Unilever krijgt met Helen Curtis vastere voet op markt VS; Op cosmeticamarkt nu nog giganten en dwergen actief

NEW YORK, 21 FEBR. Unilever heeft opnieuw een Amerikaanse dame het hof gemaakt. Niet alleen Elizabeth Arden maar ook Helen Curtis behoort nu tot de Amerikaanse stal van het Brits-Nederlandse concern. Vorige week maakten Unilever en Helene Curtiss bekend dat er overeenstemming was bereikt over een overname ter waarde van 770 miljoen dollar.

Voor Unilever betekent het vastere voet aan de grond in de Verenigde Staten waar concurrent Procter & Gamble regeert. Voor Helene Curtis was het een keuze die gedreven werd door de felle concurrentie op nationaal en internationaal niveau van dezelfde spelers. Het bedrijf uit Chicago was grotendeels in handen van de familie Gidwitz, die driekwart van de stemhebbende aandelen beheerde. “De fusie betekent het einde van een tijdperk dat wat betreft de schoonheidsprodukten gedurende de jaren zestig, zeventig en tachtig zeer familiegericht was”, verklaarde Allan G. Mottus van het vakblad The Informationist.

De bedrijven die elkaar op de markt voor schoonheidsprodukten bevechten zijn nog maar voor een klein deel in handen van families. Alberto-Culver en Carter-Wallace zijn de laatste particuliere giganten in de VS. Estee Lauder is naar de beurs gegaan en verkocht een deel van het bedrijf aan het publiek. Ook Revlon heeft een aandelenemissie voor 15 procent op stapel staan. De laatste twee zijn echter bedrijven die zich richten op een specifiek segment van de persoonlijke verzorging, namelijk de toiletartikelen. De giganten komen elkaar vooral tegen op de markt voor deodorants, shampoos en haarlak.

Unilever zal door de inlijving van Helene Curtis vooral marktaandeel winnen op het gebied van shampoos, deodorants en conditioners. Het bedrijf is al sterk in haarlak en heeft een marktaandeel van 21,6 procent. Met Helene Curtis erbij loopt dit op tot 40 procent. De totale markt bedraagt volgens cijfers uit de cosmetica-industrie echter maar 610 miljoen dollar, terwijl het shampoo-segment een omvang heeft van 1,5 miljard dollar. Daar heeft P&G (Pert, Vidal Sassoon, Head & Shoulders) ruim een derde van en Helene Curtis (Suave, Finesse, Salon Sectives) 16,2 procent. Unilevers overname biedt daar perspectieven. “In de Verenigde Staten hebben ze nooit echt kunnen inbreken op de shampomarkt”, verklaarde analist Les Pugh van S.G. Warburg vorige week. “Unilever kan zijn internationale netwerk ook gebruiken om Helene Curtis uit te breiden, zoals ze ook met Calvin Klein hebben gedaan”,.”

Helene Curtis heeft behalve een goede marktpositie in shampo's en haarlak ook 11,4 procent van de deodorantmarkt, die in de VS bijna anderhalf miljard dollar omvat. Grote spelers zijn daar P&G (25,8 procent) en Gillette (20,8 procent). Daarnaast is het bedrijf marktleider in het conditioner-segment met 18,9 procent. P&G heeft daar een aandeel in van 16,5 procent. Analisten verwachten dat P&G en Unilever elkaar op de verschillende markten zullen tegenkomen. Helen Curtiss kan de financiële reserves van de nieuwe moeder aanboren om dat gevecht aan te gaan.

Unilever heeft verder in de VS onder meer Chesebrough-Pond's, overgenomen in 1986, en sinds 1989 Calvin Klein Cosmetics, Fabergé en Elizabeth Arden. Het bedrijf werd enkele weken geleden al genoemd als mogelijke overnemer van het Amerikaanse bedrijf Maybelline uit Memphis, dat voor 762 miljoen dollar in handen kwam van het Franse L'Oreal. Vorig jaar kocht Alberto-Culver het bedrijf St. Ives, Estee Lauder nam Bobbi Brown International Cosmetics over en L'Oreal nam Jade over van Hoechst. Ook bij de overname van Helen Curtis zou Unilever niet de enige gegadigde zijn geweest. Als belangrijkste mededinger is Colgate-Palmolive genoemd maar dat bedrijf zelf noch Helen Curtis heeft dat willen bevestigen.

Helene Curtis was in de aanbieding nadat Shamrock Holdings er een maand geleden in het openbaar op had aangedrongen dat het bedrijf zich zou laten uitkopen. Shamrock is het beleggingsfonds van de Disney-familie en met name Roy Disney maakt er de dienst uit. Het is niet de eerste keer dat Shamrock een bedrijf in feite publiekelijk in de etalage zet. Het gevolg was dat het aandeel Helen Curtis, dat geheel 1995 omstreeks de 30 dollar had gezweefd, als een raket omhoog schoot en in waarde verdubbelde. Wie biedt? Veel analisten hebben dan ook het idee dat Unilever met zijn 70 dollar per aandeel te veel heeft betaald. Anderzijds krijgt Unilever nu precies op gebieden waar het ondervertegenwoordigd was, krachtige merken erbij.

De verdere consolidatie in de industrie voor schoonheidsprodukten kan tot nieuwe prijzenoorlogen leiden die opnieuw kleinere bedrijven voor het blok zet. Wat dat betreft hebben zich volgens analisten twee soorten bedrijven gevormd: giganten en dwergen. De overnames gaan in golven. P&G was twee jaar geleden nog erg actief, met name in de geurensector. Het besteede in totaal 2 miljard dollar aan overnames. Een van de laatste succesvolle overnames was Giorgio Beverly Hills voor 150 miljoen dollar van Avon.

De fusiebewegingen op de Amerikaanse markt hebben ook te maken met de omzetgroei van de schoonheidsprodukten. Tussen 1991 en 1995 bedroegen de verkoopstijgingen van schoonheidsprodukten in de warenhuizen jaarlijks maar enkele procenten. In de loop van 1995 sprong de groei naar 8 procent en bleek de consument onder invloed van een betere economie meer uit te geven aan zijn verzorging. Het zal daarom voor Unilever des te ergerlijker zijn geweest dat Elizabeth Arden enkele malen de plank missloeg, de laatste keer met het parfum Black Pearls, waar de naam Elizabeth Taylor mee verbonden is. De omzetgroei in de industrie bood ruimte voor nieuwe expansie en voor de groten deden zich overnamekansen voor.

Internationaal zijn er ook nieuwe markten waar P&G, Unilever, L'Oreal en het Duitse Benckiser allemaal proberen uit te breiden. Azië, Latijns Amerika en Oost-Europa lonken. Het is met name daar dat Helen Curtis en Unilever elkaar kunnen helpen. De shampoos van Helen Curtis zijn het belangrijkste produkt maar het bedrijf miste daarvoor het kapitaal en de kracht om internationaal uit te breiden. Helen Curtis behaalde in 1995 een winst van 19 miljoen dollar bij een omzet van 1,3 miljard dollar.

    • Lucas Ligtenberg