Nieuwe topman moet Apple uit het moeras halen

ROTTERDAM, 5 FEBR. 'Winst door ervaring' is de verleidelijke titel van het management-boek dat Gilbert F. Amelio vorig jaar schreef. Voor de commissarissen van de noodlijdende computerfabrikant Apple, die Amelio (52) afgelopen vrijdag uit hun midden tot eerste man bombardeerden, is die belofte aantrekkelijk genoeg gebleken.

Niet bekend

Met de aanstelling van Amelio, tot vorige week bestuursvoorzitter van chipfabrikant National Semiconductor, doet Apple volgens analisten een laatste poging om zelfstandig de crisis te boven te komen. Die crisis heeft alles te maken met het feit dat Apple, als enige van de grote pc-producenten, vasthoudt aan technologie gebaseerd op Motorola-microprocessors en eigen programmatuur. Hoeveel waardering die Apple-programma's ook ondervinden, met name in de grafische sector, de noodzaak tot onderhoud en ontwikkeling ervan is een dure liefhebberij. Concurrenten, wier produkten gebaseerd zijn op Microsoft-besturingsprogramma's en Intel-processoren, hebben aanmerkelijke schaal- en kostenvoordelen. De introductie van Microsofts Windows 95, in augustus vorig jaar, heeft de problemen van Apple versterkt.

Hoe desperaat de onderneming nu is, blijkt uit het feit dat Amelio niet alleen de dagelijkse leiding van chief executive Spindler heeft overgenomen, maar tegelijk benoemd is tot chairman, een functie vergelijkbaar met de Nederlandse president-commissaris.

Dat de commissarissen van Apple hun keus op Amelio lieten vallen is op zichzelf niet zo verwonderlijk. Hij maakt sinds veertien maanden deel uit van de raad, kent de problemen dus, en is de enige Apple-commissaris met recente management-ervaring. Daarnaast wordt Amelio, gepromoveerd natuurkundige en houder van zestien octrooien in halfgeleidertechnologie, gezien als iemand die in staat is de techneuten bij Apple in de juiste richting te sturen.

Amelio heeft zich een reputatie als turnaround manager verworven nadat hij National Semiconductor, waar hij in 1991 de baas werd, voor faillissement kon behoeden. Door sluiting van fabrieken en ontslag van personeel kon hij de kosten van het bedrijf, jarenlang verliesgevend, terugbrengen. Door produktie en ontwikkeling te richten op hoogwaardiger chips wist hij de onderneming weer winstgevend te maken. Inmiddels wordt ze gerekend tot de sterkere chipproducenten in de Verenigde Staten. Eerder was Amelio betrokken bij een saneringsoperatie van de halfgeleiderdivisie van Rockwell.

Zelf noemt Amelio zich liever transformatie-manager. Dat woord heeft minder associaties met het rigoureuze snijden en hakken in bedrijven en hun personeelsbestand waarmee de doorsnee turnaround-manager zich doet gelden. In zijn boek Profit from experience beschrijft hij hoe een onderneming zonder veel ophef of massa-ontslagen kan reorganiseren. Daarbij zet hij zich af tegen ingrepen die tot winst op korte termijn leiden maar het bedrijf tegelijk uithollen.

Mensen die Amelio kennen beschrijven hem als een bestuurder met een ontwikkeld analytisch vermogen, recht door zee en laag-geprofileerd. Als zwak punt noemen ze Amelio's onbekendheid met de consumentenmarketing, van vitaal belang voor Apples afzet, en met de moordende concurrentie op de pc-markt.