabaksblat beklemtoonde deze week het grote belang van succesvolle introducties. Tabaksblat noemde zelf geen namen, maar zijn openlijke uitspraken over het falende management van Elizabeth Arden waren enkele jaren geleden nog ondenkbaar binnen de Unilever-cultuur. De bestuurlijke elite van Unilever is gewaarschuwd.

    • Paul Wessels