Jaarverslag is steeds meer een 'uithangbord'

Een groot deel van ondernemend Nederland legt dezer dagen zuchtend en steunend de laatste hand aan een jaarlijks terugkerend karwei: het jaarverslag. Het gezamenlijke Nederlandse bedrijfsleven zal voor het jaarverslag over 1995 circa 1,3 miljard gulden uitgeven. Drie jaar geleden was dat nog maar een half miljard. De stijging is een gevolg van de groeiende populariteit van het jaarverslag onder niet-rekeningplichtigen, zoals zorginstellingen en geprivatiseerde overheidsinstellingen. Bovendien publiceren steeds meer bedrijven, zoals Shell en KNP BT, aparte verslagen voor uiteenlopende doelgroepen. Ook komen er meer milieuverslagen en is het sociale jaarverslag herontdekt. De kwaliteit is niet altijd even goed. “Sommige bedrijven bedelven hun verslag onder onleesbare grafieken en het taalgebruik is clichématig.” Een onderzoek naar het 'visitekaartje' van het bedrijfsleven.

Bij automatiseringsbedrijf Origin/BSO kwam vorig jaar mei een alarmerend telefoontje binnen. Een onbekende dame had in een doos bij een bushalte een dossiermap met vertrouwelijke informatie over BSO gevonden. Nadere inspectie door een in allerijl op verkenning uitgestuurde werknemer leerde dat de geheimzinnige doos niets anders bevatte dan het eerder die dag gepresenteerde jaarverslag over 1994, dat in de vorm van een dossiermap met losbladige informatie was gegoten.

De jaarverslagen van Origin/BSO zijn inmiddels beroemd. In 1990 verraste het bedrijf een ieder met de presentatie van een kinderjaarverslag, door president-directeur Eckhart Wintzen ondertekend met 'de baas van BSO'. In 1993 kwam BSO opnieuw met een collector's item, dit maal in de vorm van een dagboek, inclusief dagelijkse attributen als een theezakje en een pleister. Jaarlijks komen er enkele honderden aanvragen voor voorgaande jaarverslagen binnen bij BSO. Zolang de voorraad strekt, wordt de collectie achter slot en grendel bewaard.

Het zijn hectische tijden voor het vier man sterke jaarverslag-team van BSO. Begin mei moet het jaarverslag 1995 op tafel liggen. 'Dag en nacht' moeten er werktekeningen en litho's worden bekeken en elke correctie wordt eigenhandig gecontroleerd. De medewerkers staan hoogstpersoonlijk naast de persen om het drukproces in de gaten te houden. “Elk jaar een origineel jaarverslag bedenken is vreselijk moeilijk”, verzucht Birgitta Vos van Loon, adjunct-directeur public relations van Origin/BSO en verantwoordelijk voor het jaarverslag. “Elk jaar denken we dat het verslag van vorig jaar qua originaliteit niet te evenaren is, maar ik kan vast verklappen dat het ook dit jaar weer gelukt is.”

Een groot deel van ondernemend Nederland legt dezer dagen zuchtend en steunend de laatste hand aan een jaarlijks terugkerend karwei: het jaarverslag. Tussen half februari en half mei spelen beursgenoteerde ondernemingen, rekeningplichtigen (niet-beursgenoteerde bedrijven moeten cijfers deponeren bij de Kamer van Koophandel en mogen een jaarverslag uitgeven) en 'publicisten' (bedrijven en organisaties die niet verplicht zijn een jaarverslag te publiceren) een kat-en-muisspel: de één wil zijn, veelal goede, cijfers graag als eerste publiceren teneinde de schijnwerpers op zich te richten en niet in de jaarverslagenbrij ten onder te gaan, de ander wacht gespannen af tot de concurrent met zijn gegevens naar buiten komt. De hectiek is er de laatste jaren niet minder op geworden. Dankzij de voortschrijdende automatisering verschijnt het jaarverslag nu gemiddeld enkele weken eerder dan circa vijf jaar geleden.

De totstandkoming van het jaarverslag is een zaak van bloed, zweet en tranen. Uit een onderzoek van het Bloemendaalse bureau BJS/Communicatie Management naar de jaarverslaggeving van ruim honderd organisaties blijkt dat alleen het vaststellen van de jaarrekening al zo'n negen weken kost. Het directieverslag en de algemene tekst vergen gemiddeld zes weken. Met de totale produktie, van het vaststellen van de kernboodschap en de doelgroepkeuze tot en met de presentatie en de evaluatie, gaan vele maanden heen. Bij Origin/BSO beginnen de eerste brainstormsessies over vorm en inhoud al in augustus. “Dan gaan we met een aantal in- en externe mensen uit de creatieve hoek om de tafel zitten en nemen we besluiten over thema en vormgeving”, aldus Vos van Loon. “Maar pas vanaf januari, als de produktie begint, wordt het hectisch en in februari-maart zijn we met circa vier man veertig uur per week bezig met het jaarverslag.”

Ook de kosten mogen er zijn. Het gezamenlijke vaderlandse bedrijfsleven zal voor het jaarverslag over 1995 circa 1,3 miljard gulden uitgeven, schat directeur Pol Schevernels van BJS/Communicatie Management. In 1992 was dat slechts 0,5 miljard gulden voor een totale oplage van 15 à 20 miljoen exemplaren. De stijging is voor een belangrijk deel veroorzaakt door de groeiende populariteit van het jaarverslag onder 'niet-rekeningplichtigen' als waterschappen en andere geprivatiseerde overheidsdiensten, zorginstellingen en fondsenwervers. Bovendien gaan steeds meer bedrijven, zoals Shell en KNP BT, over op aparte publikaties voor verschillende doelgroepen.

Last but not least stuwt ook de stijging van het aantal milieuverslagen - 14 in 1991, 65 in 1995 - en de herontdekking van het sociale jaarverslag (voor het eerst uitgebracht in de jaren zeventig, nu opnieuw populair door alle aandacht voor onderwerpen als outplacement en flexiwerkers) de kosten omhoog.

Jaarrekeningplichtige bedrijven blijken het diepst in de buidel te tasten om met een goed jaarverslag voor de dag te komen: een exemplaar kostte in 1992 gemiddeld 33 gulden, gevolgd door beursgenoteerde bedrijven met 21,50 gulden per jaarverslag. Publicisten doen het op een koopje, zo blijkt uit het onderzoek van BJS: 12 gulden per exemplaar.

Alle kosten en inspanningen ten spijt blijkt dat het Nederlandse bedrijfsleven betrekkelijk slordig omspringt met zijn jaarlijkse visitekaartje. Zo bevat ruim een kwart van alle jaarverslagen geen colofon en heeft één op de tien verslagen geen inhoudsopgave. Een op de vijf door BJS/Communicatie Management opgevraagde jaarverslagen kwam beschadigd aan en bij een derde van de verslagen bevat de adressering één of meer fouten. Vijftien procent van de verslagen ten slotte was overgefrankeerd, omdat ze als brief in plaats van als drukwerk waren verstuurd. “Een prachtig jaarverslag dat foutief is geadresseerd, niet aan een persoon is gericht of verkreukeld in de brievenbus valt, is weggegooid geld”, stelt Schevernels. “Soms zie je perfecte jaarverslagen in een fraai geillustreerde kartonnen verpakking waar vervolgens de adressticker dwars over de foto is geplakt. Of een portbetaalde sticker over een portbetaald stempel.”

Slordig vindt Schevernels ook het fraaie jaarverslag van het Wereldnatuurfonds over 1994, dat verscheen in de vorm van een prentenboek. Het verslag werd genomineerd voor de Lutkie & Smit Prijs van de gelijknamige papiergroothandel, hoewel het fonds verzuimd had een jaartal op de omslag te vermelden. Een ander zorgenkind in het jaarverslag, aldus Schevernels, zijn de grafieken. “Sommige bedrijven bedelven hun verslag onder onleesbare grafieken, terwijl het op zich een instrument is dat extra dimensie kan geven aan de rapportage.” Ook het taalgebruik stoort hem. “Correct, maar clichématig”, luidt zijn oordeel. “Veelvuldig gebruik van woorden als 'reeds, thans, hiertoe, doch en alsmede' doen forse aanslagen op het concentratievermogen van de lezer”, aldus Schevernels, die begin volgend jaar een boek hoopt te publiceren over jaarverslagen. Het bloedeloze taalgebruik bracht Eckart Wintzen enkele jaren geleden tot de vertwijfelde uitspraak: “Ik heb wetsteksten gelezen waaruit meer emotie straalde.”

Of het jaarverslag alle kosten en inspanning waard is, valt te betwijfelen. Uit een lezersonderzoek onder beursgenoteerde ondernemingen concludeerde pr-bureau Kate Thomas & Kleyn dat de helft van alle financiële analisten minder dan 15 minuten de tijd neemt om een jaarverslag door te bladeren. Twintig procent van hen leest het jaarverslag zelfs helemaal niet en vijftig procent van de aandeelhouders besteedt er minder dan tien minuten aan.

Ondanks deze ondankbare houding van de belangrijkste doelgroepen beschouwen de meeste bedrijven het jaarverslag als het pr-middel bij uitstek. Zo gaf de Hypsos Groep in Soesterberg (tentoonstellingsverzorging en winkelreclame) vorig jaar voor het eerst in zijn 85-jarig bestaan een jaarverslag uit, een hoogst ongebruikelijk gebaar in een branche die niet bepaald bekend staat om haar scheutigheid met cijfers. “Met ons jaarverslag hopen we het beeld van de branche te verbeteren”, zo licht directeur J. van de Water de publikatie toe. “De standbouw heeft een imago van rommelen en zwartwerken. Wij doen dat niet en dat willen we laten zien.” De 70.000 gulden die Hypsos neertelde voor 5000 jaarverslagen waren zeker de moeite waard, aldus de directeur. Ander argument om een jaarverslag uit te geven was het feit dat Hypsos, dat onder meer de nieuwe lichtbakken en displays verzorgde voor de gerestylde Rabobank, een van de grootste bedrijven in de sector is. “En dan moet je opvallen.”

De groeiende populariteit van het jaarverslag heeft geleid tot een ware hausse aan prijzen. De oudste, sinds 1953, is de Henri Sijthoffprijs voor beursgenoteerde ondernemingen, genoemd naar de gelijknamige uitgever. In later jaren verschenen onder meer de PW-Prijs (voor sociale jaarverslagen), de Lutkie & Smit Prijs (gericht op vormgeving en toegankelijkheid, onder meer uitgereikt aan BSO en de Koninklijke Notariële Broederschap), de Paardekoper & Hoffmann Prijs voor de gezondheidszorg, de Communicatieprijs voor de Waterschappen en, de meest recente verschijning, de Kordes Trofee voor overheidsinstellingen, een prijs van het consultancy-bureau Arthur Andersen.

Mocht Pol Schevernels van BJS zelf een prijs uitreiken voor het beste jaarverslag, dan was de Rabobank de gelukkige. “Hoewel er veel informatie in staat, is het verslag heel toegankelijk en gedrukt op een handzaam formaat”, is zijn oordeel. “Het geheel is verluchtigd met voortreffelijke, menselijke foto's, toegankelijke grafieken en goede historische vergelijkingen. In aparte tekstblokken worden accenten gelegd.” Een belangrijk detail: de lezer kan op een antwoordkaart aangeven of zijn adres juist is en of hij het verslag volgend jaar weer wil ontvangen.

Ook de niet-ondernemende burger krijgt steeds meer belangstelling voor het jaarverslag, een trend waar verscheidene dagbladen en financiële tijdschriften op inspringen met een 'jaarverslagenservice': de krant plaatst een advertentie met bon waarmee de lezer jaarverslagen kan aanvragen. De advertentie wordt bekostigd door bedrijven wier verslagen kunnen worden aangevraagd. “Doelgroep zijn lezers die de economische pagina's volgen en meer willen weten over een bepaald bedrijf, zoals studenten en particuliere beleggers”, aldus Ton Wesselink van de afdeling Advertentieverkoop van de Dagbladunie, uitgeefster van onder meer NRC Handelsblad. “Het is een service aan de lezer en bedrijven kunnen hun visitekaartje afgeven.” Vorig jaar werden naar aanleiding van de advertentie in NRC Handelsblad 16.731 jaarverslagen aangevraagd van in totaal 16 organisaties (met Rijkswaterstaat als topscorer). Elke aanvrager bestelde gemiddeld bijna vijf jaarverslagen.

De ontdekking van het jaarverslag als uithangbord van een onderneming heeft er wel toe geleid dat bedrijven steeds meer toeters en bellen aan hun jaarrekening hangen. Sommigen gaan daarin heel erg ver. Zo drukte de Stichting Thuiszorg Peelland haar jaarverslag 1993 op een luier. “Leuk bedacht, maar noem het dan geen jaarverslag meer”, vindt Schevernels. De Efteling gaf over 1994 een boekwerk uit waar de lezer al bladerend bij een schat uit kwam (de jaarcijfers), die werden bewaakt door de draak uit het sprookjesbos. Het verslag 1993 van het Rode Kruis bestond uit een paginagrote advertentie in een aantal dagbladen.

Het jaarverslag dat General Electric vorig jaar uitbracht - een ringband annex wereldbol - noemt hij een regelrecht onding. “Vis als analist de cijfers er maar uit en zie maar dat je het opbergt in je archief.” Collector's items zijn leuk, maar daar maak je geen jaarverslag voor, luidt het oordeel van Schevernels. “Daarvoor is het een te serieuze zaak.” De directeur van BJS spreekt bij ludieke jaarverslagen bij voorkeur van corporate brochures. “In het buitenland zie je steeds vaker dat bedrijven de jaarrekening scheiden van andere gegevens. Shell bijvoorbeeld publiceert een financieel verslag, een apart milieuverslag, een sociaal verslag en een populaire versie van het jaarverslag.”

Naar internationale maatstaven doet Nederland het niet slecht qua jaarverslag, vindt ook analist Leopold van Dijk van Leopold Consult bv en lid van de Raad voor de Jaarverslaggeving, die richtlijnen opstelt voor jaarverslagen. Ondanks de complexe regels - zowel de beurs als de Kamers van Koophandel als accountantskantoren stellen eisen - slaagt het Nederlandse bedrijfsleven erin toegankelijke verslagen te maken. “De Angelsaksische wereld loopt daarin voorop, wij komen daar meteen achteraan”, aldus Van Dijk. “In een Nederlands jaarverslag krijg je snel een goed beeld van de economische stand van zaken in een bedrijf. In Duitsland bijvoorbeeld zijn de pensioenverplichtingen vaak opgenomen in de cijfers, in Nederland worden die apart vermeld. Ook neigen Nederlandse bedrijven naar reëlere winstbepaling.”

Niet alle analisten zijn tevreden. Velen vinden het verslag te beperkt en zouden meer willen lezen over produktgroepen, toekomstvisie en verwachte marktontwikkelingen. “Voor de analist is het jaarverslag een goede begin, maar niet meer dan een eerste kennismaking”, aldus Ewold de Bruijne van adviesbureau First Financial Communications bv in Amsterdam. Het stoort hem dat bedrijven geen standaard hanteren voor indeling of terminologie. Ook bij het toenemend aantal toeters en bellen zet hij vraagtekens. “Als analist vraag je je dan toch af waar dat voor nodig is, zo'n duur jaarverslag. Hij ziet net zo lief een paar getypte A-viertjes.” Onbewust zal de analist beter gaan opletten, denkt De Bruijne: springt het bedrijf wel zuinig om met het geld van de aandeelhouder? Of wordt er vooral geinvesteerd in dure auto's, borstbeelden van de oprichter en tapijten met ingeweven bedrijfslogo?

    • Friederike de Raat