Opmerkelijke opmars Grolsch in het buitenland

Middelgrote brouwerijen, zoals het Nederlandse Grolsch, hebben te maken met de brute concurrentiekracht van wereldwijd opererende brouwers als Heineken, Anheuser-Busch en Miller. De buitenlandse expansie van Grolsch en forse investeringen in kwalitatief hoogwaardige biermerken moeten er voor zorgen dat de winst op peil blijft. Grolsch wil onafhankelijk kunnen blijven.

Bestuursvoorzitter Paul Snoep van Grolsch constateert het met enige trots. Grolsch is in Polen, de snelst groeiende biermarkt van Europa, het grootste buitenlandse biermerk, en overtreft daarmee zelfs Heineken, het meest internationale biermerk ter wereld. In vergelijking met Heineken (omzet: 4,7 miljard) ziet Snoep, die sinds 1987 de Twentse bierbrouwer leidt, overigens weinig heil. Daarvoor lopen schaalgrootte en structuur van beide Nederlandse brouwerijen te ver uiteen.

Toch is Grolsch (geschatte omzet circa 570 miljoen gulden) bezig met een opmerkelijke opmars in het buitenland. In 1994 ging Grolsch een exportsamenwerking aan met de Duitse brouwer Brau und Brunnen en sloot het bedrijf een alliantie met de Britse brouwer Bass. Vorig jaar werd de Nederlandse brouwer actief in Polen, via een belang in onder meer de grootste Poolse brouwer Elbrewery. Als laatste in een reeks wapenfeiten sloot Grolsch twee weken geleden een overeenkomst met drankengigant Seagram die het Nederlandse merk in de VS gaat distribueren. Inmiddels is circa 25 procent van de omzet van Grolsch uit het buitenland afkomstig.

Buitenlandse expansie is voor Grolsch essentieel, wil het bedrijf als onafhankelijke brouwer overleven. De stagnatie op de biermarkt heeft tot gevolg dat bierbrouwers moeten vechten om de gunst van de consument. In Nederland daalde het verbruik per hoofd van de bevolking vorig jaar van 86 naar 85,8 liter, zo maakte het Centraal Brouwerij Kantoor (CBK), de overkoepelende organisatie van de Nederlandse brouwers, vorige week bekend.

Brouwerijen die nu nog vooral nationaal sterk zijn, zoals Grolsch, moeten opboksen tegen de distributie- en marketingkracht van giganten als Heineken of het Franse Danone (Kronenbourg). De verschuiving van de bierconsumptie van de horeca naar het thuisverbruik en dus naar het schap van de supermarkt, versterkt de schaalvoordelen van de biergiganten nog verder.

Ondanks de buitenlandse expansie zal de Nederlandse markt ook in de toekomst een dominante positie houden binnen de afzet van Grolsch. Sterker nog, Grolsch wil nog flink groeien in Nederland, zo schetst Snoep de strategie. “Daarnaast exporteren we vanuit de Nederlandse productiebedrijven. En in gebieden met hoge importtarieven of hoge kosten in guldens nemen we participaties in productiebedrijven.”

Zijn optimisme over de Nederlandse markt baseert Snoep op de omzetontwikkeling van de afgelopen jaren. De verkopen van de hoger geprijsde premium bieren van Grolsch stegen gestaag, terwijl de rest van de markt stabiel bleef. Marktkenners schatten dat Grolsch op dit moment in de horeca en supermarkt een marktaandeel van 16 procent heeft. Daarmee is Grolsch in Nederland even groot als Interbrew en Bavaria, brouwers die in tegenstelling tot Grolsch ook huismerken voor de supermarkt produceren. Heineken heeft meer dan de helft van de Nederlandse biermarkt in handen. Zelf zwijgt Snoep, net als de andere brouwers op de Nederlandse markt, over het marktaandeel van zijn onderneming.

De slag om de Nederlandse bierdrinker leidde de afgelopen jaren tot een ware explosie van reclameuitgaven voor tv en radio. In vijf jaar tijd stegen de uitgaven aan bierreclame in Nederland van 20 miljoen gulden (1990) tot tachtig miljoen in 1995. Snoep: “Vroeger waren er drie biermerken op de tv, nu veertien.”

Daar staat tegenover dat de toename van het aantal tv-zenders de fabrikant veel betere mogelijkheden biedt om de consument gericht te benaderen, zo constateert de Grolsch-topman. Hij verwerpt de kritiek die bij reclamemensen was te horen op de nieuwe slogan 'Komt tijd, komt Grolsch', die duidelijk is gericht op jongere bierdrinkers. “We werden voor gek versleten toen we indertijd 'Vakmanschap is meesterschap' lieten vallen, dus dat is nu ook weer het geval. Maar 'Op een dag drink je geen bier meer, maar drink je Grolsch' heeft het negen jaar succesvol volgehouden. De jonge bierdrinker ontdekt veel sneller dan ouderen welke boodschap er in zo'n reclamefilm zit.”

Een steeds grotere groep consumenten kiest voor premium pils en voor speciaalbieren. Grolsch was volgens Snoep in Europa de eerste brouwer die het vier seizoenspatroon in zijn aanbod van speciaalbieren heeft ingebouwd. Herfstbok, Lentebok, Zomergoud en Wintervorst zijn een groot succes. “Vorige zomer was onze eerste brouwvoorraad van Zomergoud na drie weken uitverkocht”, aldus Snoep. Hij signaleert dat het onderscheid tussen gewone bieren en speciaalbieren vager wordt naarmate het aandeel van speciaalbieren groeit. Zo is er al een bier op de markt - Palm van Interbrew - dat amberkleurig is, maar dat qua smaak meer aansluit bij gewone bieren.

Bij de trend naar meer kwaliteit behoort ook een meer gelikt uiterlijk van het product. Het uiterlijk van de Grolsch-beugelfles is al jarenlang een sterk punt waarmee Grolsch zich van andere merken kan onderscheiden. Maar Grolsch wil de presentatie nu nog verder verbeteren door gerestylede kratten. “De consument kiest allereerst voor het merk, maar de tweede stap is wat hij ziet op het schap - daar hoort een eigentijds krat bij.” In plaats van het grijze Grolsch-kratje komt er nu een donkergroene krat, waarop in een wit veld het Grolsch-logo prijkt.

In het assortiment van Grolsch ontbrak tot nu toe een witbier-merk. Het belang van 15 procent dat Grolsch eind vorig jaar nam in het Limburgse Gulpener - 'Dé speciaalbrouwer van Nederland' - voorziet in die lacune. Grolsch zal via zijn cafés exlusief het witbier Korenwolf verkopen en beide brouwers gaan samen nieuwe speciaalbieren ontwikkelen.

De marktpositie op de Nederlandse markt is sterk, maar volgens Snoep biedt dat onvoldoende basis om er zeker van te zijn dat Grolsch ook in de toekomst als zelfstandige onderneming kan overleven. Buitenlandse expansie en het bijbehorende hoge groeitempo zijn noodzakelijk. Daarbij hanteert Grolsch de strategie dat allereerst wordt geëxporteerd naar het buitenland. Alleen wanneer hoge invoerheffingen of hoge kosten in guldens dat noodzakelijk maken, wordt plaatselijke productie overwogen.

Hoge invoerheffingen waren de reden dat Grolsch vorig jaar in Polen een belang van 25 procent nam in de houdstermaatschappij Brewpole, die op haar beurt belangen heeft in twee brouwerijen, Elbrewery (51 procent) en Hevelius (100 procent). Elbrewery is de grootste Poolse brouwer. Grolsch heeft nu met het lokale merk EB en met Grolsch een marktaandeel van 20 procent in Polen, de belangrijkste afzetmarkt na Nederland en de VS. Vorige jaar steeg de bierconsumptie in dat land met acht procent. De totale markt beslaat nu 15 miljoen hectoliter (Nederland 13 miljoen).

Polen is de snelst groeiende biermarkt in Europa, de consumptie per capita steeg vorig jaar van 36 tot 39 liter per persoon. Biernaties bij uitstek als Duitsland en Tsjechië stelden daar een bierconsumptie van respectievelijk 140 en 150 liter tegenover. In Polen, waar driekwart van de bevolking jonger is dan 35 jaar, is dus nog veel ruimte voor groei.

Grolsch spiegelt zijn aandeelhouders ook voor de komende jaren een gestaag groeiend rendement voor. Maar de vraag is of Grolsch ook in 1996 het tempo van zo'n 10 procent netto winststijging per jaar vol zal kunnen houden. In 1996 en 1997 zal het bedrijf extra investeringen moeten doen om Grolsch buiten de eigen cafés in Duitsland en Groot-Brittannië te verkopen. Er moet fors geïnvesteerd worden in (marketing)kosten voor nieuwe markten, zoals Latijns Amerika en Zuidoost-Azië. Mocht die strategie niet werken, dan wordt de kans groter dat Grolsch wordt overgenomen, zo menen sommige effectenanalisten.

Snoep heeft een nuchtere reactie voor deze critici: “Wij zouden nog grotere risico's nemen als we niet zouden internationaliseren.” Zolang er geen toegevoegde waarde is aangetoond en het bedrijf goede resultaten laat zien is er geen reden om overgenomen te worden, zo meent Snoep. “Maar als iemand met een goed plan komt zullen we luisteren. Je moet ervan overtuigd zijn dat ze het veel beter kunnen doen dan wij.”