Tabaksblat bekent kleur als hervormer

ROTTERDAM, 21 FEBR. Voor de bestuurlijke elite van Unilever breken spannende tijden aan. Morris Tabaksblat ontpopt zich steeds meer als een voorstander van ingrijpende veranderingen. Na zijn benoeming in mei 1994, als opvolger van de hervormingsgezinde Maljers, hield Tabaksblat zich lange tijd op de vlakte. Maar in 1995 koos Tabaksblat kleur als iemand die niet terugschrikt voor grotere risico's.

Tabaksblat voerde vorig jaar het tempo waarmee Unilever bedrijven overneemt sterk op. Unilever kocht voor circa twee miljard gulden 38 bedrijven, tegen 22 in 1994. Afgelopen week bood Unilever maar liefst veertig keer de winst voor een Amerikaanse shampoofabrikant, Helene Curtis. Intussen reserveerde Tabaksblat 704 miljoen gulden voor een nieuwe reorganisatieronde - en dus verlies van honderden banen - bij de fabrieken in Europa en de VS.

De radicale gezindheid van Tabaksblat blijkt ook uit de mensen met wie hij zich omringt. Als zijn nieuwe collega in het Special Committee, het hoogste bestuurlijke orgaan van Unilever, koos Tabaksblat voor de Ier Niall FitzGerald die de leiding had over het omstreden Omo Power-project. FitzGerald, een sterke voorstander van veranderingen, neemt voor zijn aantreden in september de managementstructuur van Unilever onder de loep.

Verandering is hard nodig, want vooral de Europese voedingsbedrijven, het historische kernbedrijf van Unilever, maken moeilijke tijden door. Mede daardoor - en vooral ook door wisselkoersverschillen - daalde de netto winst van Unilever vorig jaar met veertien procent tot 3,73 miljard gulden en de omzet met 3,5 procent tot 79,9 miljard.

Unilever heeft al miljarden gereserveerd voor herstructureringen van de Europese activiteiten, die nog altijd goed zijn voor de helft van de omzet. Maar tot nu toe hebben deze ingrijpende veranderingen geen opzienbarende resultaten opgeleverd. Zo daalde de bruto winstmarge van Unilevers voedingsactiviteiten van bijna negen procent in 1992 tot 6,7 procent vorig jaar. Tabaksblat noemde de stagnatie van de omzet in Europa gisteren “zonder meer teleurstellend”. Pas over vier tot vijf jaar verwacht Tabaksblat dat de doelstelling van 2 tot 2,5 procent groei in Europa gehaald kan worden.

De stagnatie van de Europese consumentenmarkt heeft zo langzamerhand een structureel karakter. In grote delen van Europa drukken hoge werkloosheid en hoge belastingen de consumentenbestedingen. De marges van fabrikanten worden vermalen tussen machtige supermarktketens, die de toegang tot het schap controleren en voorzichtige, kostenbewuste consumenten. En die supermarkten hanteren vaak ook nog eens sterke eigen merken, die het kunnen opnemen tegen de premiummerken van de fabrikanten.

Een vuistregel is dat alleen de marktleider in een produktgroep en nummer twee nog flinke winst kunnen maken. Het streven is om met steeds minder merken steeds meer volume te genereren. Dit heeft er toe geleid dat er nog maar drie grote spelers op voedingsgebied over zijn in Europa: Unilever, het Zwitserse Nestlé en het Franse Danone.

De drie Europese giganten worstelen alle met de hardheid van de Europese valuta ten opzichte van de dollar. Nestlé zag net als Unilever zijn omzetgroei in 1995 als sneeuw voor de zon verdwijnen. Maar toch deden Nestlé en Danone het met stijgingen van de verkopen van respectievelijk 3,4 en 3,5 procent beter dan Unilever (1,1 procent).

Tabaksblat beklemtoonde gisteren bij de presentatie van de jaarcijfers dat de groei op de stagnerende Europese en Noordamerikaanse markten sterk afhankelijk is van het succes van innovaties en de daaraan gekoppelde introducties. Unilever heeft een reputatie hoog te houden wat betreft fundamenteel onderzoek. Het debâcle met Omo Power in 1994 bewees evenwel dat het concern problemen heeft om nieuwe vindingen om te zetten in een marketingsucces. Sindsdien lijkt de onderneming iets voorzichtiger geworden bij het op de markt zetten van innovaties.

Maar die zijn wel noodzakelijk, wil Unilever zijn winstgevendheid op de stagnerende Europese markten opvoeren. De introductie van het wasmiddel Omo Power, waarin de vooruitstrevende mangaantechnologie was toegepast, was een voorbeeld van een opzienbarende, doch risicovolle, innovatie. Dat Tabaksblat nu Niall FitzGerald, de drijvende kracht achter Omo Power, aan zijn zijde krijgt, is een aanwijzing dat er verandering in de lucht zit.