Public relations ontberen goede theoretische basis

Communicatiemanagement in Nederland. Een verkenning naar de visie van communicatiemanagers op de inhoud van hun beroep. Door Betteke van Ruler. Uitg. Bohn Stafleu van Loghum, Houten. Prijs ƒ 72,50.

Public-relations of communicatiemanagement - de hedendaagse term - is een belangrijk, maar vaak ongrijpbaar onderdeel van beleid. De onkunde over het vakgebied beperkt zich niet tot de bedrijfsleiding. Ook de communicatiemanager zelf is geen professional. Dat stelt althans Betteke van Ruler in haar proefschrift over Communicatiemanagement in Nederland.

De stellingen van de docente voorlichting aan de Utrechtse school voor Journalistiek en Voorlichting liegen er niet om. Het vak waarin zij lesgeeft, is nog lang niet volwassen. De beoogde opvolgster van emeritus pr-hoogleraar Anne van der Meiden schrijft onder andere: “De keuzes van communicatiemanagers bij de bepaling van de inhoud van hun handelen zijn niet gebaseerd op adequaat gefundeerde vooronderstellingen. Hierdoor kan niet worden gesproken van een geprofessionaliseerd vakgebied.”

Naast het ontbreken van gedegen vakliteratuur is de schaarse beschikbare kennis vaak onbekend bij communicatiemanagers. Daardoor is de werkwijze van de gemiddelde pr-functionaris gelijk te stellen met het vrij ongericht bekendmaken van elders in de organisatie genomen beslissingen.

Het vakgebied koestert wel idealen van tweerichtingsverkeer in een functie als intermediair tussen bedrijf en stakeholders, maar in de praktijk komt daar niks van terecht, meldt Van Ruler. Het zelfbeeld van communicatiemanagers staat dan ook haaks op de praktijk. Ze zien zichzelf in de eerste plaats als strategische en resultaatgerichte managers, terwijl hun dagelijkse werk bestaat uit het verkondigen van wat anderen beslissen. Duidelijk is dat Van Ruler het nodig acht eens flink de bezem door haar vakgebied te halen. Zij vindt het niet terecht dat een communicatiemanager zichzelf als manager ziet. Naast het feit dat hij zich in de praktijk niet zo gedraagt, heeft de functionaris te weinig kennis van de werking van communicatie om zich organisator te kunnen noemen.

De 'amateurs' kunnen ondanks hun gebrek aan kennis veel geld uitgeven. Twintig procent van de Nederlandse bedrijven met meer dan vijftig werknemers geeft jaarlijks meer dan 500.000 gulden uit aan public-relations. Geschat wordt dat uiteindelijk meer dan vier miljard gulden aan communicatiebeleid wordt besteed. In de branche verdienen ongeveer 20.000 werknemers hun brood. De afgelopen dertig jaar ontstond het vak vanuit het niets en daar ligt volgens Van Ruler de voornaamste oorzaak van het gebrek aan kennis. De theorievorming heeft de groei van de branche niet bijgehouden en het opleidingsniveau van de werknemers is onvoldoende.

Van Ruler signaleert dat het gebrek aan kennis zo nu en dan wel wordt gevoeld, maar dat er in de booming business te weinig tijd wordt genomen om onderzoek naar communicatiestromen goed op de rails te zetten. Zij hoopt dat haar branche een voorbeeld wil gaan nemen aan marketing. Dit vak heeft de laatste dertig jaar een serieus scholingsnetwerk opgezet (onder andere het NIMA), ook op universitair niveau.

Van Ruler heeft duidelijk omschreven ideeën over hoe onderzoek en studie naar communicatiemanagement er de komende jaren uit zouden moeten zien. Er zijn inmiddels genoeg boeken die melden hoe een persbericht opgezet wordt. Onderzoekers moeten zich nu gaan richten op alle communicatie- en informatieprocessen die voor een organisatie van belang zijn. In dit spel moet de pr-manager 'denken vanuit het intermediair zijn'.

Concreet betekent dit dat een communicatiemanager die zijn naam eer aan doet, weet wat er speelt in en buiten het bedrijf. Hierbij moet hij ook informatie betrekken die niet direct met z'n bedrijf te maken heeft, maar op lange termijn wel z'n weerslag zou kunnen hebben op het ondernemingsbeleid. Hij moet kortom een neus hebben voor ontwikkelingen. Van Ruler hoopt dat wetenschappers hem bij dit werk te hulp komen. Zij moeten methoden ontwikkelen om dit kwalitatieve onderzoek goed uit te voeren.

Als tweede stap is belangrijk dat de communicatiemanager de signalen die hij opvangt, 'bewerkt' en systematisch verder verspreidt. Het proces moet daarna geëvalueerd worden, waarbij de verwachte en onverwachte effecten planmatig in kaart worden gebracht. In dit hele traject moet de pr-functionaris steeds voor ogen houden dat hij naast zender ook en vooral ontvanger is. De gemiddelde communicatiemanager zal in het proces dat Van Ruler beschrijft weinig nieuws bespeuren. Hij zal zich hoogstens afvragen hoe hij zijn dagelijkse proces enigszins systematisch inkleedt, zoals de Utrechtse voorstelt.

Van Rulers terechte pleidooi voor een gedegen theoretische ondergrond in de public-relations verdient de belangrijke relativering dat de gemiddelde Nederlandse manager, net als een pr-functionaris, weinig inzicht heeft in de processen die hij moet besturen. Voor de omgang met mensen zijn uiteindelijk geen heldere stappenplannen te bedenken.

Daarnaast is het probleem dat een goede manager niet per definitie ook goed over de processen in zijn vak hoeft te kunnen spreken. Goed leiderschap is op zijn minst zo moeilijk als het onder woorden brengen van de bedrijfsprocessen. Een sociale-wetenschapper is echter wel van deze verwoording afhankelijk. Van Ruler wekt te sterk de indruk dat public-relations alleen verantwoordelijk is voor de onprofessionele rol die ze speelt. Wanneer de docente stelt dat haar vak te vaak door een 'secretaresse erbij wordt gedaan', gaat ze voorbij aan het feit dat de dame in kwestie door de directie wordt benoemd. Hierin zit waarschijnlijk de voornaamste zwakte van het vak. Zonder een directie die het belang van pr juist weet te schatten, is een sturende rol van de communicatiemanager onmogelijk en blijft zijn functie beperkt tot het uitdragen van het standpunt van de baas.

    • Free-Lance Journalist
    • Frank de Graaf