De culturele betekenis van een kopersstaking; Consuminderen als levensstijl

De westerse consument consumeert niet meer uitbundig. Hij aarzelt in het aangezicht van stagnerende koopkracht en de wankele toekomst van de sociale zekerheid. Maar er is meer aan de hand. De moderne consument is onberekenbaar, grillig en hij trekt zijn eigen koers. De contouren van een fundamentele verandering in het koopgedrag tekenen zich af, en de consequenties kunnen monumentaal zijn.

Alles lijkt rustig aan het westelijk front. Iedere dag opnieuw schuifelen volbepakte consumenten gedwee langs de kassa's van de supermarkt, trekken tallozen zonder talmen bamischijven (of erger) uit de muur van ontelbare snackshops, en piepen door gans het land onophoudelijk de pincodes in geldautomaten. Wij zijn getuige van de totale overwinning van de kapitalistische levenswijze, en wij weten het.

Terwijl de menselijke beschaving altijd was gefundeerd op de strijd tegen de schaarste, baadt ons tijdsgewricht in overvloed en welvaart. Onze begeerten, instincten en emoties zijn wonderwel aangepast aan dit bestaan van besteden en verteren. Consumeren, beseffen we, is goed voor economische groei, werkgelegenheid, maatschappelijke stabiliteit, en dus het eigen welzijn.

Maar de rust is schijn. Nauwelijks is het IJzeren Gordijn gevallen, of er knarst iets in het kapitalistisch radarwerk. En het is nota bene de vrije consument, de ideologische en economische spil van de westerse wereld, die voor de trammelant zorgt. Alles wijst erop dat die consument niet langer willoos wenst te dobberen op de golven van koopdwang. Steeds minder mensen laten zich nog opjagen door reclames, raken neurotisch bij het begin van de uitverkoop, of worden verdoofd door de geneugten van het flexibel krediet.

De westerse consument consumeert niet meer uitbundig. De rente is laag, het aanbod overvloedig, maar de koper houdt de beurs gesloten. Het geld rolt niet meer, en sommige deskundigen maken zelfs gewag van een structurele kopersstaking. Alle voorspellingen dat het kapitalisme de mens zou maken tot een conformistische slaaf, die leeft in een illusie van individualiteit en wordt geplaagd door de angst voor vrijheid, lijken te wankelen. De moderne consument is juist in hoge mate eigengereid, en zijn stagnerende koopgedrag is misschien het best te begrijpen als teken van verzet tegen de traditionele consumeer-ideologie. Indien deze trend van 'consuminderen' zich doorzet, zijn de gevolgen voor de westerse beschaving niet te overzien.

Het verschijnsel van tegendraads koopgedrag doet zich niet alleen in Nederland voor. Zo stortte in België in de tweede helft van 1995 de consumptieve besteding plotsklaps volledig in: sommige sectoren meldden tot veertig procent lagere verkopen. Ook in de Verenigde Staten klagen de detaillisten steen en been. Te onzent was 1995 vooral voor de meubelbranche, de kledingzaken en de warenhuizen rampzalig. De Bijenkorf, Hema, V&D en een keur van andere verkooporganisaties meldden sterk tegenvallende omzetten. Nog slechts 35 procent van de particuliere bestedingen vond plaats in de detailhandel, terwijl dat in 1980 nog 42 procent was. De non-food sector, die meer dan de helft van de 125 miljard gulden consumentenbestedingen per jaar voor zijn rekening neemt, lijdt het sterkst.

Economen komen met bezwerende verklaringen dat het allemaal ligt aan de stagnerende inkomens, de twijfels over de sociale zekerheid en de toenemende spaarzin van de burger. Bovendien wijzen zij erop dat de demografische veranderingen niet voorbij gaan aan het winkelpubliek. De groep consumenten tussen 20 en 30 jaar wordt kleiner, waardoor de verkopen van jeugdmode en populaire muziek onder druk komen te staan. Ook stagneert de verkoop van produkten die gekocht worden voor het eerste huis, zoals meubels en keukenapparatuur.

De groep consumenten tussen 35 en 59 jaar neemt daarentegen in snel tempo toe. En juist deze groep besteedt minder aan consumptie-artikelen, en meer aan financiële diensten, vakanties, restaurants, theater- en filmbezoek. Tegenwoordig is 65 procent van de klanten van zelfbedieningszaken overigens lid van een één- of tweepersoons huishouden, en het is dan ook geen wonder dat het deel van het gezinsinkomen dat wordt besteed aan levensmiddelen sterk is afgenomen. In de jaren vijftig was dat nog 40 procent, aan het einde van jaren zestig 25 procent, en nu slechts circa 17 procent (waarvan een derde wordt uitgegeven in horeca-gelegenheden).

Toch is het duidelijk dat conjuncturele oorzaken alleen niet volstaan ter verklaring van het sterk veranderende koopgedrag. De ideologie van de consument is fundamenteel gewijzigd: de koper is kritisch, nadenkend, individualistisch en niet langer gebonden aan sociale conventies. Door consumenten-watchers wordt wel gesproken van 'een fin-de-siècle gevoel bij kopers die zappend in de winkel rondlopen'.

Wat ze bedoelen is dat er geconsumeerd wordt met precies dezelfde habitus die maakt dat wij zonder met onze ogen te knipperen eindeloos schakelen langs de talloze zenders van diverse signatuur op de televisie. Zonder aanwijsbare systematiek kiezen we nu eens voor vijf minuten BBC-documentaire, dan weer voor zes seconden SBS6-jolijt, om via een flits van een discussie over de poetica van Hans Magnus Enzensberger en de herhaling van de doelpunten uit de verliezersronde van de Afrikaanse voetbalbeker, de avond met een mengeling van onrust en verveling te beëindigen bij de Evangelische Omroep. In de slagschaduw die de eeuwwende vooruit werpt zijn wij van alle markten thuis maar voelen ons nergens op ons gemak.

Het grillige koopgedrag drijft detaillist en overheid tot wanhoop. Dat het 'consumentenvertrouwen' in januari alweer vier hele punten is gestegen, biedt weinig soelaas. Als de koper nu eens kiest voor een exclusief restaurant, dan weer voor een diepvries pizza in de bakken van de Aldimarkt, en passent biodynamische tandpasta aanschaft alvorens een bamischijf (of erger) uit de muur te trekken, valt er voor detaillisten geen pijl meer op dat vertrouwen te trekken.

Gelukkig is er een basiswet van het kapitalisme waaraan men zich kan vastklampen: wanneer het tij verloopt, verzet men de bakens. Zo is Albert Heijn onlangs tot de conclusie gekomen dat de traditionele supermarkt niet meer voldoet in deze tijd van 'massa-individualisering'. Vanaf nu buigt de grootgrutter wat betreft winkelaanbod en assortiment voor de nukken en grillen van de moderne, zelfstandige consument. Albert Heijn heeft een marktaandeel van 27 procent te verdedigen, dus er staat veel op het spel nu men de 'zwevende koper' tracht te behagen. Het consumeergedrag wordt op de voet gevolgd dank zij het scannen van barcodes bij de kassa. Ook de elektronische spaarsystemen zoals het Air Miles-programma zijn een wapen om het koopgedrag in kaart te brengen.

Voor producenten die zich vooral op jongeren richten, zijn het al helemaal moeilijke tijden. Het is zelfs zo ver dat bastions van de vrije ondernemingsgewijze produktie als Pepsi Cola, Nike en Diesel-jeans soms rafelige tieners inhuren om te spioneren in de doelgroep. Ook trekken reclamemakers met gevaar voor eigen leven de jeugd-scenes binnen om normen, smaken en life-styles van de jongeren te bestuderen. Als antropologen in de jungle noteren ze het taalgebruik, en filmen ze gedrag en trends onder skaters, sjonnies, ravers, normo's en techno's.

Dat de jeugd steeds moeilijker te bereiken is als consumentengroep, komt deels door de versnippering van het medialandschap en de dalende waardering van jongeren voor reclame. Maar zonder twijfel speelt ook mee dat de adolescenten goed beseffen gevangenen te zijn van een samenleving die gouden bergen belooft, maar gedecimeerde studiebeurzen, ontmantelde jeugdlonen en gemutileerde uitkeringen biedt. Omdat de intellectueel getoonzette protesthouding sinds 1968 gemonopoliseerd wordt door een generatie die zich tegoed deed aan de vette jaren, rest de jeugd niets anders dan het systeem in het hart te treffen met onberekenbaar consumeergedrag. Dat is hun teken van onbehagen in de cultuur.

Het spreekt voor zich dat de producenten zich niet zonder slag of stoot gewonnen geven. Ze proberen hun slag te slaan in subcultuurbladen zoals Strictly, Blvd en Basic Grove. Ook proberen zij greep te krijgen op MTV, de muziekzender voor jongeren die in Europa in 60 miljoen huizen te ontvangen is en in Nederland wekelijks door 56 procent van alle 12- tot 24-jarigen bekeken wordt. Maar deze strijd om de consument heeft een prijs. Omdat alles net zo snel moet gaan als een videoclip, worden de levenscycli van produkten steeds korter, en kunnen reclame-boodschappen steeds minder lang mee.

Dat het hier gaat om een culturele krachtmeting tussen het hervonden Zelf van de consument en de maatschappelijke koopdwang, wordt beaamd uit wetenschappelijke hoek. De Rotterdamse hoogleraar Direct Marketing prof.dr. J.C. Hoekstra geeft als diagnose dat de consument tegenwoordig zijn eigen wereld creëert en zich minder aantrekt van wat anderen zeggen en denken, hetgeen resulteert in enorme en onvoorspelbare pieken en dalen in behoeften.

Wie overigens dacht dat de kopersstaking iets van doen heeft met toegenomen milieubewustzijn of een verlangen naar mondiale rechtvaardigheid, heeft het mis. De leidraad voor de consumenten is en blijft het eigenbelang. In 90 procent van de supermarkten staat Max Havelaar koffie in de schappen, maar de omloopsnelheid van deze 'zuivere koffie' onder kleinverbruikers is zo laag dat het nauwelijks rendeert. De rol van de overheid in de strijd tegen de nukkige consument is bij dit alles opmerkelijk. Ook voor het paarse kabinet blijkt de consumptie heilig als motor voor de economie en garantie voor sociale rust. Er moet gekocht worden, anders komt de economische groei in gevaar, want zonder consumptie geen investeringen, horen wij ook de socialisten en democraten bijna hardop denken.

Dat juist D66 - ooit opgericht als platform tegen de gelijkschakeling van de homo consumens - de vurigste pleitbezorger is voor koopzondagen en avondopenstelling van winkels opdat er 24 uur per dag geconsumeerd kan worden, is een teken aan de wand. Over permanente opening van musea en bibliotheken hoort men geen woord, maar in ongebreidelde koopdrift ziet men blijkbaar het heil voor de mensheid gloren. Ook links beschouwt met schrik het schuchtere talmen van de consument. Men beseft maar al te goed dat één moment van aarzeling in een automatiek met bamischijven (of erger) een beschaving kan doen wankelen.

Hier raken we aan de fundamentele vragen des levens: zijn we wat we eten, of eten we louter om te vergeten? Het lijden dat consumeren heet, is - dunkt mij - niet wat elk individu primair als bestaansdoel nastreeft, maar de prijs die hij moet betalen om niet bekneld te raken in het angstbeeld van een vijandige horde lege winkelwagentjes. Of wij nu in de kopersstaking een glimp zien van een einde van deze psycho-sociale neurose, durf ik niet te zeggen.

Nog leven wij in een frituur-cultuur waarin het primaat van de verteerzucht telt, en waarin welzijn wordt gelijkgesteld met koopkracht. Maar de consument heeft met zijn eigen grillige koopgedrag een wapen in handen gekregen, machtiger dan woorden en gevaarlijker dan gedachten. En de consument, dat zijn wij zelf.

    • Bastiaan Bommeljé